Стилистические параметры рекламного текста

    3.1. Применение рекламного слогана как особой жанрово-структурной разновидности английской рекламы                                              

     Реклама занимает отдельное место в системе функциональных стилей. Она является подстилем стиля массовой коммуникации, который включает в себя элементы разных стилей. Реклама представлена многообразием жанров рекламного текста и их разновидностей. Особым жанром рекламного текста является слоган – автономная разновидность рекламного текста, обладающая смысловыми, структурными, композиционными и прагматическими особенностями. Автономность рекламного слогана обусловлена тем, что он способен функционировать как самостоятельно, так и в составе текста рекламного объявления. Занимая сильную позицию рекламного сообщения, которая предопределяется спецификой его содержания (наличие новости, главенствующей идеи) и формы (лексические и графические характеристики), слоган выступает как относительно независимая от других составляющих рекламного объявления языковая категория, перманентный компонент рекламной кампании (изменение основного заголовка рекламного текста и рекламного слогана не взаимосвязано, и эти элементы независимы друг от друга)²⁴.

     Слоган это концентрированное выражение маркетингового предложения. Он является неотъемлимой частью рекламы, при этом выполняет свои определенные функции. Для создания слогана очень важно подобрать точные слова. Лексический состав слогана диктуется маркетинговой информацией, описывается определенным количеством слов.

     Рекламный слоган как особая жанрово-структурная разновидность английской рекламы не является современным рекламным нововведением, о чем свидетельствует происхождение слогана, генетически наиболее раннего типа рекламного текста, и периоды его становления.

     Рекламный слоган используется либо, в тексте объявления, либо самостоятельно в таких видах рекламы, как печатная, теле-, радио- и наружная, характеризуется спецификой содержания, формы и положения в тексте по сравнению с другими элементами рекламного сообщения. В печатной рекламе (рекламном объявлении) местоположение слогана варьируется в отличие от иных компонентов рекламного объявления.

     Рекламный слоган можно классифицировать по определенным параметрам, в том числе по его принадлежности к той или иной «макроструктуре» – тематической группе, выделение которой обусловлено экстралингвистическими факторами.

     Специфика рекламного слогана находит свое выражение в его особых прагматических и семиотических характеристиках. Вербальные и невербальные знаки, используемые для создания слогана, направлены на формирование определенных положительных ассоциаций у адресата с целью достижения выгодного для рекламодателя результата; рекламный слоган составляется в соответствии с особенностями восприятия информации различными группами населения, в связи с чем категории адресатов – один из важных критериев прагматической направленности слогана как рекламного жанра²⁵.

     Жанр слогана характеризуется наличием наиболее частотных языковых средств и фигур речи, присущих художественному, разговорному и в меньшей степени научному стилям. Причем при составлении рекламных слоганов употребляются наиболее характерные элементы указанных стилей. Так, на фонетическом уровне чаще всего заметны такие средства фонетической стилистики, как аллитерация, ассонанс, конечная рифма; использование метафоры, метонимий, феномена многозначности слова на лексическом уровне; повторы на синтаксическом уровне. Все эти средства и фигуры речи играют ведущую роль среди системообразующих средств художественного стиля. Элементы разговорного стиля представлены прежде всего компрессией (фонетической редукцией вспомогательных глаголов, эллипсисом). Связь жанра рекламного слогана с научным стилем обусловлена использованием терминологической лексики.

     В использовании языковых средств жанр рекламных слоганов схож с другими рекламными жанрами, поскольку отличительные особенности языка рекламы проявляются и в рекламных слоганах, что выражается в возникновении и употреблении рекламных неологизмов, входящих и в лексическую систему за пределами рекламного словаря; применении стилистических тропов (антитезы, параллелизма, каламбура, аллюзии), выступающих в качестве элементов «языковой игры»; стремлении приблизить рекламную речь к устной разговорной речи, способствующей доверительности общения. Рекламный язык, применяемый в слоганах, обладает особой характеристикой: прагматическая установка - повлиять на действия, мнения адресата, а также передать максимум информации при помощи минимума слов – приводит к гиперкраткости слогана. 

     3.2. Анализ использования стилистических средств в рекламном слогане 

     Игровое словотворчество характерно именно для рекламного слогана, так как, видимо, в других рекламных жанрах оно не имеет особой ценности, и при сообщении информации может вызывать не интерес, а скорее недоумение. В рекламных слоганах это явление имеет практическую и художественную ценность. Оно способствует восприятию и созданию вовлекающей силы слогана²⁶.

     Рекламные неологизмы соединяют в себе разные уровни языка: игровую морфологию, игру слов, построенную на каламбуре и особое графическое исполнение (выделение значимых рекламных лексем специальным шрифтом). Соединение разных по характеру элементов, как показывают результаты исследования, возможно только в слогане, который в силу своей жанровой специфики совмещает в одном целом высказывании максимум информации и эмоций, воздействуя одновременно в разных направлениях (умственная, зрительная память, подсознание)²⁷.

     В силу специфики слогана как жанра, его лексика, содержащая разряды слов, выделяемые для системы языка в целом, в виду своей прикрепленности к определенной речевой сфере, приобретает функционально-стилистическую окраску. Прагматическая направленность языка рекламы определяет избирательный характер языковых средств из общего языка, находящих свое место среди рекламных слоганов.

     Тематические и ключевые группы слов рекламных слоганов зачастую формируют один из способов игры на лексическом уровне - лексический повтор, включающий невариативный абсолютный повтор (полное воспроизведение слов) и вариативный повтор (повторяемое слово реализуется в своих разных значениях). Повтор ключевых слов, определяемый как невариативный, по характеру используемых частей речи частям речи выявляет следующую частотность их употребления: субстантивный лексический повтор (1,9%), адъективный (1,55%), глагольный и наречный по (0,6%), местоименный (0,5%), предложный (0,2%) и причастный (0,07%). Таким образом, общий показатель частотности лексического повтора составляет 5,42% от общего количества рекламных слоганов. Вариативный лексический повтор, являющийся одной из стилеобразующих черт рекламы, выражен такой фигурой, как антанакласис: повтор слов в двух разных значениях: They said it couldn’t be done. It couldn’t! (Volkswagen). В первом случае редуцированная отрицательная форма глагола саn употреблена в значении «не быть в состоянии, не иметь возможности» - «Они говорили, это невозможно сделать». Вторая часть не повторяется в этом же значении, а выражает сомнение, неуверенность по поводу вышесказанного: «Они говорили, это невозможно сделать. Неужели!» Невозможное оказывается возможным и воплощено в автомобиле “Volkswagen”.

     Сравнительный анализ стилистических приемов на лексическом уровне с целью выявления частотности употребления тех или иных средств в англоязычных рекламных слоганах показывает, что в них чаще всего используются: аллюзия (22,7%), игра с многозначностью слов (16,5%), цифровые показатели (14,6%), гипербола (10,95%) и каламбур (6,9%). Применение цифр, нумерации и символов в рекламном слогане фактически подтверждает правоту и истинность рекламного заявления, делая его более достоверным: A million and 1 uses it (Fix-all liquid cement) // The intelligent choice since 1860 (The Guardian Investment Company) // Happiness is a $49 table (Brancusi Furniture).

     В последнем случае используется манипулятивный прием «эффект девяток» - вместо округленной цифры ставится цена или число, состоящее из девяток, что создает впечатление более низкой цены при хорошем качестве. Англоязычные рекламные слоганы характеризуются использованием замены части слова на символ, цифру, что облегчает их запоминаемость: Who would you like to have a one2one with? (One2one cellular phone) // Bovril 2.40fy you (Bovril meat extract) // Freshen up with 4-Up (7-Up drink) // Engineering to the Nth power (Aircraft).

     Каламбур и аллюзия как средства словесной образности, имеющие отношение к формированию множественности интерпретаций, расширяют ассоциативное восприятие адресата, способствуя «включению» в декодирование смысла рекламного слогана знаний, мыслей и представлений реципиента. Гипербола служит эффективным средством оценки в рекламном слогане и продвигает рекламируемый объект на рынок товаров и услуг²⁸.

     Каламбуры, используемые в рекламных слоганах, подразделяется на 4 вида:

     1) каламбур «кубик-рубик», построенный на многозначности слов: Enjoyed for centures straight! (Wybrowa Vodka);

     2) каламбур-шифр, содержащий дополнительную информацию, ссылки, аналогии для раскрытия истинности смысла высказывания: For top labs! (The Economist);

     3) каламбур-парафраз, включающий косвенный намек на то, о чем некорректно говорить открыто: Things happen after a badedas bath (Badedas bath additive);

     4) каламбур-шутка, создающий комическую, развлекательную, а подчас и абсурдную, лишенную какого-либо смысла и объяснения рекламную ситуацию: Tic Tac. Surely the best tactic (Tic Tac Candy).

     Аллюзии используются для создания словесных метаморфоз и классифицируются по типам в зависимости от выбора источника аллюзивно используемого материала. Например, аллюзии на художественные произведения, мифологию и Библейские сюжеты: Each for all and all for each! (Co-operative Wholesale Society) // He who runs may read it (the Golden Book); аллюзии на мифологические источники, сказания: If venus had arms (Kellogg’s Corn Flakes). Аллюзии на популярные песни и фильмы прослеживаются между строчкой из мюзикла “Cabaret” “Tomorrow belongs to me” и предвыборными слоганами Маргарет Тетчер: “The future belongs to us!” Второй тип источников в нашем материале представлен широким спектром пословиц и поговорок:

     В то же время в нашем материале выявлены единичные случаи аллюзии на страноведческие и исторические факты (третий тип источников): King of the road! (Lucas cycle lamps and batteries) // From the wonderful folks who gave you Pearl Harbor  (Panasonik electronics).

     Гиперболы включают группу, непосредственно характеризующую товар или услугу (Absolutely, absolutely pure – Royal banking soda) // Domestos kills all known germs! – (Domestos bleach) и группу, с определенными рекламными задачами: преувеличение возможностей или демонстрация достоинства фирмы (Excellence through total quality – Ames Rubber // We don’t just outperform the competition, we outsmart them – Subaru car).

     Лексические стилистические средства, используемые в слогане, разнообразны по своему составу и обусловливают ряд игровых приемов. Помимо указанных, на процесс восприятия рекламной информации, содержащейся в рекламном слогане²⁹, влияют метафора, метонимия, олицетворение, эпитет, синекдоха, антимерия, литота. Дополнительные ассоциации, значения, установки рекламному слогану придают такие стилистические приемы, как антитеза,     сравнение     (использование    сравнительных конструкций …like…//as…as//…than), персонификация, синестезия, принцип «калькирования» в построении рекламных слоганов, прием параллельных конструкций, использование пословиц, фразеологических единиц, терминов, цитат, иноязычной лексики, приема семантической неожиданности: The hungry drink (Streinger) // Crispy, crunchy taste! (Van de Kamp’s fish fillets) // Happiness Is… A quick starting car (Esso).

     Тропеические средства представления рекламной информации двойственны, так как, с одной стороны, они расширяют информативный блок, заложенный в рекламном слогане, обращаясь к тезаурусу и эмоциям адресата, а с другой стороны, относятся к средствам кодирования, лексической и семантической компрессии (аббревиация, аферезис, эллипсис). Аферезис и эллипсис в силу сложности восприятия относятся к «нечастотным» стилистическим приемам (аферезис составил 0,06%, эллипсис - 0,03%),

     Языковые элементы лексической «игры» в слогане служат способом своеобразной защиты текста в случае, если он полностью закодирован, а используемые стилистические средства делают его направленным на «узкого» адресата или способствуют манипуляции его знаниями, заставляют реципиента расшифровывать рекламную информацию.

     Обращает на себя внимание тот факт, что синтаксис рекламного слогана неоднороден: элементы литературно обработанного синтаксиса (анафора, эпифора, параллелизм) тесно взаимодействуют с разговорными конструкциями. Для синтаксического уровня рекламного слогана в качестве характерных черт специалисты выделяют широкое распространение приемов экспрессивного или так называемого динамического синтаксиса, В слогане проявляется стремление приблизить изложение материала к устной речи. Апеллируя к массовой аудитории, адресант рекламного сообщения включает в текст обиходно-бытовую, эмоционально окрашенную лексику, разговорные конструкции, например, вопросно-ответные: Why? Because Toyota people drive us (Toyota). Здесь имеет место попытка создания рекламой особой группы людей - Тоуоtа Реор1е - люди, владеющие автомобилем “Тоуоtа”. Ср.: Generation Next – поколение, пьющее “Pepsi”.