Стилистические параметры рекламного текста

     б) информация дополнительная, связанная с условиями и участниками акта коммуникации.

     Рассматривая, соответственно, информацию, содержащуюся в сообщении на уровне слов, можно  заметить, что слова, наряду с денотативным значением, указывающим на предмет  речи, имеют еще коннотативное  значение (коннотации), которое складывается из эмоционального, экспрессивного, оценочного и функционально-стилистического компонентов. Так, например, слова girl, maiden, lass, Jassie, chick, baby, young lady имеют одинаковое денотативное значение и могут называть одну и ту же девушку, но употребление того или иного слова из этого ряда будет определяться не только и не столько свойствами самой девушки, сколько отношением к ней говорящего и социальной ситуацией. Первое из этих слов girl стилистически нейтрально и является доминантой всего синонимического ряда, т. е. может заменить все остальные. Узуальных, закрепившихся в языке коннотаций оно не имеет. Все остальные слова этой группы имеют какую-нибудь коннотацию. Maiden - архаичное и поэтическое слово. Lass и особенно lassie имеют эмоциональную коннотацию: это ласковые слова, кроме того, они принадлежат диалекту. Богаты коннотациями и другие слова ряда. Chick и baby принадлежат сленгу, причем baby имеет положительную оценочную коннотацию, обозначая преимущественно хорошенькую девушку. Young lady нередко иронично. Как денотативные, так и коннотативные значения могут быть узуальными языковыми и окказиональными, т. е. зависеть от контекста. Коннотации как часть лексического значения не следует смешивать с ассоциациями, которые может вызывать в данной культуре обозначаемый предмет и которые называются импликационными связями или импликационалом⁴.

     Указанное различие двух типов информации можно  представить себе и в несколько  ином плане, а именно исходя из функций  языка. Первый вид информации связан с интеллектуально-коммуникативной функцией языка. Второй, т.е. дополнительная информация (ее также называют прагматической), - со всеми остальными функциями, а именно: с эмотивной функцией, т.е. с передачей чувств говорящего, с волюнтативной функцией, т.е. с волеизъявлением и побуждением адресата к желаемому действию, аппелятивной функцией, т.е. привлечением внимания слушателя, побуждением его к восприятию сообщения, с контактоустанавливающей функцией — в ситуациях, когда целью высказывания является не передача сообщения, а только проявление внимания к присутствию другого лица (например, в формулах вежливости), и, наконец, с эстетической функцией, т. е. воздействием на эстетическое чувство. Разные авторы (К. Бюлер, Р. Якобсон и другие) предлагали разные классификации функций языка. Однако предложенная выше классификация оказывается достаточно полной для рассматриваемого в стилистике  круга  вопросов,  и   поэтому  ею  можно ограничиться. Английские ученые М. Холлидей, Дж. Лич и другие различают три функции: концептуальную, текстовую и интерперсональную⁵.

     В последнее десятилетие эти вопросы вошли в компетенцию прагмалингвистики. Интерес к изучению языка в прагматической функции непрерывно растет, но не следует забывать, что прагмалингвистика находится в стадии становления, а функционирование языка как важнейшего средства общения всегда составляло основу языкознания.

     Задачей стилистического описания и стилистического анализа текста является рассмотрение взаимодействия предметно-логического содержания сообщения, т. е. информации первого рода, с информацией второго рода, проявлениями эмотивной, волюнтативной, аппелятивной, контактоустанавливающей и эстетической функций языка, с выражением субъективного отношения говорящего к предмету высказывания, собеседнику и ситуации общения⁶. Стилистическое описание требует рассмотрения текста во всем богатстве текстовых, языковых и экстралингвистических связей, изучения взаимодействия коннотативных и денотативных значений слов и конструкций, их связей и их роли в художественном целом. 

     1.2 Основные стилистические приемы 

     Стилистические  фигуры - особые зафиксированные стилистикой обороты речи, применяемые для усиления экспрессивности (выразительности) высказывания (например, анафора, эпифора, антитеза, оксюморон, парцелляция, параллелизм, градация, инверсия, умолчание и многие другие). Также к стилистическим фигурам относят тропы, а также необычные словосочетания, обороты речи, выходящие за рамки языковой нормы.

     Понятие стилистических фигур разработано  литературоведением. В практике копирайтинга их называют стилистическими приемами и используют при создании рекламных текстов⁷.

     Анафора - это стилистический прием, связанный с повторением одинаковых букв, одинаковых частей слова или словосочетаний впереди предложения. Анафора во всех ее разновидностях используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу.

     Обычно  в рекламе и PR в начало анафорических  текстов помещают название рекламируемой фирмы, товара, услуги или имя продвигаемого деятеля. Этим нехитрым приемом как бы «центрируют» рекламируемый объект, направляют на него внимание аудитории⁸. Подобные тексты легко составляются, выдумываются «из головы»:

     Например, “Come to where the flavor is! Come to Marlboro Country!” (Marlboro, cigarettes).

     Подобные  анафоры называют лексическими. Еще  выделяют синтаксические анафоры (повторяют  одну и ту же грамматическую конструкцию) и фонетические анафоры (повтор звука, звукосочетания – «Клара у Карла украла кораллы»). Анафорическим называют слово или слова, которые отсылают к сказанному раньше.

     Анафоры часто используют в многословных PR-описаниях разнообразия возможностей организации, для разных ее характеристик.

     В рекламе может использоваться и эпифора (единое окончание) – повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков.

     Например, “When we fight for peace. We always stay for peace”.

     Эпифора используется реже, чем анафора. Возможны и некоторые смешанные типы стилистических приемов, состоящие из анафоры и эпифоры.

     Например, “For men, who love women, who love men”.

     Антиципация - это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда с противоположным значением.

     Например, случай антиципации в заголовке рекламы легковых автомобилей Land Rover Discovery: “There is one Discovery at the end of each road”.

     Инверсия - прием, служащий усилению вербального воздействия и заключающийся в перестановке слов стандартного высказывания, когда вперед, в начало фразы, выносят главный объект высказывания, акцентируют на нем внимание аудитории.

     Например, “Flats buy we and sell”.

     Возможен и другой порядок инверсии, где выделяемые слова, получающие психологическую и стилистическую коннотацию (дополнительное значение, смысловой оттенок), выносят не вперед, а назад. Любой инверсный (или инвертированный) порядок слов всегда привлекает внимание к тому элементу, который был «переставлен» со своего «обычного» места в высказывании.

     Антитеза – противоположность, противопоставление; cтилистический прием, заключающийся в сопоставлении противоположных или резко контрастных понятий и образов⁹. Cтилистическая фигура, построенная на резком противопоставлении слов с противоположным значением. Это делается для достижения большей ясности или выразительности. Этот стилистический прием широко используется рекламистами, чтобы придать рекламе эмоциональность, необычайную выразительность. В качестве выразительного средства создания контраста, резкого противопоставления используются антонимы. Они лежат в основе создания антитезы (греч. antithesis - противопоставление)¹⁰.

     Например, “The great effect of small details”; “To buy is cheaper than to steal!” (из автомобильной рекламы).

     Антитеза  позволяет добиться афористической точности в выражении мысли. Антитеза создает контраст, ярче подчеркивает мысль, позволяет обратить внимание на самое главное, способствует краткости и выразительности высказывания. В антитезе могут противопоставляться не только понятия, выраженные одним словом, но и целые словосочетания и даже предложения.

     Сюда  же можно отнести и оксюморон - связь взаимоисключающих понятий, высшее проявление антитезы.

     Например, “A little big car. Reno 6TL”; “The authority of a sinner”. Противоположные понятия могут не только противопоставляться, но и неожиданно соединяться, образуя оксюморон.

     Для достижения более оригинального  звучания используется стилистический прием с паронимами.

     Паронимы – это слова, которые очень близки по значению, но разные по звучанию. Паронимы, как правило, относятся к одной и той же части речи и выполняют в предложении аналогичные синтаксические функции.

     Например, “Light as a breeze, soft as a cloud” (dress).

     Градация – стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже – уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления. Но иногда отдельные слова, фразы, целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке их нарастания.

     В рекламе, PR, публичной деловой или  политической речи, применяя градацию, обычно используют цепочки глаголов или прилагательных.

     Например, “think, analyze, decide, make” или “good, nice, charming, gorgeous”.

     Градацию  можно использовать и с понижающим эффектом.

     Эллипсис – стилистическая фигура, заключающаяся в пропуске какого-либо подразумеваемого члена предложения, чаще всего глагола. Это создает динамичность и экспрессию. Обычно смысл, ясность высказываний с эллипсисом поддерживает их особый синтаксический параллелизм¹¹.

     Например, “He told you one thing, me – the other”.

     От  этого синтаксического приема следует  отличать умолчание – оборот речи, состоящий в том, что автор сознательно недосказывает мысль, предоставляя право читателю догадаться, какие слова не написаны.

     Умолчание и близкий к нему эллипсис состоят в эмоциональном обрыве высказывания, но при умолчании говорящий сознательно предоставляет читателю догадаться о недосказанном, а при эллипсисе он действительно или притворно не может продолжать от волнения или нерешительности. Обе фигуры настолько близки, что их часто трудно различить. В письменном тексте при умолчании обычно ставится многоточие. Хорошо используются в рекламе прямая речь, а также типы разговорной конструкции, обращения. Умолчание не только привлекает внимание читателя, но и заставляет «читать между строк», додумывать мысль.

     Пермутация  – это стилистический прием, при котором слова меняются друг с другом, для более оригинального звучания.

     Например, “The heart of the  Mediterranean Sea. The Mediterranean Sea in heart”.

     Аллюзия – это прием, при котором стилистические эффекты получаются через использование уже известных читателю книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д¹².

     Существует 3 вида аллюзии:

     Парафраз  заголовков, фильмов, книги.

     Например, “And Kenzo made a man”. В данном случае аллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима «И Бог создал женщину».

     Парафраз  известных поговорок, пословиц, известных  фраз.

     Например, “Fiat is me”; “An old love never dies”.

     Парафраз  другой рекламы.

     Например, “One cup of coffee – yes, but coffee stentor”. Это парафраз известной рекламы макарон Panzani – «Макароны – да, но панзани».

     Аллюзия достигает цели только в том случае, если она вызывает определенные ассоциации, или реминисценции, у читающего (слушающего, зрителя). Аллюзия не может быть предметом  разбирательства в спорном тексте, так как связана с восприятием.

     Аллюзии связаны с ментальными и поэтическими образами.

     Тропы - слова или выражения, которые употребляются в переносном смысле¹³.

     К ним относят метафоры - это замена одного предмета или явления другим, основанная на их сходстве: свойства одного предмета переносятся на другой, чем-то похожий, а этот первый предмет обычно не называется, его нужно угадывать¹⁴. В метафоре пересекается и прямое, и переносное значение слова; два сопоставляемых явления совсем не обязательно похожи, сходство может быть и незначительным. Например, “Mild as May” (Marlboro, cigarettes), “Life is a journey. Travel it well” (Air France, airline).