Стилистические параметры рекламного текста

     Многие игровые приемы экономят средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте¹⁹.

     Рассмотрим заголовок «ПоТолковый выбор». Графические искажения создают возможность двойного прочтения фразы. В одном слове объединяются два разных, но связанных смысла. Такая компрессия смысла, во-первых, обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы, во-вторых, дает экономию дорогого рекламного пространства и времени, и, в-третьих, работа над расшифровкой смысла, подвергшегося компрессии, пускай простая, способна доставить адресату удовольствие.

     Часто продаваемый товар не имеет свойств, отличающих его от других товаров в своей группе. И тогда в рекламе может быть использовано ложное УТП, или же обычная характеристика товара преподносится в необычной, оригинальной форме. В этом случае у аудитории создается впечатление, что и сам товар необычный.

     Рассмотрим заголовок «NOBEL’ windows». В длинном названии фирмы, состоящем из нескольких слов, есть слово NOBEL. Благодаря такой языковой игре, товар воспринимается как самый лучший (ассоциация с Нобелевской премией).

     Значительно реже в рекламе встречаются игровые неологизмы, т. е. новые формы слов. Хотя игровой потенциал русской морфологии достаточно богат и активно эксплуатируется в разговорной речи, в рекламных текстах он освоен слабо. «Не тормози! Сникерсни!», «Наихрустейший батончик!», — вот такие примеры. Рассмотрим последний подробнее, так как в литературе пока он не анализировался. Исходим прежде всего из того, что «для игры» должны быть намеренно допущены ошибки, и находим их.

     Ошибка № 1: при образовании превосходной степени прилагательного используется либо приставка наи — (наилучший), либо суффикс — ейш- (скорейший). В слове «наихрустейший» — сразу два способа образования превосходной степени.

     Ошибка 2: превосходная степень образуется только от прилагательных, а перед нами — причастие (оно образовано от глагола хрустеть).

     Ошибка 3: получилось, что причастие образовали при помощи суффикса — ейш-, которого причастия не имеют, вместо того, чтобы использовать суффикс — ящ- (хрустящий).

     В результате этих трех ошибок получился яркий заголовок — «Наихрустейший батончик!». В нем гиперболизируются свойства шоколадного батончика с помощью языковой игры. Игра родила гиперболу.

2.2. Использование риторических приёмов в рекламных текстах

     Риторический приём может быть определён как отклонение от нормы в форме утверждения. Со времён античности большая часть риторических приёмов, начиная с простых и широко известных, таких как рифма и игра слов, например, до весьма сложных и неоднозначных, как антиметабола (фигура взаимного обращения двух выражений) подвергались изучению и систематизации. Несмотря на частое использование риторических фигур или приёмов в рекламных текстах, их влияние на развитие теории рекламы ещё не достаточно изучено, нет чётких критериев отличия метафорического текста от неметафорического, не определены различительные признаки между двумя типами фигур (схемами и тропами) и риторическими операциями, которые лежат в основе отдельных риторических фигур, таких как повтор, перестановка, замещение и дестабилизация²⁰.

     Со времён Аристотеля основной целью риторики является убеждение, т.е. то, как наиболее эффективно выразить мысль в определённой ситуации, а затем изменить способы её выражения в зависимости от меняющихся обстоятельств. Таким образом, любая мысль или, относительно рекламных текстов любое предложение товара могут быть выражены различными способами, и в каждой определённой ситуации только один из этих способов может оказаться наиболее эффективным и повлиять на выбор потребителя. В случае, когда убеждение является доминирующей целью, способ и средства его выражения становятся важнее, чем само содержание пропозиции. Согласно риторическим канонам существует система определения наиболее эффективного способа или формы выражения применительно к любой ситуации. Таким образом, в основе риторического подхода к языку рекламы лежат следующие положения: изменения в языке, в частности использование в них РФ, может влиять на воздействие текста на потребителя; это воздействие, в свою очередь, определено характеристиками самих РФ; эти характеристики системно взаимосвязаны между собой.

     Риторический приём традиционно определяется как художественное отклонение; риторический приём имеет место, когда способ выражения отклоняется от ожидаемого; выражение не является бессмысленным или ложным, т.к. отклонение происходит на уровне формы, а не содержания, и это отклонение происходит согласно шаблону инвариантному в различных контекстах и ситуациях²¹.

     Согласно теории речевых актов, любой акт коммуникации по мере развития вызывает определённые ожидания со стороны участников, а на более общем уровне они характеризуются как общепринятые. Что касается метафоры, например, участники процесса коммуникации исходят, как это общепринято, ид того, что слово может быть использовано в одном из самых распространённых словарных значений. Метафора нарушает это общепринятое мнение. Например, в слогане фирмы Johnson & Johnson, рекламирующем пластырь для детей, фразу “Say hello to your child's new bodyguards” сопровождает картинка с пластырем, на котором изображены персонажи мультфильмов. Словарное значение слова bodyguard («телохранитель») известно, но в данном случае слоган рекламирует пластырь, разрисованный вымышленными персонажами. Когда происходит нарушение общепринятого или ожидаемого, участники акта коммуникации обращаются к контексту, чтобы понять это нарушение. В данном случае контекст позволяет потребителю сделать вывод о прочности и надёжности товара. Если контекст восстанавливает правильность понимания нарушения, потребитель принимает метафору и адекватно реагирует на рекламный текст. В противном случае происходит срыв коммуникационного процесса. Как отклонение от общих или конкретных ожиданий, любая РФ, кроме непосредственного значения, имеет, как минимум, одно дополнительное. В рекламе о пластыре, где он вызывает ассоциацию с телохранителем, потребитель находит дополнительные характеристики - ребёнок будет максимально защищен, его здоровье так же важно, как и жизнь любой VIP персоны, т.е. вызывает более сильную мотивацию нежели неметафорический текст. Широкое использование риторических приёмов в рекламных текстах должно быть оправданным и максимально эффективно соответствовать ситуации и обстоятельствам его использования: следует всегда помнить, что потребитель не обязан читать его внимательно и вдумчиво и может лишь мельком взглянуть на него. В этом отношении отклонение от ожидаемого, нарушение привычной нормы, т.е. содержащие риторические фигуры рекламные тексты привлекают большее внимание потребителя.

     Риторические операции, такие как повтор, перестановка, замещение и дестабилизация являются непосредственным источником отклонений от общепринятого и, можно сказать, создают эффект «обманутого ожидания». Повтор предполагает использование какого-то элемента выражения без изменения значения этого элемента несколько раз. В рекламных текстах повтор особенно распространён в частности на фонетическом уровне (ритм, рифма, аллитерация, ассонанс), на лексическом   уровне (анафора, эпифора). Перестановка предполагает изменение положения элементов выражения вплоть до зеркально противоположного, что также может иметь место как на синтаксическом, так и на семантическом уровне в виде бинарных оппозиций, что при реализации в тексте проявляется в форме антитезы.

     Замещение - это выбор выражения, которое соответствует пониманию реципиентом содержания текста рекламы, причём данный приём характеризуется тем, что выражение принимает неожиданное для реципиента, идущее в разрез с общепринятым значение²². Созданные при помощи замещения простые тропы имеют ограниченный круг использования, для сложных тропов этот круг несколько шире. Понимание данных тропов происходит в рамках заранее установленных отношений. При написании рекламного текста наиболее распространены следующие виды отношений: заявление, построенное на преувеличении/преуменьшении (например, гипербола); отсутствие/излишнее употребление элементов выражения (например, эллипсис); сильный/слабый уровень оценки (например, риторический вопрос); отношение части/целого (например, метонимия).

     Гипербола представляет собой рекламное заявление, которое на самом деле невозможно. Вот пример рекламного слогана компьютерной системы: “Witness the destruction of an entire department” (кто-то просто нажал не ту кнопку на компьютерном терминале). Конечно, слово destruction здесь преувеличение и ответной реакцией на данную гиперболу со стороны реципиента должно быть следующее замещение «незащищённые компьютерные системы могут привести к серьёзным проблемам». Следует иметь в виду, что необходимым условием использования гиперболы является тот факт, что заявленное утверждение в буквальном смысле невозможно. Неоправданно позитивное позиционирование брэнда является назойливым навязыванием товара и в отличие от гиперболы не является образным приёмом.

     При эллипсисе необходимо замещение реципиентом пропуска или лакуны в подробном или полном рекламном заявлении. Примером может послужить рекламный слоган сигарет “Salem” – “You can take Salem out of the country, but you can't take the country out of it.” В данном примере взаимное обращение двух выражений (антиметабола) облегчает понимание, демонстрируя как структурно сложные фигуры могут быть использованы в одном утверждении.

     Замещение может также иметь место на уровне оппозиции сильного/слабого уровня оценки, меняя способ подачи рекламного заявления. Рассмотрим следующее заявление в форме риторического вопроса, рекламирующее аппараты факсимильной связи фирмы Hewlett-Packard – “Don't you have something better to do?” Заявление сформулировано не в привычной утвердительной, а в вопросительной форме, но возможность сомнения лишь усиливает интенцию убеждённости в сказанном. Однако утверждение может быть сформулировано в такой форме, что преднамеренно может вызвать сомнение или неуверенность в выборе. По сути своей его формулировка ни что иное, как ответ на предполагаемый вопрос. Например, рекламное заявление фирмы Форд: “Chances are you'll buy a Ranger for its value, economy and quality. Yeah, right.” Как и все тропы, в основе которых лежит процесс замещения, риторический вопрос требует от реципиента корректировки смысла, замещения значения условно связанного с выражением значением, которое лучше согласуется с интерпретацией контекста.

     Дестабилизация (отвлечение), как операционный приём в риторике, предполагает выбор такого выражения при составлении текста, что его значение в изначальном контексте интерпретируется неопределенно, т.е. имеются несколько сосуществующих значений, ни одно из которых нельзя считать единственно правильным. Рекламный текст с использованием тропов, в основе которых лежит процесс замещения, представляют собой заявление, в котором говорится не совсем то, что имеется в виду и предполагается, что реципиент сам сделает необходимую корректировку²³. Рекламный текст с использованием тропов, в основе которых лежит процесс дестабилизации, представляют собой заявление, в котором содержание (интенция) гораздо глубже и шире и предполагается, что реципиент сам разовьёт имплицитно выраженное. Замещение основано на переключении, а дестабилизация — на нарушении, и чтобы многозначность выражения была передана и воспринята реципиентом верно это нарушение использует отношения либо противоположности либо сходства.

     В слогане, рекламирующем автомобили-внедорожники Range Rover, присутствует оппозиция (отношения противоположности): “The British have always driven on the wrong side of the road.” Для правильного и точного восприятия содержания фразы реципиенту-потребителю необходимо обладать определёнными социокультурными знаниями. В Британии левостороннее движение и для британцев «неправильной» (wrong) является правая (right) сторона дороги. Результатом последующих размышлений может оказаться вывод о том, что «неправильно» (wrong) находиться вне дороги, но как «правильно» (right: pleasurable, advantageous) не быть привязанным к дороге. Совсем необязательно, что умозаключения реципиента выглядят именно так, но тот факт, что выбор выражения, имеющего противоположное значение, оказывает дестабилизирующий эффект и тем самым вызывает широкое разнообразие возможных тем для размышлений и фантазий.

     Парадокс - это утверждение, которое не может быть истинным в том виде, в котором оно заявлено, но, тем не менее, при повторной интерпретации становится истинным. Вот рекламный слоган фирмы «Кодак»: “This picture was taken by someone who didn't bring a camera”. Выражение, казалось бы, противоречиво по своей сути: по определению, для того, чтобы сделать фотографию необходим фотоаппарат. Данное утверждение приобретает смысл только после переосмысления; в данном случае осознания того, что существуют одноразовые фотоаппараты, которые можно купить прямо на месте. В результате данного парадокса привычное значение слова “camera” (фотоаппарат), т.е. «то, что необходимо иметь при себе до того, как сделаешь снимок», несколько дестабилизируется.

     Поскольку в основе иронии и парадокса лежат отношения противопоставления (оппозиции), мы можем связать и определить метафору н игру слов (pun) как два различных приёма дестабилизации, к основе которых лежат отношения схожести. Метафора использует преимущественно концептуальное сходство — в ранее упомянутом рекламном тексте пластырь ассоциируется с понятием «защита» (bodyguard). Метафора предполагает существенное и близкое сходство между двумя явлениями или понятиями, ассоциация между которыми неожиданна и тем самым вызывает новые и неожиданные импликации. Игра слов (pun), в свою очередь, наоборот основана на поверхностном, случайном сходстве; например, два одинаково звучащих слова (омонимия) или многозначность одного слова (полисемия).

     Использование риторических фигур и основанных на них приёмов очень важны в методике убеждения реципиента-потребителя. Заявления, содержащие как заниженные так и завышенные требования, наверняка не найдут должного отклика, и тогда для достижения более сильного эффекта используют приёмы и тропы, вызывающие двусмысленность и непонимание, поскольку информация, на которую затрачено больше усилий, лучше запоминается и легче извлекается из памяти.

     ВЫВОДЫ:

1. Игра слов в рекламном тексте подразумевает нарушение языковых норм, таким образом, текст лучше запоминается
2. Риторический прием является художественным отклонением, который создается риторическими операциями, такими как повтор, перестановка, замещение и дестабилизация с целью достижения эффекта «обманутого ожидания». Использование риторического приема является важным для убеждения реципиента.

    ГЛАВА 3. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА