Совершенствования организации рекламной деятельности торгового предприятия

          Как мы уже говорили, иногда  розничному торговому предприятию  целесообразнее планировать организационный  процесс в рекламе с учетом  специализированных предприятий.  Потому, что нередко организация  не может располагать необходимыми  средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием  для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение  в рекламном бизнесе, с учетом  требований складывающегося рынка  будут иметь рекламно – организационные  агентства с так называемым  «полным комплексом услуг». Эти  агентства должны выполнять все  виды  работ не только в области  рекламы, но и в области формирования  общественного мнения, в сфере  мероприятий по стимулированию  сбыта и т.д. Рекламодатель,  обращаясь к услугам рекламного  агентства ставит перед собой,  как правило, две основные задачи. Во – первых, это создание на  рынке благоприятной атмосферы  для своей фирмы, ее товаров  и услуг. И, во – вторых, увеличение  объема продажи товаров и оказание  услуг. Рекламно – информационные  агентства должны ориентироваться  на решение именно этих основных  задач. 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.3.1 – Стратегические направления работы отдела рекламы розничного торгового предприятия.

Приведем  схему четного разграничения  функций рекламодателя (торговой организации) и рекламного агентства в рекламном  процессе.

• Основные функции торговой организации:
• Определение объекта рекламы;
• Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);
• Планирование затрат на рекламу;
• Подготовка и передача исходных данных;
• И материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара;
• Подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий;
• Помощь исполнителю рекламных ходе создания рекламных мероприятий;
• Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;
• Оплата выполненных работ.

      Рекламное агентство в этом же рекламном  процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:

• Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;
• На основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и технических специалистов;
• Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
• Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

      Рекламное агентство может иметь, как собственную  творческопроизводственную базу, так  и использовать высококвалифицированных  внештатных работников. Второе более  целесообразно в условиях малочисленной  структуры рекламных подразделений. С целью повышения профессионального  и художественного уровня выпускаемой  рекламной продукции, обеспечения  ее конкурентоспособности рекомендуется  создание редакционно–художественного  совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских  вознаграждений.

      При сотрудничестве различного торгового  предприятия с рекламными агентствами  следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно  должно предоставлять заказчикам:

• Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;
• Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;
• Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
• Тиражирование и прокат рекламных кино -, видео -, слайд - магнитофильмов;
• Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
• Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;
• Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;
• Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;
• Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;
• Разработка товарных знаков и фирменного стиля;
• Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);
• Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

     Взаимодействие  торгового предприятия с рекламными агентствами может строиться  по трем направлениям. Предприятие  может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих  идей. В этом случае если реклама  не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право  снять с себя ответственность  за неудачную рекламу, учитывая, что  выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.

     При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю  рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие – заказчик рискует  средствами, выделенными им на рекламу  своего товара, так как реклама  может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное  агентство не всегда может составить  и осуществить грамотную программу  без участия заказчика и учета  его знаний в области рекламного объекта.

       Наиболее  предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление  совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного  объекта.

         Основные блоки  рекламной программы, разрабатываемой  агентством на основе знания рекламодателя, представлены на рисунке 1.3.2 
 
 

         Рисунок 1.3.2. Последовательность разработки рекламной программы  

         Наиболее правильной при установлении взаимоотношений  между участниками рекламного процесса является договорная форма.

         Договор является основным документом, определяющим права и  обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

         Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров  должна соблюдать интересы другой стороны,  исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.

         Так, в договоре между  рекламодателем и рекламным агентством желательно указать:

• услуги оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;
• перечень предметов рекламы и их характеристики;
• общий срок действия договора;
• ориентировочную общую сумму договора;
• порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
• порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
• порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
• условия имущественной ответственности  сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;
• другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
• платежные и почтовые реквизиты участников договора.

      При даче заказа розничной торговой организации  рекламному агентству следует учитывать  многие факторы, которые не должны противоречить  моральным нормам общества. Некоторые  из них описаны ниже:

• реклама не должна содержать наглядных изображений какой – либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;
• реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;
• реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;
• реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;
• реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

      Основными мероприятиями по активизации и  улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует  выделить:

• влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
• создание современных рекламно – графических решений;
• разработка и создание фирменного стиля предприятия;
• организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;
• использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;
• постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно – графического и колиграфического уровня;
• наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.

      При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным с  различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в  отношении потребителя. Реклама  в магазине, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки  и потребления, реклама участвует  в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса.

     1.4. Методы оценки экономической эффективности рекламной деятельности торгового предприятия

      Под экономической эффективностью понимают результаты рекламы в стоимостном  выражении. Эти результаты могут  характеризоваться улучшением показателей  деятельности розничного торгового  предприятия: ростом его товарооборота, увеличением прибыли, снижением  уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемости средств в товарах, снижением сверхнормативных товарных запасов. В зарубежной практике придается  большое значение экономической  эффективности рекламы. Поэтому  многие зарубежные фирмы ведут строгий  учет результатов экономической  эффективности рекламы на розничном  торговом предприятии.

      Экономическую эффективность рекламы определяют, например, сопоставляя расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в результате роста  товарооборота под воздействием рекламы. В случаях когда размер прибыли окажется больше общей суммы  затрат на рекламу или же равной этой сумме, реклама считается экономически эффективной. Об эффективности рекламы  судят также, сопоставляя данные о продаже за два аналогичных  отрезка времени до и после  применения рекламы или данные об одновременной продаже товара с  применением рекламы и без  нее.