Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций предприятия как фактор повышения эффективности его деятельности

 

1.3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

 

В 1948 г. реклама  была определена Американской Ассоциацией  Маркетинга как «любая форма неличного  представления и продвижения  коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным  заказчиком” [11, с. 89]. Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение. осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. [10, с. 91]

Реклама - это  самая видимая составляющая коммуникационного  комплекса. По определению, реклама - это платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации.

Значение рекламы  для экономики в целом может  быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:

1.Информирует  потребителей об альтернативах  выбора;

2.Предоставляет  компаниям более эффективное  средство соревнования за деньги  потребителей [11, с. 90].

В отечественной  и переводной литературе по рекламе приводятся сведения о механизме психологического воздействия рекламных обращений. формула AIDA (А - внимание, attention; I - интерес, interest; D - желание, desire; А - действие, aktion) и AIDMA (М - мотив, motive) подходит для обозначения специфических требований к воздействию рекламного обращения на адресата.

Защитники этих формул вольно или невольно в итоге  переносят главный анализ на качество самого рекламного сообщения как  суммарного раздражителя, оставляя в  стороне психологические особенности потенциального потребителя. Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности. [24, с. 92]

Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Следовательно, необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей. Однако всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу - максимум эффективности при минимуме затрат [24, с. 82].

Для лучшего  понимания целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз (рисунок 5) [4, с. 77].

 

Фаза кодирования

 Утверждение целей рекламы

Создание рекламного обращения

Фаза передачи

                      Выбор средств информации

Распространение средств информации

Контакт со средствами информации

Контакт с рекламным  обращением

Фаза восприятия

 Внимание к рекламному обращению

                          Понимание и переработка информации

Фаза воздействия

Запоминание рекламы

                     Изменение или стабилизация предпочтений

Изменение или  стабилизация поведения

 

Рис. 5. Процесс рекламной коммуникации

Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения  носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.

В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

воспринимающее  рекламу лицо может более или  менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

рекламное обращение  должно создать или закрепить  определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

в конечном счете  обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждой из названных  фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через  ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации. В рекламной деятельности обычно различают три стадии. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы.

В теории коммуникации (реклама полностью подчиняется  ее законам) принято рассматривать  три фазы: докоммуникативная, коммуникативная и послекоммуникативная [11, с. 95].

Главной особенностью первой фазы является «селективность», т. е. выбор адресатом такого сообщения, которое в максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент.

Докоммуникативная фаза во многих случаях является решающей.

Установив, что  по каким-то причинам сообщение не представляет для него интереса. адресат отказывается от ознакомления с ним, или наоборот, приступает к ознакомлению.

Практикам рекламы  хорошо известно, что именно селективность (избирательность) восприятия рекламных  обращений служит одним из самых высоких барьеров между коммуникатором и адресатом. И преодолеть эти барьеры помогает более полное представление о будущих читателях, зрителях, слушателях.

Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, осмысление (понимание) и запоминание. Все они зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентаций и др. факторов.

Послекоммуникативная  фаза - результат воздействия. В рекламе  таким результатом может стать  определенное действие (человек купит товар или воспользуется услугой), формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем.

Рекламу можно  рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, технических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Сфера деятельности рекламы включает:

изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит  рекламировать, и рынка, который  предстоит освоить;

стратегическое  планирование (постановка целей), определение  границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

принятие тактических  решений по смете расходов при  выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;

составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства

Можно выделить следующие отличительные черты  рекламы:

1.Она не претендует  на беспристрастность.

2.Она обращается  со своими специфическими призывами  в рамках оплаченного места  или времени и при этом честно указывает личность заинтересованной стороны.

3.Она многофункциональна. Может стимулировать трату денег  или их накопление и т.д.  от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий.

4.Это феномен, способный принести потрясающий успех или провал и часть действующий в условиях неопределенности.

В качестве участников рекламного процесса можно рассматривать:

1.Рекламодателей.

2.Рекламные  агентства.

3.Средства рекламы  (обычно средства массовой информации).

4.Потребителей.

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих  друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных  аудиторий. Существует восемь базисных типов рекламы [13, с. 24]. Реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

Торгово-розничная  реклама. Носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке  или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество  разнообразной продукции или  предлагаются определенные услуги. В  ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

Политическая  реклама. Используется политиками для  побуждения людей голосовать только за них. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для  избирателей, критики озабочены  тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

Адресно-справочная реклама. Дает возможность узнать как  и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу.

Направленно-ответная реклама. Может использовать любую  рекламную среду, включая прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово-розничной рекламы  попыткой стимулировать прямую продажу  по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок попадает интерактивная среда.

Бизнес-реклама. Включает сообщения, направляемые розничным торговцам. оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предпрятиям-покупателям и профессионалам, например адвокатам и врачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

Учрежденческая реклама (корпоративна, имиджевая). Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на приведение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

Общественная реклама. Передает сообщение, пропагандирующее какое-либо пизитивное явление. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно, место и время в средствах массовой информации также представляются на некоммерческой основе.

Не вся реклама  стремиться к одной и той же цели. Хотя каждая отдельная реклама  или рекламная компания направлены на решение задач, являющихся для спонсора уникальными, существует две базисные функции, которые выполняет любая реклама наряду с несколькими вторичными.

Реклама товара может быть прямого и косвенного действия. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона. начинающийся с какой-либо цифры, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям по целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Реклама товара может быть также первичной или избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение  спроса на какую-то категорию продукции. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

И наконец, реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль.

В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев  субсидируется организациями, которые  занимаются своим делом не ради денег. Например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения кокой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах. [3, с. 103]