Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций предприятия как фактор повышения эффективности его деятельности

 

3.2. Совершенствование компьютерного обеспечения системы маркетинговых коммуникаций организации

 

Помимо традиционных способов коммуникаций (телефон, почта, личные контакты) существуют современные методы коммуникаций. Самым прогрессивным методом являются компьютерные сети.

Локальная маркетинговая  сеть - система коммуникаций фирмы, имеющая оформленную техническую архитектуру. Система коммуникаций включает в себя следующие виды: рекламные, пропагандистские, сервисные, рыночные, внутрифирменные. Все эти виды коммуникаций сегодня представлены в сетях. Любая коммуникация есть передача информации, и, следовательно проходит в рамках рынка информационных услуг. Фирма в своей деятельности сталкивается со множеством проблем, которые можно решить с помощью компьютерных сетей. Проблемы, связанные с внешними коммуникациями решаются с помощью участников мирового информационного рынка.

Рынок информационных услуг представляет собой систему со своими правилами игры. Основные игроки данного рынка - это:

производители информации (producers)

продавцы информации (vendors)

пользователи  информации (users) или подписчики (subscribers)

Наиболее распространенное средство доступа к информационным ресурсам - компьютерные сети, а наиболее прогрессивный способ получения информации - режим ONLINE (интерактивный диалоговый режим). Пользователь, войдя в компьютерную сеть, получает доступ к HOST- компьютеру в реальном времени.

Рынок информационных онлайн услуг включает в себя следующие основные сегменты: компьютеризированные системы резервирования и финансовые информационные службы; базы данных, ориентированные на массового потребителя, профессиональные БД .

Среди БД обычно выделяют следующие типы:

текстовые (полнотекстовые, реферативные, библиографические , словари) БД , содержащие изображения и использующие средства мультимедиа;

числовые и  табличные БД ;

БД, содержащие программное обеспечение;

доски объявлений

К производителям информации относят как организации, добывающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, редакции газет и журналов, издатели, патентные ведомства), так и организации , профессионально, в течение многих лет занимающиеся ее обработкой (отбором информации, ее индексацией, загрузкой в БД в виде полных текстов, кратких рефератов.....).

Для эффективной  работы системы, оперирующей одновременно миллионами документов в общении  с сотнями тысяч пользователей, необходимо , кроме больших затрат и высококвалифицированного персонала по ее обслуживанию, также привлечение больших затрат на маркетинг, по привлечению новых клиентов. Это под силу не всем производителям информации. Поэтому на сцене появляется Вендор.

Вендор выступает  как посредник между пользователем и продавцом информации. Он имеет мощный Host-computer , связанный с компьютерными сетями и хорошо развитую поисковую систему, позволяющие пользователю практически мгновенно решать задачи самой разной сложности. В рамках действующей практики производитель подписывает лицензионное соглашение с Вендором, по которому тот имеет право на определенных условиях продавать информацию. Пользователь, желающий получить право доступа к БД , должен заключить контракт с Вендором.

Онлайновые  БД принято делить на БД для массового потребителя и для профессионального. Профессиональные БД имеют больший объем, содержат более полную информацию, уровень структуризации данных в них выше, поисковая система более развита.

ООО «Восход» пока не может себе позволить проводить полномасштабную коммуникационную политику в Интернете. Широкая рекламная компания в Интернете на заказ достаточно дорогостоящее мероприятие.

Тем не менее, руководство ООО «Восход» принимает решение о применении недорогой рекламы в Интернете, в виде открытия своего собственного сайта и рассылки рекламной информации заинтересованным пользователям Сети. Руководство ООО «Восход» использует Интернет как инструмент коммуникации, оценив его преимущества для потенциальных или реальных покупателей:

1. Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.

2. Информация. Покупатели  могут найти большое количество  сравнительных данных о компаниях,  продуктах и конкурентах, не  покидая при этом своего дома  или офиса. Они могут сфокусировать  свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

3. Меньше переживаний.  При использовании онлайновых  служб покупателям не приходится  общаться лицом к лицу с  продавцом, подвергаться воздействию  убеждающих и эмоциональных факторов.

4. Быстрее. Пользователи  Интернета могут очень быстро  оформить заказ продукции и  ждать доставку товара или  услуги на дом.

5. Конфиденциальность. Через Интернет можно совершать  покупки инкогнито. Особенно это  важно для богатых и известных  людей, не желающих афишировать свои покупки.

Также онлайновые службы дают определенные преимущества и маркетологам:

1. Быстрое приспособление  к рыночным условиям. Маркетологи  могут быстро добавлять продукцию  в свой ассортимент, менять  цены и описания товаров.

2. Меньшие затраты. Интернет реклама намного дешевле рекламы в традиционных СМИ.

3. Построение  взаимоотношений. Маркетологи могут  анализировать ответы своих покупателей,  получая о них дополнительную  информацию, могут пересылать на  компьютеры клиентов полезные  советы, бесплатные демо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.

          4. Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта

информация  помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

4. Охват аудитории.  Можно подсчитать, сколько человек  посетили сайт компании, сколько  из них остановились на определенном  месте этого узла. Эта информация  помогает маркетологам улучшать  свои предложения и рекламу.

Также, существуют ощутимые преимущества, которые получают предприятия:

1. Расширение  рынка. Фирма ставит себе цель  освоение новых сегментов рынка.

2. Привлечение  внимания. Фирма стремиться стать  более доступной для своих  потребителей и увеличить долю  завоёванного внимания потребителей.

3. Повышение  уровня реагирования. Фирма желает  увеличить реакцию на запросы  потребителей.

4. Новые услуги. Фирма хочет с помощью Интернета  предложить клиентам новые услуги.

5. Снижение расходов. Фирма рассчитывает снизить расходы на производство и продажу товаров и услуг, путём снижения трансанкционных издержек.

Рассмотрим  теперь внутрифирменные коммуникации. В системе коммуникаций фирмы  они выступают своего рода фильтром, регулирующим механизмом. Можно посмотреть это на рисунке 8:

 

 

Входящие       коммуникации

Внутрифирменные коммуникации

Выходящие коммуникации

            

 

Рис.8.Механизм функционирования внутрифирменных  коммуникаций

 

Т. е. ООО «Восход» получает через входящие коммуникации необходимую для деятельности информацию, адаптирует ее к своим потребностям, фильтрует, перерабатывает в «выходящие коммуникации» и цикл повторяется снова и снова. Фирма выступает в качестве фильтра, но для уравнивания скорости входящих и выходящих потоков (скорость реагирования на изменения внешней среды) нам нужен очень качественный фильтр. Под входящей информацией понимается: реклама, законы, акты (правовая среда), таможня, поставщики и прочее.

Выходящая информация: направленная на конечного потребителя, обратные связи на входящую информацию.

Каждый решает проблему внутрифирменных коммуникаций по своему. Одним из наиболее перспективных  способов является создание виртуального офиса (ВО). Существует следующий план создания виртуального офиса:

Описание всех внутрифирменных коммуникаций

По объему передаваемой информации создается INTRONET на базе протокола ICP/IP.

Создаются виртуальные  каналы:

1.Доски объявлений: проблемы переписки с клиентами информация по фирме (реквизиты и пр.); доски горизонтальных связей (между отделами); доски вертикальных связей (начальник - подчиненный);

2.Факсовые каналы;

3.Телефонные каналы;

4.Автоматическое извещение о проблемах (аварии, другие инциденты);

5.Обмен аудио-видео материалами;

6.Отладка внутрифирменных коммуникаций;

7.Создание виртуального офиса в сети WWW, N+R, SALESPRINT;

8.Производим завязку внешних и внутренних каналов.

Основные принципы создания и работы виртуального офиса: за общие коммуникационные связи в ВО отвечает технический отдел; за локальные связи отвечают соответствующие отделы; отсутствие избыточной информации; отсутствие секретарского персонала.

Создание ВО необходимо увязать с подключением к БД, что даст возможность комплексно и оперативно решать встающие перед ООО «Восход» задачи.

 

3.3. Расчет влияния  показателей эффективности мероприятия на изменение основных финансово-экономических показателей деятельности  
ООО «Восход»

 

ООО «Восход» для проведения широкомасштабной рекламной кампании рекомендуется использовать следующие средства рекламы, которые в настоящее время не используются: радиореклама, наружная реклама.

Следует использовать мощный рекламный взрыв для начала кампании. Для достижении этой цели можно использовать новый рекламный радиоролик и  организацию розыгрыша приза  для победителей радиовикторины, где можно представить историю предприятия и презентацию новых кондиционеров.

Рекламная кампания будет  проводиться в пик сезона продаж мебели – октябрь-декабрь 2010 года.

Для проведения рекламной  кампании потребуется составить  программу радиопередачи ООО «Восход», рассчитанную на две недели. В радиопрограмме будет даваться рекламная информация и проводится розыгрыш приза – купона на 25%-ную скидку при покупке свыше 25000 руб. Всего за две недели будет разыграно 8 купонов.

Обоснование розыгрыша  именно такого приза: участниками станут именно те граждане, которые планируют покупку свыше 25000 руб., то есть выбор данного приза обуславливает привлечение нужной целевой аудитории.

Рекламную кампанию планируется  повести на радиостанции г. Липецка, имеющей наибольшую аудиторию слушателей.

Рассчитаем затраты  на рекламную кампанию.

Затраты на радиорекламу составили 57900 руб. Подсчет проводили  следующим образом:

 

З_{рад.рекл.}= 8 х 17 х 400 + 3500 = 57900 руб.,                              (1)

 

где  8 – число запусков программы в течение двух недель,

17 - длительность  программы, мин.,

400 - цена 1мин  прокрутки рекламы, руб.,

3500 – цена  изготовления программы, руб.

Так как будет проведен розыгрыш 8 купонов на скидку, то минимально объем продаж после рекламной  кампании составит:

 

П = 15250 х (1-0,25) х 8 = 91500 руб.,                                    (2)

 

где  15250 руб. – средняя цена покупки

8 – минимально количество  покупок в результате рекламной  кампании,

(1-0,25) корректировка стоимости  покупки с учетом скидки на  купоне.

Эффективность рекламы с учетом минимального объема продаж:

 

                                             ,                                                       (3)

где  Э_ф – эффективность средства рекламы

Объем – доход  полученный в результате влияния средств рекламы

Затраты – расходы на конкретное средство рекламы.

Таким образом,

Следовательно, рекламная  кампания даже с учетом минимального объема продаж является эффективной.

Второй пункт  рекламной кампании – наружная реклама. Предлагается использовать щиты 3х6 м и перетяжки. На щитах, как правило, размещается имиджевая реклама, на растяжках – информационные сообщения о распродажах, новых коллекциях и проч. Место для щитов выбираем на основе опыта и здравого смысла. Операторы предоставляют компании карту города с расположением щитов, и менеджеры сами выбирают районы. Точное количество щитов в компании не раскрывают, но известно об одной уловке при размещении наружной рекламы: костяком наружной рекламы являются щиты в центре и вдоль шоссе, где много машин и часто бывают пробки, в этих районах они висят всегда. Другую часть щитов каждый месяц переносят с места на место, чтобы у людей создавалось впечатление, будто «наружкой» ООО «Восход» увешан весь город.