Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций предприятия как фактор повышения эффективности его деятельности

 

Содержание

 

Введение                     3

Глава 1. Теоретические основы разработки комплексной системы маркетинговых коммуникаций                      6

           1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике        6

           1.2. Понятие, состав и стратегии маркетинговых коммуникаций    12

           1.3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций     24

Глава 2. Анализ комплексной  системы маркетинговых коммуникаций

ООО «Восход»               33

           2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности

организации             33

           2.2. Маркетинговый анализ внешней и внутренней среды  

организации             43

           2.3. Оценка коммуникационной политики ООО «Восход»     49

Глава 3. Совершенствование  системы маркетинговых коммуникаций в

ООО «Восход»              55

           3.1. Совершенствование коммуникационной политики предприятия   55

           3.2. Совершенствование компьютерного обеспечения системы маркетинговых коммуникаций организации        58

           3.3. Расчет влияния показателей эффективности мероприятия на изменение основных финансово-экономических показателей деятельности

ООО «Восход»             64

Заключение              73

Список использованных источников            80

Приложения              83

 

Введение

 

Рыночная экономика  обусловливает требования к использованию  концепции маркетинга как методологической базы для изучения проблем стратегического  развития регионов и разработки путей  их решения. Это проявляется в  различных подходах к созданию программ обеспечения благоприятного инвестиционного климата; к обоснованию стратегических направлений развития и планов их финансирования; к выявлению и реализации возможностей взаимодействия на разных уровнях управления и хозяйствования.

Невысок уровень  использования потенциала регионального маркетинга, представляющего собой системообразующее звено в процессах формирования и реализации стратегии развития территории, обеспечения инвестиционной привлекательности, создания перспективных рынков будущего, отбора и поддержки инвестиционных проектов, которые в наибольшей степени отвечают текущим и будущим потребностям региона; нуждается в обосновании политика интервенций в стратегические направления развития, замыкающаяся на формирование системы стратегий и положенных в ее основу приоритетов; не принимается в расчет многообразие существующих и формирующихся взаимосвязей, обусловливающих необходимость использования новых подходов к региональному маркетингу.

Окружение, в  котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Наиболее важным фактором внешней среды, поддающимся воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукций предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами-

покупателями  своих товаров (услуг). В этом плане  система маркетинговых коммуникаций должна быть направлена на реализацию региональных интересов и носить сугубо региональный характер. Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким «жестким» факторам внешней среды относятся, например, формы и стандарты безопасности.

В своей хозяйственной  деятельности предприятие вынуждено  приспосабливаться к не поддающимся  воздействию факторам внешней среды, поэтому один из важнейших принципов  маркетинговой деятельности -постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия. А чтобы приспособиться к изменяющимся обстоятельствам, важно постоянно проводить маркетинговые исследования, чтобы построить надежную систему маркетинговых коммуникаций.

Исследования  маркетинговой деятельности предприятий  региона показывает, что роль маркетинговых  коммуникаций все еще недооценивается  в практической деятельности. Это обусловлено тем, что до настоящего время отсутствует какое-либо стройное научное объяснение сути и роли маркетинговых коммуникаций, основных их принципов и функций. В связи с этим тема, выбранная для исследования является актуальной и в качестве одной из важнейших задач автор выдвигает разработку и рекомендацию методических подходов создания и функционирования системы маркетинговых коммуникаций.

Цель исследования состоит в разработке методических аспектов формирования единой системы  маркетинговых коммуникаций и определения эффективности ее функционирования на примере Общества с ограниченной ответственностью «Восход».

Для достижения намеченной цели в работе поставлены и решены следующие задачи.

показать сущность маркетинга и его роль в экономике;

дать понятие, состав и стратегии маркетинговых коммуникаций;

рассмотреть рекламу  как основное средство коммуникации;

проанализировать  основные экономические показатели деятельности ООО «Восход»»;

дать оценку коммуникационной политики;

          разработать основные мероприятия  по совершенствованию коммуникационной политики организации;

Объектом исследования является маркетинговые подсистемы ООО «Восход».

Предмет исследования - экономические, управленческие отношения, возникающие при формировании системы  маркетинговых коммуникаций.

Теоретической основой работы явились труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по различным аспектам маркетинговых коммуникаций.

Нормативно-правовой базой работы явились законодательство РФ, указы и нормативные акты Президента и Правительства России, регулирующие, вопросы регионального развития, финансово-хозяйственную деятельность ООО «Восход».

Работа состоит  из введения, трех глав, выводов, списка литературы и приложения. Работа содержит 79 листов машинописного текста, 13 таблиц, 8 рисунков, 15 приложений.

 

 

Глава 1. Теоретические основы разработки комплексной системы  маркетинговых коммуникаций

 

1.1. Сущность  маркетинга и его роль в  экономике

 

В экономической  литературе существуют различные точки  зрения на природу маркетинга и его  роль в современной экономике. Позиции авторов могут принципиально различаться по вопросам, связанным с возможностью применения маркетингового подхода к организации хозяйственной и иной деятельности на различных уровнях управления. Кроме того, наблюдаются несогласованность терминов и различие взглядов по вопросам, относящимся к маркетинговой организации бизнеса на уровне первичного звена экономики.

На сегодняшний день авторы едины лишь в том, что областью маркетинга, безусловно, являются вопросы, связанные с организацией деятельности экономического субъекта рыночной экономики, бизнес которого, ориентирован на удовлетворение запросов существующих и потенциальных клиентов. Однако, как нам представляется, это - упрощенная трактовка маркетинговой концепции, которая не охватывает всю значимость и роль маркетинга в современном обществе. Поэтому представляется важным более точно определить, место и функции маркетинга в современной экономике, а также то, как меняется роль и значимость маркетинга в процессе экономического развития.

Многие авторы как за рубежом, так и в нашей стране, высказывают  мнение, согласно которому существует маркетинг не только на уровне предприятия , называемый нами в дальнейшем микромаркетинг, но и маркетинг на уровне общества в целом, который мы будем называть макромаркетинг. Подобной точки зрения придерживаются следующие авторы: Г. Абрамишвили, А. Браверман, Е. Голубков, Ю. Ковальков, О.Дмитриев, Х.Ланге-Проллиус. Эта концепция макромаркетинга представляет собой " государственную концепцию управления экономикой на макроуровне" [3, с.10]. Несмотря на то, что обозначения понятия "маркетинга на макроуровне" предлагаются различные, например, макромаркетинг, тотальный маркетинг, глобальный маркетинг, мегамаркетинг, однако позиции авторов схожи в трактовке места маркетинга в современной экономической системе. Суть этой точки зрения заключается в следующем. Сегодня маркетинговая деятельность вышла за пределы фирмы, за пределы отдельного хозяйствующего субъекта. Это явление расширения маркетингового пространства связано с необходимостью интегрирования в современной экономике отдельных рынков в единое целое, создания такой хозяйственной среды, которая бы наилучшим образом способствовала удовлетворению потребностей населения и росту его благосостояния в краткосрочном и долгосрочном временном периоде. В этом видится роль макромаркетинга в современной развитой рыночной экономике.

В условиях переходной экономики (от экономики, основанной на административной системе управления, к рыночной экономике) роль макромаркетинга становится еще более значимой, т.к. при разработке и реализации социально-экономических, инвестиционных, внешнеэкономических, региональных программ на макроуровне маркетинг выступает в качестве важного инструмента формирования рыночных институтов и рыночной среды. Именно такой точки зрения на природу и роль макромаркетинга придерживается А.Браверман [1, с.55].

Расширенное понимание маркетинга основывается на видении роли маркетинга, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном для рыночной системы хозяйствования вообще, где, по его мнению, маркетинг призван играть важную роль, т.к. является фактором экономической демократии, создавая систему, которая: нацелена на учет существующих и новых потребностей покупателей, определяет выбор инвестиционых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей, стимулирует нововведения и способствует развитию предпринимательства [5, с.16].

Таким образом, происходит развитие маркетинговой концепции, связанное, во-первых, с расширением маркетингового пространства. Во-вторых, изменение концепции маркетинга на современном этапе развития экономических систем связано не только с расширением границ применения маркетингового подхода, но и с новым этапом эволюционного развития маркетинга на уровне фирмы, т.е. развитием микромаркетинга. В связи с изменениями, происходящими во внешней среде, в которой функционирует фирма (экономические, экологические, технологические , конкурентные факторы и др.), функции микромаркетинга усложняются, роль его усиливается, появляются новые функции.

Известно, что  маркетинг в своем развитии прошел несколько этапов. Эволюция микромаркетинга  неразрывно связана с эволюцией  рынка. Возникновению самостоятельной  функции маркетинга на фирме способствовало наличие рынка с большим потенциальным  спросом, однако на первом этапе развития этот рынок характеризовался ограниченным предложением товаров и услуг. Поскольку спрос превышал предложение, то такая ситуация на рынке называлась "рынком продавца". Подобная рыночная ситуация была характерна в первой половине ХХ века для стран рыночной ориентации и существует ныне в развивающихся странах. Маркетинг на рынке продавца играет пассивную роль, и его задачи сводятся к технической организации сбыта уже произведенных товаров. Это первый этап в развитии микромаркетинга [10, с.77].

Второй этап связан с тем, что в 50-е годы ХХ века в условиях обострения конкуренции  такой пассивный маркетинг становится совершенно недостаточным. Рыночная система  переходит из состояния , характеризующегося рынком продавца, к состоянию рынка  покупателя. Основная характерная особенность развития рыночной системы в этот период заключается в том, что спрос становится меньше предложения. Новое состояние рыночной среды порождает резкие изменения в функциях микромаркетинга. Роль маркетинга на предприятии значительно возрастает и, в первую очередь, в области организации сбыта и активного продвижения произведенных товаров. Этот этап в развитии микромаркетинга носит название "организационный маркетинг, агрессивный маркетинг, этап интенсификации коммерческих усилий, концепции продаж". В этот период на первый план выходит и четко обозначается операционный (тактический) маркетинг с его функциями по планированию и стимулированию продаж. Операционный маркетинг представляет собой активную деятельность фирмы по увеличению продаж на существующих рынках в краткосрочном периоде времени и использует общие инструменты комплекса коммуникационных средств, таких, как: реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, пропаганда и личные продажи.

Третий современный  этап развития микромаркетинга связан с таким изменением рыночной ситуации, когда удовлетворены основные потребности и различные категории потребителей предъявляют разные требования к товарам и услугам. В результате рынок перестает быть однородным и распадается на отдельные сегменты, связанные с дифференциацией потребностей и диференциацией товаров. На уровне фирмы изменения в состоянии рыночной среды приводят в возрастанию роли стратегического маркетинга . Это в свою очередь вызывает изменение функций микромаркетинга: основополагающей становится функция по осуществлению четкой сегментации рынков, по изучению и формированию потребностей реальных и потенциальных потребителей, относящихся к различным сегментам, по выбору целевых перспективных сегментов, анализу конкурентоспособности фирмы и товаров, планированию деятельности фирмы с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества [11, с.52].