Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций предприятия как фактор повышения эффективности его деятельности

Однако появление  и выделение в самостоятельную  функцию стратегического маркетинга не означает ослабления позиций операционного маркетинга, хотя сущность операционного маркетинга становится иной. Изменение проявляется в развитии взаимоотношений с клиентами, которые строятся на иных принципах. Во-первых, они становятся более длительными, возникают более тесные контакты с клиентами. Во-вторых, на первый план выдвигается качество в обслуживании клиента. И в-третьих, проводится политика, ориентированная не просто на высокие характеристики выпускаемой продукции, а на выгоды, которые получит клиент в результате сотрудничества с данным предприятием.

Рассмотрим  более детально сущность новой политики взаимоотношений предприятия с  клиентами. Основные акценты в этой работе расставляются не на единичных  успешных заказах и контактах  с клиентами, а на построении такой  системы взаимоотношений, когда от фрагментарности в обслуживании переходят к длительному сотрудничеству с клиентом. Новая политика взаимоотношений базируется на понимании того факта, что сильный клиент укрепляет позиции предприятия, что от благополучия клиента, от его стабильной работы зависит и благополучие предприятия. Следовательно, необходимо активно формировать клиентскую базу. Для этого надо [2, с.89]:

1.Стремиться  сохранить существующих клиентов;

2.Привлечь новых  перспективных клиентов на взаимовыгодной  основе;

3.Способствовать развитию клиента, тем самым превращая его в своего постоянного клиента и делая его экономически более сильным и конкурентоспособным, переводя его в разряд ключевых или потенциально ключевых клиентов;

4.Развивая клиента,  избегать возникновения такой структуры клиентской базы, когда предприятие становится уязвимым и зависимым от действий одного или нескольких крупных клиентов, когда именно клиент начинает диктовать условия.

Это может произойти, если в составе партнерской базы преобладает один или несколько потребителей, на долю которых приходится значительная часть заказов и доходов предприятия. В такой ситуации уход этих потребителей будет означать потерю значительной доли доходов и резко ослабит позиции предприятия на рынке. Пытаясь сохранить такого важного для своего бизнеса клиента, предприятие вынуждено будет идти на условия, диктуемые данным клиентом. Подобная ситуация может сложиться как со стороны поставщиков ресурсов, так и со стороны заказчиков продукции (ситуация монопсонии). Поэтому развитие структуры клиентской базы должно идти сбалансированно, не допуская возникновения подобной ситуации. Проведение политики развития клиентской базы, в результате которой клиенты становятся постоянными потребителями данного предприятия, повышается их удовлетворенность уровнем обслуживания и качеством предоставляемых товаров и услуг, требует развития новых форм и методов работы с клиентом. В результате внедрения инновационных технологий в организацию работы возникает сбалансированная и сильная клиентская база, благодаря чему фирма создает устойчивое конкурентное преимущество. Кроме того, сформированная на условиях взаимовыгодного сотрудничества и партнерства клиентская база создает оптимальную основу для проведения успешной коммуникационной политики, осуществляемой традиционными методами, тем самым еще более усиливая конкурентные позиции предприятия и способствуя решению маркетинговых задач, стоящих перед ним.

В свою очередь, применение маркетинговых коммуникаций в целях продвижения продукции  и увеличения объемов продаж способствует формированию устойчивой клиентской базы, так как может включать разработку и реализацию специальных программ, состоящих из различных мероприятий по развитию отдельных ключевых клиентов. Эти мероприятия заключаются в предоставлении различного рода льгот и скидок, системы перекрестной продажи, участия в совместных проектах, проведения семинаров, презентаций и проч. И хотя развитие особых программ с ключевыми клиентами часто рассматривается как особая область стратегического микромаркетинга, однако применяются инструменты операционного маркетинга. Следовательно, наряду с разработкой мероприятий по продвижению эти программы являются и частью операционного маркетинга. Таким образом, на современной стадии развития микромаркетинга задачи стратегического и операционного маркетинга дополняют друг друга и переплетаются.

Итак, в современной  экономике концепция маркетинга претерпевает значительные изменения, связанные с развитием и усложнением  самой экономической системы. Во-первых, это касается расширения границ применения маркетингового подхода и появления в маркетинговой концепции понятий микро- и макромаркетинга. Во-вторых, изменения происходят в традиционной области применения маркетинговых принципов - в организации деятельности на уровне отдельного субъекта рыночной экономики. Здесь резко возрастает роль стратегического маркетинга, переплетаются задачи операционного и стратегического маркетинга, появляются наряду с традиционными инструментами комплекса маркетинговых коммуникаций новые, связанные с предлагаемым уровнем сервиса и новой политикой взаимоотношений с клиентом.

 

1.2. Понятие, состав и стратегии маркетинговых коммуникаций

 

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно  как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного  сбыта товара индивидуального потребления  необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены  о потребительских свойствах  предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Для успешного  выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а  точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар главным из которых является торговая реклама.

Существует  множество определений понятия  товарной рекламы. Остановимся на двух из них, которые наилучшим образом  соответствуют концепции современного интегрированного маркетинга [13, с.72]:

1.Товарная реклама  - любая форма неличного обращения  к потенциальным покупателям  с целью их убеждения приобрести  товары, услуги и т.п.

2.Товарная реклама  - коммерческая, та есть обслуживающая  сферу рыночных отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается  в том, что она стремиться так  изменить поведение своего адресата (точнее, больших масс адресатов), чтобы  он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя (по отношению к рекламе товаров производственного назначения эти субъекты обычно не совпадают) и в итоге отдал продавцу свои деньги.

Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы (рисунок 1).

 

Доминирование по издержкам              Дифференциация                     Концентрация

Желательное позиционирование (рынок товара, сбыт, цена)

 

Цели коммуникационной программы

Цели торгового персонала

Цели рекламы (познавательная, эмоциональная, поведенческая)

Цели других средств коммуникаций

 

Численность торгового персонала

Рекламный бюджет

Связь с общественностью

Стимулирование  продаж

 

Стратегия развертывания: - товар - рынок - клиент

Решение по содержанию: - тема - выполнение сообщения

Выбор канала распределение - времени - места

 

Проверка

 

МЕРЫ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ Психологический                                                 Поведенческий

 

Рис. 1. Стратегические решения относительно коммуникации.

 

Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости  построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей  системы коммуникации.

Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии [19, с.65]:

определение цели и задач;

выбор стратегии;

определение комплекса  коммуникаций и его структуры;

разработка  и утверждение бюджета;

анализ результатов.

 Совокупность  действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношения с общественностью и т.д., иначе говоря, программа коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики.

Можно поставить  перед собой следующие цели [2]:

повышение собственной  популярности;

создание ее определенного имиджа (точность, быстрота);

укрепление  привычных связей с постоянными  клиентами;

увеличение  числа потребителей, отвоеванных  у конкурентов;

привлечение новых  клиентов посредством увеличения начального спроса;

увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала.

В самом общем  виде модель простой или межличностной  коммуникации состоит из следующих  основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение). Что характерно именно для межличностной коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой, так это наличие непроизвольной обратной связи между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?).

Именно благодаря  такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения  может воспринимать результаты своей  деятельности, соотносить их с поставленными  целями а, следовательно, при необходимости - и корректировать свое поведение.

Графически модель межличностной коммуникации представлена на рисунке 2 .

Подобная модель пригодна для описания лишь части  комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи  и некоторых приемов устной пропаганды.

 

          (кто?)        (что?)                                    (кому?)

Коммуникатор

Сообщение

Реципиент

Обратная связь

 (с каким эффектом?)

 

 

Рис. 2. Модель межличностной коммуникации

 

Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга может быть адекватно представлено с помощью модели массовой коммуникации.

Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы  связи и др. (рисунок 3).