Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций предприятия как фактор повышения эффективности его деятельности

 

Таблица 12

Расходы на наружную рекламу

 

Период	Вид рекламы  и размещение	Расходы
Январь	Щит (3 шт.), центр	15000
Февраль	Щит (3 шт.), центр	15000
Март	Щит (3 шт.), центр	15000
Апрель	Щит (6 шт.), центр - 3 щита, 3 щита «блуждающие по городу», перетяжка (2 шт.)	40000
Май	Щит (6 шт.), центр - 3 щита, 3 щита «блуждающие по городу», перетяжка (2 шт.)	40000
Июнь	Щит (6 шт.), центр - 3 щита, 3 щита «блуждающие по городу», перетяжка (2 шт.)	40000
Июль	Щит (6 шт.), центр - 3 щита, 3 щита «блуждающие по городу», перетяжка (2 шт.)	40000
Август	Щит (6 шт.), центр - 3 щита, 3 щита «блуждающие по городу», перетяжка (2 шт.)	40000
Сентябрь	Щит (6 шт.), центр - 3 щита, 3 щита «блуждающие по городу», перетяжка (2 шт.)	40000
Октябрь	Щит (3 шт.), центр	15000
Ноябрь	Щит (3 шт.), центр	15000
Декабрь	Щит (3 шт.), центр	15000
Итого		330000

 

Эффективность наружной рекламы – 25-32%, следовательно, увеличение товарооборота от рекламы  по формуле (3): 330000 х (1,25 1,32) = 412500 :  435600 руб.

Среднее значение: 424050 руб.

Посчитаем все затраты на рекламу: 57900 + 565000 + 330000 = 952900 руб.

Предполагаемый  минимальный объем продаж от всех рекламных мероприятий: 91500+791000+424050=1306550 руб.

Эффективность рекламной кампании:

Следовательно, эффект от рекламной кампании – 37%, что является доказательством того, что все проведенные рекламные мероприятия целесообразны.

В денежной сумме  это составит: 1306550 х 0,37=483423,5 руб.

Следует также  заметить, что внедрение новых  рекламных мероприятий не значит отказа от традиционно применяемых кампанией – печатной и выставок-продаж ООО «Восход».

Для выхода ООО «Восход» на принципиально новый уровень, на расширение деятельности требуется проведение рекламной компании в Интернете с учетом реальных финансовых возможностей.

Входные данные:

1. Разместить  баннер 100 000 показов в течение  недели;

2. Целевая аудитория  - пользователи с достатком выше  среднего из Липецка.

Основная задача - продажи в Интернет-магазине, сбор информации о работе Интернет-магазина.

Совсем недавно была завершена работа по созданию Интернет-магазина, который был интегрирован с корпоративным веб-сайтом ООО «Восход». К запуску магазина было приурочено начало проведения рекламной кампании в сети (размещение информации на официальном сайте).

Ее основными задачами явились: привлечение покупателей в Интернет-магазин и получение замечаний и предложений от пользователей по функциональности текущей версии магазина.

Бюджет рекламной  кампании в 70 000 руб., рассчитанный на неделю, был распределен между серверами с финансовой информацией (привлекающими корпоративных пользователей), где, возможно, была задействована географическая фокусировка (только на пользователей из Липецка) и временная (только в рабочее время), что позволило сконцентрироваться на пользователях из Липецка. Проанализируем одно из рекламных направлений - финансовый сервер.

Стоимость тысячи показов на главной странице составляла 100 рублей. Использовался баннер 468х60 пикселей, расположенный примерно на 600 пикселей ниже начала страницы (он был  интегрирован в раздел «Новости сервера»).

Баннер содержал логотип оператора, новость об открытии Интернет- магазина и о преимуществах  размещения заказа именно в сети. Было куплено 100 000 показов за 10000 рублей. Показы были реализованы за 7 дней.

При обработке логов веб-издатель отрапортовал рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1200, соответственно CTR баннера 1,2% (1200 кликов / 100 000 показов).

Исходными данными, прежде всего, являются количество загрузок баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене 100 руб. за тысячу запросов.

Запросы пользователей  имеют некоторые особенности:

1. Если браузер  пользователя запросил и загрузил себе баннер, не обязательно пользователь его увидит. Например, если у него в браузере установлено разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, он не сможет увидеть рекламу без дополнительной прокрутки окна.

Часть пользователей  может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, хотя система отрапортовала «показ баннера». Именно это и отличает загрузку рекламы от показа рекламы.

Первую можно  посчитать, а о том, сколько при  этом будет реальных показов, можно  только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера.

Предположим, что  в нашем случае разница между  загрузкой и показами составит 40%. С другой стороны, предположим, что  мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке. Вычисление реально просмотренных загрузок определяется по формуле 4:

П_з = З- НПР_з +НЕ_з,                                                  (4)

 

где  П_з - количество просмотренных загрузок;

З - общая загрузка баннера;

НПР_з - количество не просмотренных загрузок;

НЕ_з - незарегистрированная загрузка.

Следовательно, П_з = 100% - 40% +10% = 70% (70 000 загрузок из 100 000 загрузок). При взаимной компенсации получаем, что разница составит 30%.

Т.е. на 100 000 загрузок баннера, реально было осуществлено 70 000 показов. С_прп - стоимость 1000 показов; С_прп = 143 руб. (расценки веб - издателя).

2. Исходя из  данных веб-издателя мы знаем,  что в среднем за эту неделю  пользователь посетил сервер 3 раза (100 000 посещений главной страницы, 33 000 уникальных пользователей по всей главной странице).

Следовательно, нашу рекламу пользователь в среднем  видел 3 раза. Вычисление количества уникальных пользователей, увидевших рекламу ООО «Восход» рассчитывается по формуле 5.

 

У_пол = П_з : А,                                                   (3)

 

где  У_пол - количество уникальных пользователей, которым была показана реклама;

П_з - количество просмотренных загрузок;

А – количество случайных просмотров рекламы.

Следовательно, У_пол =70 000/3= 23 000.  Получаем, что У_пол = 23 000 (количество уникальных пользователей, которым была показана реклама).

Куп - стоимость  контакта с тысячью уникальными  пользователями

Куп = 435 руб.( расценки веб - издателя)

Как показал  сравнительный анализ, стоимость  контакта с 1000 уникальных пользователей на 8% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

3. Т.к. в среднем  пользователь видел рекламу 3 раза, предположим, что ее запомнили  65% от увидевших ее уникальных  пользователей. Количество пользователей,  осведомленных о новом Интернет - магазине ООО «Восход» исчисляется по формуле 6:

 

ОСВ_пол = У_пол х 0,65,                                              (6)

 

где  ОСВ_пол - количество осведомленных пользователей;

У_пол - количество уникальных пользователей.

Следовательно, ОСВ_пол = 23 000 х 0,65 = 15 000. Т.е. мы получаем 15 000 пользователей, осведомленных о нашем новом Интернет-магазине.

Коп - стоимость  контакта с тысячью осведомленными пользователями;

Коп = 667 руб. ( расценки веб - издателя)

4. По различным  причинам не все из «кликнувших»  на баннер попали на сайт ООО «Восход» и стали посетителями. Потери составили 17%, т.к. логи сервера зафиксировали только тысячу посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя.

К1пос - стоимость  за посетителя;

К1пос - 10 руб. ( расценки веб- издателя)

Как показал  сравнительный анализ, стоимость  контакта с 1 посетителем на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной  кампании.

При оценке демографических  характеристик пользователей выявлены следующие отличительные особенности  посетителей, привлеченных этим рекламным направлением:

проанализировав IP-адреса, получили, что 70% привлеченных посетителей из Липецка (прямой признак целевой аудитории);

анализ лог-файлов показал, что 85% посещений произошло  в рабочее время (косвенный признак  значительной доли корпоративных клиентов);

кроме того, определена «глубина интереса» посетителей - в среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта, среднее время, проведенное на сервере, составляет 3 минуты.

Выявлено, что  половина из посетителей сайта (500 человек) посетили интегрированный в него Интернет-магазин. Спп- стоимость привлечения пользователей в магазин; Спп = 20 руб. ( расценки веб- издателя)

Из 500 посетителей  магазина 25 зарегистрировались и сформировали в нем заказ. Сз - стоимость заказа; Сз = 400 руб.( расценки рекламодателя).

Данные по результатам  проведения рекламной компании представлены таблицей 13.

 

 

Таблица 13

Результаты  проведения рекламной компании в ООО «Восход»

 

Показатель	Стоимость
Стоимость продажи, тыс.руб.	500
Оборот продаж, тыс.руб.	40000
Прибыль, тыс.руб.	10000
Возврат на 1 вложенный  рубль, тыс.руб.	1
Прирост по рекламной  компании	20
Стоимость заполнения анкеты, руб.	100

 

 

Отдел продаж ООО «Восход» выявил, что из 25 размещенных заказов, только 20 были оплачены, поэтому стоимость продажи составила 500 руб., оборот продаж составил 40000 руб., прибыль 10000 руб., т.е. на 1 вложенный руб. мы получили 1 руб. прибыли. Это на 20% лучше, чем в среднем по рекламной кампании.

Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую  анкету и сообщить, что им понравилось в Интернет-магазине, а что нет, высказать свои пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый пятый посетитель Интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкеты составила 10 руб. Из 100 полученных анкет 10 содержали действительно новые конструктивные предложения. Стоимость их получения составила 1000 руб., это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании.

Подводя итоги  по эффективности данного рекламного направления, можно отметить следующее:

1.На вложенные 10 000 руб. мы получили 10 000 руб. прибыли, при этом не учитывается: 20 привлеченных клиентов, которые, скорее всего, не ограничатся первым платежом, а останутся клиентами ООО «Восход» на длительное время, обеспечив дополнительную прибыль; часть посетителей сайта не разместили заказ on-line, но через сеть узнали и подробно ознакомились с предложением предприятия и разместили заказ по традиционным каналам; анализ эффективности этого направления проводился через неделю после окончания рекламы, отложенный спрос, сформированный этой рекламной акцией, еще не проявил себя.

2.Было получено 10 конструктивных предложений по  модернизации магазина. При сравнении  этого рекламного направления  с другими можно заметить следующие  моменты. С точки зрения формирования осведомленности об Интернет-магазине и привлечения посетителей на сайт это направление «работало» хуже, чем в среднем по рекламной кампании (- 8% и -10% соответственно).

Но с точки  зрения «качества посетителей» это  направление было одним из лучших в данной рекламной кампании. На 10% было лучше «качество посетителей» (высокая доля жителей Краснодара) и «глубина интереса» и получено на 20% больше продаж (на вложенный рубль).

Данное направление  рекомендовано для использования  в следующих рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охвачена практически вся постоянная аудитория данного сайта.

В следующий  раз желательно использовать это  направление для продвижения  других услуг ООО «Восход», либо использовать, но через определенный промежуток времени (когда аудитория сайта издателя расширится или изменится).

 

Заключение