Сервисное обслуживание как фактор конкурентоспособности организации

Существует  ряд общепринятых норм сервисного обслуживания, соблюдение которых предостерегает от ошибок [3, с. 15]:

1. Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.
2. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.
3. Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.
4. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.
5. Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технологии сервиса не будет адекватен производственному, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса. Также данный принцип требует разработки и внедрения особого типа технологии и оборудования для сервисных центров. Особенность эта состоит в том, что «затащить» в каждый центр робототехнику, мощную электронику, делавшие изделие на заводе, нереально, но качество сервиса страдать от этого не должно: потребителя интересуют свои проблемы, а не проблемы производителя. Отсюда возникает необходимость создания оригинальных технических решений специально для технологии сервиса.
6. Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т. д.
7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.
8. Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».

В основные задачи системы сервиса входит [4, с. 188]:

1. Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия позволяющее им сделать осознанный выбор.
2. Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.
3. Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.
4. Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.
5. Доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути.
6. Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.
7. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя.
8. Оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.
9. Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т. д.) и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.
10. Участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации.
11. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.
12. Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара.
13. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его — мы делаем все остальное».

По временным  параметрам сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и  послегарантийный.

Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия  для представления потенциальному или реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен. В принципе, он содержит шесть основных элементов [3, с. 18]: проверка; консервация; укомплектование необходимой технической документацией, инструкциями о пуске, эксплуатации, техническом обслуживании, элементарных ремонтах и др.; расконсервация и проверка перед продажей; демонстрация; консервация и передача потребителю.

Послепродажный  сервис делится на гарантийный и  послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

Сервис в  гарантийный период охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. В  принципе он включает [3, с. 19]: расконсервацию при потребителе; монтаж и пуск; проверку и настройку; обучение работников правильной эксплуатации; обучение специалистов по поддерживающему сервису; наблюдение изделия (системы) в эксплуатации; осуществление предписанного технического обслуживания; осуществление (при необходимости) ремонта; поставку запасных частей.

Предложенный  сравнительно полный список относится  в наибольшей степени к сложной дорогостоящей технике производственного назначения.

Сервис в  послегарантийный период. В отношении  круга обязанностей по сервису по истечении гарантийного срока важны  те же оговорки, что и в гарантийный  период. В наиболее распространенном случае нужно выполнять следующие  условия [3, с. 20]: наблюдать за изделием (системой) в эксплуатации; обеспечить поставку запасных частей; при необходимости производить ремонт; оказывать разнообразную техническую помощь; обязать специалистов по сервису провести повторные курсы для клиентов.

Существенное  отличие послегарантийного сервиса  состоит в том, что он осуществляется за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

Таким образом, сервисная политика охватывает систему  действий и решений, связанных с  формированием у потребителя  убеждения, что с покупкой конкретного  изделия или комплекса он гарантирует  себе надежные тылы и может концентрироваться на своих основных обязанностях.

Однако следует  подчеркнуть, что для формирования конкурентоспособной маркетинговой сервисной политики еще на этапе разработки продукта необходимо:  изучить потребительский спрос по рынкам в той его части, которая связана с принятыми конкурентами формами, методами и условиями сервиса по аналогичным товарам; провести систематизацию, анализ и оценку собранной информации для выбора решения по организации сервиса. Разработать варианты решений с учетом особенностей продукта, рынка и целей организаций; провести сравнительный анализ вариантов; обеспечить участие специалистов по сервису в проектно-конструкторской деятельности для совершенствования изделия с учетом последующего технического обслуживания.

Констатируя тенденцию последнего времени, нужно  отметить, что все большее значение играют интеллектуальные услуги, а  не чисто технические работы. И  совершенно неважно, в какой форме  подаются эти услуги: особый набор  рецептов для микроволновых печей  или комплекс индивидуальных консультаций для данного фермера по вопросам обработки именно его участка. Отсюда и происходит деление сервиса по содержанию работ на [3, с. 23]:

• жесткий сервис, который включает в себя все услуги, связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров работы товара;
• мягкий сервис, включающий весь комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, т. е. с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у данного потребителя, а также просто с расширением сферы полезности товара для него.

Уже говорилось о том, что грамотный производитель  стремится сделать для покупателя максимум возможного в любой ситуации. Когда производитель обеспечивает фермеру квалифицированную оценку наиболее эффективных режимов обработки почвы на купленном тракторе — это прямой сервис. А если для поддержания хороших взаимоотношений с клиентом дилер приглашает жену фермера на бесплатные курсы «Домашний бухгалтер», организованные специально для жен клиентов фирмы, то здесь мы можем говорить о косвенном сервисе. Это, конечно, прямого отношения к покупке трактора не имеет, но клиенту это полезно и приятно. Таким образом, косвенный сервис, хотя и сложными путями, но вносит свой вклад в успехи фирмы.

Стратегия предоставления дополнительных услуг позволяет  производственным компаниям выделиться на фоне конкурентов. В 1980-х гг, компания Caterpillar организовала подразделение Caterpillar Insurance Company, координирующее предоставление услуг клиентам и разрабатывающее новые их виды.

Попытаемся  описать основные подходы к осуществлению  сервиса, используя классификацию  Риуолдта, Скотта и Уоршоу [4, с. 24]:

1. Негативный подход. При данном подходе производитель рассматривает проявившиеся дефекты изделия как случайно возникшие ошибки. Сервис рассматривается не как деятельность, добавляющая потребительскую стоимость продукта, а, скорее, как излишние расходы, которые нужно поддерживать как можно меньшими.
2. Исследовательский подход. В организационном отношении этот подход во многом похож на предыдущий. Но в отличие от него акцент делается на внимательный сбор и обработку информации о дефектах используемой продукции для улучшения в дальнейшем ее качества. Этот подход больше опирается на выяснение причины возникновения дефекта, нежели на ремонт самого изделия.
3. Сервис как хозяйственная деятельность. Сервис может быть серьезным источником прибыли организации, особенно если продано большое количество изделий и систем, которые уже находятся в послегарантийном периоде. Любое совершенствование продукта в направлении увеличения надежности ограничивает доходы от сервиса. Но, с другой стороны, создает предпосылки для успеха в конкурентной борьбе.
4. Сервис — обязанность поставщика. Сервис должен обеспечиваться тем звеном канала распределения, который наиболее близок к потребителю. Обязанности производителя исчерпываются поставкой оговоренных запасных частей и помощью в рамках гарантийного срока. Сервисная скидка — это очень часто используемое решение для организаций, придерживающихся данного подхода.
5. Сервис — обязанность производителя. Этот подход основан на том, что на изделии указана марка производителя и только он может обеспечить полный и качественный сервис.
6. Ограниченная ответственность. Согласно этому подходу, производитель и поставщик имеют обязанности по техническому обслуживанию до окончания гарантийного периода. После этого сервис осуществляется независимыми фирмами.
7. Сервис — средство в конкурентной борьбе. Усилия фирм, которые придерживаются данного подхода, направлены не только на организацию образцового сервиса. Очень большое внимание уделяется наблюдению за изделием в эксплуатации. Специалисты по сервису обязаны периодически посещать потребителей независимо от того, поступил ли сигнал о возникших проблемах. Отдельные фирмы используют даже бесплатную замену узлов на более современные, разработанные производителем после покупки соответствующей машины. Цель — делом убедить потребителя, что в будущем при возникновении необходимости покупки нового изделия товарной гаммы соответствующего производителя или поставщика он не должен вообще задумываться о каком-либо ином выборе.
8. Цель — оптимальное качество. При этом подходе внимание направлено на исследование реальных потребностей и условий потребителей и на приспособление к ним технико-эксплуатационных показателей продукции. Сервис рассматривается как важный источник информации о том, почему появилась неисправность и что нужно для усовершенствования продукции, чтобы в будущем этого не случилось.
9. Социально-экономический подход. Невнимание производителя к проблемам сервиса оценивается потребителями как грубое пренебрежение их интересами. А проведение, например, рекламной кампании с акцентом на организацию и качество сервиса может создать впечатление о том, что сама продукция не очень качественная. Обычно ищут вариант, при котором на производителя (поставщика) возлагается ответственность за освобождение потребителя от всяких забот по поводу поведения изделий в эксплуатации.

Сервис  как систему обслуживания разделяют  на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание - таблица 1.1. Сервисные услуги могут оказываться  до и после покупки товара [5, с. 286].

Таблица 1.1 - Формы обслуживания потребителей

Примечание – Источник: [2, с. 29]

Как известно, большинство товаров длительного  пользования подвергается естественному  износу, не всегда правильно эксплуатируется, ломается. Поэтому с момента их запуска в эксплуатацию они требуют  постоянного технического обслуживания.

Техобслуживание – это принятое в управлении понятие, под которым подразумевается  расширенный вариант послепродажного  обслуживания. «Единое техобслуживание» включает совокупность всех элементов, необходимых для обеспечения эффективного техобслуживания системы оборудования в приемлемых экономических условиях, на всех уровнях выполнения ремонтных работ и в течение всего предусмотренного периода жизни этой системы.

Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала эксплуатации изделия и/или последнего технического обслуживания данного вида.

Масштабы  послепродажного обслуживания, нацеленного  на обеспечение работоспособности оборудования и его приспособление к конкретным условиям производства, становятся важным фактором привлекательности фирмы в глазах клиента, когда стороны заключают своеобразный договор о партнерстве. Их отношения могут принимать следующий вид: обычная закупка, аренда, плата за использование, предоставление дополнительных услуг, договор о техобслуживании и т. п. Сюда же могут относиться консультации клиентов в целях определения технических характеристик и информации о содержании новых товаров, совместный поиск оптимальных методов эксплуатации оборудования с учетом особых требований и целей и пр. Иногда заключаются так называемые комплектные контракты. Комплектный контракт — это один из вариантов системных поставок, когда поставщик берет на себя обязательство обеспечить покупателя всеми материалами, необходимыми для технического обслуживания, ремонта и функционирования предлагаемого оборудования. Покупатель экономит время и деньги, так как продавец поставляет все заказанные материалы по оговоренной в контракте цене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.