Конкурентоспособность продукции

− физические;

− технические;

− эксплуатационные;

− эстетические;

− затратные (ценовые и  расходы связанные с эксплуатацией);

− престижа и прочее.

Цена товаров и услуг. Цена это экономическая категория, которая является денежным выражением стоимости товара. Она служит для  косвенного измерения величины затраченного на производство товара необходимого рабочего времени.

Исторически сложилось, что  цены устанавливали покупатели и  продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали  цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.

Факторы, влияющие на определение  цены товара:

1. Совокупные издержки  производства;

2. Затраты общественного  труда;

3. Качество товара;

4. Функции и свойства  товара;

5. Квалификация персонала;

6. Технологический уровень  производства;

7. Налоговое законодательство  страны;

8. Затраты, связанные с  транспортировкой и хранением  товара;

9. Затраты, связанные с  арендой помещений для реализации  товаров;

10. Упаковка товара;

11. Известность фирмы;

12. Уровень сервисного  и гарантийного обслуживания;

13. Маркетинговая деятельность  фирмы;

14. Спрос и предложение  на данную продукцию;

15. Торговая наценка фирмы.

При выборе стратегии ценообразования  необходимо решить, какие цели будут  преследоваться для конкретного  товара. В основном преследуются следующие  цели:

− обеспечение выживаемости фирмы, например в случае острой конкуренции;

− максимизация текущей  прибыли;

− завоевание лидерства  по показателям доли рынка;

− завоевание лидерства  по показателям качества товара, то есть создания определённого имиджа товара. В этом случае цена будет  весьма высокой, например, трудно представить, что БМВ или Мерседес будут  даже временно снижать цену на свою продукцию до уровня Опеля или  ФИАТа.

Уровень квалификации персонала. Наличие квалифицированных рабочих  позволяет постоянно поддерживать высокое качество продукции при  минимальных расходах на расходные  материалы. Огромный ряд товаров  просто не может быть произведён без  высококвалифицированного персонала. Огромное значение имеет и наличие  высококвалифицированного менеджмента, так как даже при наличии идеально обученных рабочих вряд ли возможно создать конкурентоспособный продукт  без высоко подготовленных технологов, инженеров и трудно организовать его сбыт без предварительных  расчётов опытных маркетологов.

Технологический уровень  производства. Технологический уровень  наряду с уровнем квалификации персонала  позволяет производить продукцию  высокого качества с низкими затратами  и в кратчайший срок. Тем самым  снижая себестоимость продукции  при неизменном качестве. Обойти постоянное техническое перевооружение производства, при изготовлении большей массы  товара практически не возможно, в  этом случае большое значение имеет  доступность финансирования.

Доступность источников финансирования. В основном используется два вида финансирования это заёмное и  размещение ценных бумаг (в основном выпуск и котирование на бирже акций). Обеспечение финансирования предприятия посредством акционерного капитала является наиболее реалистичным. Существует несколько проблем, препятствующих принятию решения руководством предприятия о выпуске и размещении акций. Во-первых, руководители предприятия, как правило, могут владеть значительной долей в капитале предприятия и фактически безраздельно пользоваться акционерной собственностью. В этом случае выбор способа финансирования предприятий посредством размещения акций зачастую приводит к конфликту интересов менеджмента и потенциальных инвесторов. Во-вторых, причиной отказа от этого способа финансирования может быть опасение управляющих в том, что в случае ненадлежащего выполнения менеджментом предприятия своих функций, новый акционер потребует смещения существующих управляющих с занимаемых должностей. В-третьих, непреодолимым препятствием на пути принятия решения о размещении акций может стать требование инвестора обеспечить полную прозрачность финансовой отчетности. Это вызвано тем, что руководители предприятий скрывая прибыль от налогообложения, не могут, а иногда не желают демонстрировать ее инвесторам. Таким образом, если руководители предприятия действительно желают привлечь капитал, реальные источники и способы решения этой задачи сегодня существуют.

Безусловно, процесс привлечения  капитала посредством размещения акций  требует значительных усилий, затрат времени и денег. Необходимо не только разработать все финансовые документы  в соответствии с международными требованиями, но и обеспечить проведение финансового и юридического аудита. Поэтому задача подготовки предприятий  к привлечению инвестиций является одной из наиболее важных и приоритетных. Профессионально подготовленное предприятие имеет значительно больше возможностей для привлечения требуемого капитала. Способность менеджмента привлекать капитал из внебюджетных источников является одним из наиболее важных факторов, обеспечивающих конкурентоспособные преимущества предприятия. То есть проблема финансирования также является, в первую очередь, проблемой качества управления предприятием. Следует учитывать, что структура капитала предприятия состоит как из заемных, так и из собственных средств. При этом соотношение собственного и заемного капитала существенно влияет на уровень дохода частных инвесторов. Частные инвесторы, финансируя предприятие, берут на себя коммерческие риски. В то же время государство может выступить гарантом перед банком по финансированию заёмной части капитала при условии, что акции предприятия будут размещены среди частных инвесторов или среди определённых инвесторов (Такие гарантии предлагала Италия в случае продажи контрольного пакета ФИАТа компании ДжМ). То есть гарантия вступит в силу при условии размещения акций предприятия среди частных инвесторов. Учитывая, что профессиональные инвесторы обычно очень глубоко и серьезно изучают объект инвестирования, такой способ государственной поддержки может быть достаточно эффективным и обеспечит возвратность средств.

Насыщенность рынка, спрос  и предложение. Соотношение спроса и предложения, и это один из ключевых вопросов эффективной работы фирмы  и конкурентоспособности ее продукции  на том или ином рынке. Рассмотрим его подробнее.

Конкретная потребность  покупателя может быть более или  менее настоятельной — это  зависит от огромного числа факторов. Заметим, кстати: умение определить настоятельность  потребности - важное преимущество грамотных  маркетологов. Необходимость в определенных потребностях как бы ранжирует для покупателя его готовность платить деньги за те или иные товары и услуги. Соответственно возникает индивидуальный спрос, который на рынке превращается в рыночный спрос, зависящий как от количества покупателей, данного товара, так и от их доходов и настоятельности соответствующей потребности. В принципе, фирма может влиять только на первый фактор, но посредством комплекса мероприятий по стимулированию сбыта (и, прежде всего, рекламы) она в известной мере способна смещать оценку настоятельности потребности покупателем. Тот факт, что сегодня в США подавляющее большинство семей являются обладателями компакт-дисков и видеомагнитофонов (в отличии от Европы, где видеомагнитофоны почти полностью заменены на DVD проигрыватели и уже частично на DVD рекордеры) - не столько результат естественно развивающейся настоятельности этих потребностей, сколько плод массированного воздействия глубоко продуманных рекламных мероприятий, связавших указанные товары с представлениями о стандартах прогресса, престижа и благополучия для американской семьи конца 90-х годов. Так или иначе, спрос определяется в первую очередь теми тремя факторами, о которых сказано выше.

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень  предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры  характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в  том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые  она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры  формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время  различают четыре уровня качества:

1.Соответствие стандарту,  т.е. нормативным требованиям;

2.Соответствие использованию,  когда товар должен отвечать  не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3.Соответствие фактическим  требованиям рынка, выражающееся  в высоком качестве и низкой  цене товара;

4.Соответствие латентным  (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения  которых товар будет пользоваться предпочтением.[11, с. 89]

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и  «уровень качества» нельзя, поскольку  «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень  их важности для разных покупателей  могут различаться даже на одном  рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение  к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие  от товара-конкурента как по степени  соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность  анализируемой продукции в сравнении  с товаром-конкурентом. Один из основных показателей - уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность  оценивают чаще всего с помощью  товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к  общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные  требования, которым должен удовлетворять  товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка  и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого  критерия может определяться с помощью  экспертных и социологических методов.[5, с. 97]

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности  на условно жесткие, которые легко  поддаются измерению (например, уровень  качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями  восприятия товара покупателем и  не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

 

1.3 Методология оценки  конкурентоспособности товара

 

Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности  продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость  разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи  общепризнанных законов экономики  и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

В процессе оценки конкурентоспособности  продукции необходимо следовать  следующим принципам:

− противоположности целей  и средств субъектов рынка;

− учета особенностей различных  сегментов рынка;

− преимущественно рационального  поведения субъектов рынка.

Принцип противоположности  целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции  означает, что конкурентоспособность  продукции как экономическую  категорию следует рассматривать  в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих  субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры  которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя - параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

Для потребителя целью  совершения покупки продукции является приобретение ее качества - способности  удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих  данные потребности, можно представить  в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится  добиться оптимального соотношения  между уровнем потребительских  свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу  затрат. Для измерения степени  удовлетворения потребностей могут  быть использованы индексы удовлетворенности  потребителей, получившие широкое распространение  в странах Западной Европы и США. 

С точки зрения производителя  полезность продукции определяется затратноценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели - получения прибыли.