Шпаргалка по массовым коммуникациям и планированию

20 Характеристика составляющих  медиаплана. Обоснование  медиастратегии

Выбор той или  иной медиастратегии должен быть обоснован. То есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного  журнала, телеканала, биллборда. Такими причинами могут быть:

      • аудитория носителя;

      • стоимость носителя,

      • СРТ;

      • другое (Средства распространения  рекламы). 

Кроме выбранных  носителей может быть приведен и  список отвергнутых по тем или  иным причинам.

Также могут  быть приведены ответы на вопросы, возникающие  у людей, утверждающих медиаплан, а  также принимающих участие в  его обсуждении и решении. 

21 Характеристика составляющих  медиаплана. План-график  размещения сообщений

В рамках установленных  для кампании сроков выбираются время  размещения рекламы: даты, часы и минуты.

Время размещения должно быть обоснованным и соответствовать  специфике продаж товара (услуги), особенностям восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или  иного рекламоносителя.

Для наглядности  время размещения представляют в  виде графика. 

 

22 Характеристика составляющих  медиаплана. Блок  – схема размещения  сообщений

Для того чтобы  как можно нагляднее представить  себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В  нее могут входить:

      • названия носителей;

      • количество целевой аудитории;

      • график размещения по датам;

      • график размещения по дням  недели;

      • график размещения по времени  суток;

      • размер сообщений;

      • стоимость сообщений;

      • общее количество сообщений;

      • общая стоимость кампании;

      • общее количество контактов;

      • полученный охват;

      • средняя частота;

      • стоимость контактов с целевой  аудиторией (CPT);

      • рейтинг носителей;

      • рейтинг передачи;

      • общий совокупный рейтинг  (GRP);

      • другое.

 

23 Характеристика параметров  медиапланирования.  Показатель охвата. Факторы, его определяющие

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию посредством  того или иного рекламоносителя  приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес.

Охват (reach) —  это количество представителей целевой  аудитории, в рамках кампании имевших  контакт с рекламой заданное число  раз. Чем больше количество потенциальных  покупателей, до которых реклама  была донесена, тем больше охват. Идеальный  охват – получение сообщения  ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью.  При расчете охвата средства массовой информации обычно учитывают его  рейтинг. Рейтинг–это размер аудитории  носителя в определенный период времени. При указании рейтинга вместо слова  процент может употребляться  пункт.

В прессе рейтинг  – это среднее количество людей  целевой аудитории, имевших контакт  с одним номером издания, выраженное в процентах. На радио – среднее  количество людей, слушавших передачу в течение 15-минутного интервала, выраженное в процентах.

На телевидении  охватом называют общий процент  людей, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревших определенную телепрограмму или рекламный  ролик. Рассчитывается ТВ-охват путем  деления всех, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно, на общее  количество респондентов:

Reach = (n / N) × 100,

где n – количество телезрителей, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно, N – общее количество респондентов. 

Различаются общие  для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target). Охват может быть выражен  как количественно, в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в  процентах от целевой аудитории.

При вычислении охвата получатели сообщения считаются  лишь один раз, вне зависимости от количества прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм.

Охват аудитории  может быть представлен и как  характеристика аудитории, которая  видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного  количества раз. В первом случае охват  обозначается как Reach (n), во втором, –  как Reach (n+), где n – это количество восприятий.

Для расчета  эффективного охвата обычно используется СРТ – «Си-Пи-Ти» («цена за тысячу» , от английского cost per thousand). Для того чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость  рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.

Также используется показатель стоимость пункта рейтинга (СРР – cost per poin)Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или процентному охвату целевой аудитории. 

При планировании рекламной кампании используется также  понятие аккумулированная аудитория – общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений посредством одного или нескольких рекламоносителей. Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним. 

Обычно при  использовании большого количества данных используются компьютерные программы, за доли секунды пересчитывающие  огромные цифровые массивы. 

Если под рукой  нет достаточных данных и соответствующей  компьютерной программы, то охват можно  не рассчитать, а примерно оценить, исходя из следующих принципов:

      • охват в принципе не может  быть более 100% (нельзя охватить  больший объем, чем объем целевой  аудитории);

      • охват не может быть больше  суммы охватов всех использованных носителей;

      • охват не может быть меньше  охвата самого «малоохватного»  носителя;

      • охват не может быть больше GRP

Таким образом, реальный охват лежит между самым  низким охватом одного из носителей  и суммой охватов всех носителей. Разница между возможными минимальным  и максимальным охватом может  быть весьма велика. Определенную коррекцию  можно внести, исходя из следующих соображений:

      • при повторах рекламного  сообщения на одном и том  же носителе аудитория в большей  степени дублируется (охват растет  незначительно);

      • размещение рекламы на нескольких  носителях аккумулирует большее  количество новых представителей  целевой группы (охват растет  значительно);

      • при использовании однородных  или однотипных специализированных  носителей пересечение аудиторий  велико (охват растет незначительно);

      • при использовании разнородных  носителей пересечение аудиторий  относительно невелико (охват растет  значительно). 

Охват в газетах  и журналах обычно подсчитывается в  соответствии с длительностью чтения определенного издания.

На радио и  телевидении охват обычно подсчитывается за трех– или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбора  и обработки информации исследовательскими компаниями.

В наружной рекламе  оперируют месячным охватом. 

24 Характеристика параметров  медиапланирования.  Показатель частоты.  Факторы, ее определяющие

Рекламодателям  важно не просто донести свое сообщение  до потенциальных покупателей, но и  эффективно воздействовать на них. Для  этого обычно рекламу приходится повторять

На частоту  рекламы влияют такие факторы, как:

      • кумулятивный эффект;

При повторах происходит процесс накапливания информации с  дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы.

     • цели рекламы;

Информирование  целевой аудитории о выходе товара, о появлении нового магазина, о  начале распродажи обычно требует относительно небольшого количества повторов.

Убеждение в  выгодности приобретения товара предполагает повышенную повторяемость так же, как и любое убеждение совершить  определенное действие. Одно дело знать  о существовании продукта, другое – понимать, чем он полезен, и  третье – принять решение о  покупке.

Повторы рекламы  осуществляют не только в целях непосредственного  стимулирования покупки, но и для  поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также  на развитие новых ассоциаций, связанных  с товаром. К значительному количеству повторов прибегают как при формировании доверия к производителю или  дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к  конкретному товару или услуге

То же самое  можно сказать и о рекламе, создающей предпочтения. Иногда постоянное повторение даже без информации о  преимуществах товара может создать  предпочтение. Это чрезвычайно важно, когда целью является не привлечение  новых клиентов, а увеличение частоты  покупок данной торговой марки среди  старых клиентов.

      • специфика аудитории;

Частота повторов, безусловно, связана с составом и  уровнем развития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в какой-либо области, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о  покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки самого товара, изучают по рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, стоит  иметь с ним дело или нет.

Также делается акцент на повторы, если аудитория не склонна к критическому осмыслению содержания рекламы в связи с  отсутствием базовой информации или в связи с уровнем образования, а также когда аудитория такова, что ей вообще тяжело над чем-либо серьезно задумываться. В этом случае опускается основная потребительская  информация, а реклама апеллирует к эмоциональному восприятию, связанному с товаром или услугой. Такой  прием обычно применяют при рекламировании товаров или услуг для необеспеченных и малообразованных слоев общества.

Повторяемость зависит и от состава аудитории  с точки зрения количества пользователей  рекламируемого продукта или услуги. Так, повторы эффективно влияют на тех, кто не пользуются продуктом, но незначительно  – на пользователей (они уже все  о нем знают). Для лояльных пользователей  требуется меньшая частота, чем  для непостоянных.

      • вид продукта;

На уровень  частоты также влияет и вид  рекламируемого продукта. Товары массового  спроса нуждаются в меньшей частоте  повторов рекламы, чем товары, не относящиеся  к этой категории. Та же самая идея применима в от ношении товаров, которые можно разделить на категории  интересных и неинтересных. Рекламодатель  использует тактику частого повторения, когда стоит задача реализовать  недостаточно качественный товар или  когда товар не лидер в своей  категории.

      • содержание рекламы;

Количество повторов во многом зависит от содержания рекламы: от ее рационального или эмоционального характера, от качества разработки, от специфики самого товара. Так, объявление с рациональным содержанием больше повторяется тогда, когда оно  содержит интересные (новые, полезные) сведения. Рекламодатель прибегает  к повторам и тогда, когда имеет  низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством  аргументов, а количеством напоминаний  о товаре: его предложение постоянно  оказывается на глазах у тех, кто  в данный момент принимает решение  о покупке.