Шпаргалка по массовым коммуникациям и планированию

Также на частоту  может повлиять оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность, что аудитория ее заметит  с первого-второго раза. И наоборот, чем более традиционна, банальна реклама, тем больше повторов для  нее требуется.

      • размер рекламы;

Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзитная реклама и интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает большое  внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность небольшой рекламы  можно, повторяя ее.

При одном и  том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать  или увеличивать количество повторов. При этом могут быть достигнуты различные  цели: большое объявление с незначительными  повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами  окажет более сильное воздействие.

      • вид рекламоносителя;

Количество повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя  – постоянностью, величиной и  вовлеченностью его аудитории. У  разных средств массовой информации разный объем постоянной аудитории. Так, у радио и телевидения  она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Соответственно, для воздействия  на постоянно меняющуюся аудиторию  телевидения и радио требуется  больше повторов, чем для воздействия  на читателей газет и журналов.

Количество повторов зависит не только от постоянности аудитории, но и от величины самой  аудитории. Ротация читателей, зрителей, слушателей СМИ с обширной аудиторией больше, значит, для их достижения повторов нужно больше.

      • охват;

Уровень эффективной  частоты тесно связан и с показателем  охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается определенный минимум аудитории. С каждой последующей  демонстрацией уровень охвата быстро растет. В дальнейшем темпы увеличения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу  неоднократно) растет. После достижения определенной точки темпы роста  показателя GRP (веса рекламной кампании) уступают скорости нарастания частоты.

      • рекламный шум;

В связи с  тем, что на каждого человека ежедневно  обрушивается слишком большой объем  информации, в котором она не может  быть усвоена, весь поток новых сообщений  превращается в информационный шум. Внимание человека выхватывает из него лишь самое впечатляющее, в том  числе – по повторяемости. То есть кампании, являющиеся лидерами по повторам, имеют шанс обратить на себя внимание на общем фоне рекламного шума. Таким  образом, для эффективной рекламы  необходимо размещение такого количества сообщений, которое обеспечило бы превышение шумового порога, после которого человек  начинает реагировать на представленную ему информацию

      • конкуренция.

Часто рекламу  приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе  конкурентов. Для эффективного противодействия  конкурентам необходимо иметь соответствующий  или больший уровень частоты. Для более сильной позиции  стоит иметь хотя бы на один повтор больше.

25 Характеристика параметров  медиапланирования.  Показатель Интенсивности.  Факторы, ее определяющие

Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность . С одной  стороны, реклама должна размещаться  достаточно интенсивно, чтобы запомниться  новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама  не забылась аудиторией «постоянной».

Аудитория рекламы  стремительно сокращается даже после  достаточно интенсивного воздействия.

Чем выше уровень  интенсивности, тем быстрее растет уровень вспоминания. Интересно, что  при этом, однако, и забывание  происходит быстрее, чем при меньшей  интенсивности.

В целом на интенсивность  размещения влияют многие рыночные факторы:

      • Размер рекламы. Чем объявление  меньше, тем меньше оно привлекает  внимания. Значит, показывать его  следует чаще.

      • Интерес к рекламе. Чем  выше интерес, тем чаще повторяется  объявление. «Интересное» объявление  не раздражает читателей и  в случае частого размещения  быстрее достигает нужного эффекта.

      • Ожидаемая реакция. Чем более  спонтанная или эмоциональная  реакция ожидается от покупателей,  тем короче и «плотнее» должна  быть реклама. Такая тактика  часто используется при рекламе  скидок, специальных акций.

      • Рекламоноситель. Чем больше  аудитория, тем больше колебания  в ее составе и тем интенсивнее  следует повторять рекламу.

      • Продолжительность цикла использования  и приобретения товара. Чем у  товара короче цикл использования  и приобретения, тем больше требуется  повторений. Иными словами, чем  чаще покупают продукт, тем  чаще нужно напоминать.

      • Активность конкурентов. Рекламодателю  приходится давать рекламу тем  чаще, чем чаще ее дают конкуренты. И для того чтобы не быть  «задавленным» рекламой конкурентов,  и чтобы превзойти ее. Если  конкурент превосходит в размерах  общего бюджета, следует сконцентрировать  свои усилия именно на частотности  – провести пусть и короткую, но насыщенную рекламную кампанию.

      • Возраст торговой марки.  Молодой фирме приходится рекламироваться  часто, чтобы стать знакомой, выглядеть  надежной.

      • Выход на рынок нового  товара или новой услуги. Реклама  товара или услуги, которые уже  имеют прочные позиции на рынке,  нуждается в меньшей частоте  повторений, так как она уже  имеет высокий уровень признания  со стороны пользователей. Если  цель состоит во внедрении  на рынок нового продукта, в  стимулировании пробной покупки  среди потенциальных потребителей, то более важно охватить максимально  возможное количество людей, чем  контактировать с меньшим количеством,  но чаще. Также акцентированность  на охвате, а не на частоте,  делается тогда, когда идет  речь об увеличении доли на  рынке за счет расширения области  применения продукта.

      • Сложность рекламного сообщения.  Сложное объявление, требующее определенных  умственных усилий, нужно повторять  чаще, чем простое.

     • Характер рекламного сообщения. Так, например, имиджевая реклама требует большего количества повторов, чем традиционная продающая.

      • Количество вариантов рекламного  сообщения. Чем больше вариантов,  тем чаще.

Также интенсивность  подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть и от многих других факторов. Например, от погоды: чем теплее зима, тем хуже продаются  шубы, и, значит, надо чаще давать рекламу  их продавцу. От времени выдачи зарплаты на соседнем к магазину заводе: чем  ближе к этому дню, тем чаще. 

26 Стратегии интенсивности  размещений рекламных  сообщений. Характеристика  и критерии выбора

Стратегия интенсивности  – в основе своей лежит показатель GRP и его распределение в течение  всей РК.

1. Непрерывная  стратегия (равная интенсивность  рекламного воздействия). Опасность  – выбранная интенсивность может  оказаться недостаточной для  формирования целевого отношения  к торговой марке. 

2. Флайт-стратегия,  есть возможность управлять интенсивностью, а значит формированием отношения  к бренду. Но есть риск забывания  рекламы во время периода отсутствия  рекламного воздействия. 

3. Пульсирующая  стратегия – компромисс между  возможностями и рисками, потому  что идет непрерывное воздействие,  увеличивающее и уменьшающееся  в заданные рекламистом интервалы.

В зависимости  от целей рекламы ее интенсивность  может носить различный характер. Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или  импульсно.

• Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интенсивность применяют для поддержки уровня знакомства с маркой товара. Такая реклама обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям. Непрерывная реклама может отличаться большей или меньшей интенсивностью в зависимости от цикла покупки товара.
• Ударной рекламой является та, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно используется в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг. По одной из концепций, для вывода на рынок новой марки рекомендуется первый ударный период продолжительностью 1–3 месяца, в течение которого расходуется порядка 70% рекламного бюджета. Также прибегают к такому подходу, когда в течение 4 недель тратится до 50% рекламного бюджета. Соответственно 30% или 50% распределяется далее равномерно или на менее ударные промежутки.В целом для ударной рекламной кампании, направленной на стимулирование продаж, срок может составлять от одной до нескольких недель. Для ударной кампании имиджевого характера срок удлиняется и может составлять до нескольких месяцев.
• Импульсной называют рекламу, которая выходит через равные интервалы независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и снова перерыв, и так далее.Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров: активизируют рекламу к моменту, когда поступает очередная партия товара. Например, дилер мотоциклов получает товар один раз в месяц. Ежемесячно он размещает в газете три объявления. Одно объявление накануне поступления товара, другое в день поступления и третье на следующий день после поступления. Затем следует перерыв.Импульсная подача тем целесообразнее, чем ниже бюджет. Ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный. То есть, если у конкурентов имеются преобладающие денежные средства, стоит в первую очередь прибегнуть именно к импульсной подаче.

 

• Сезонная  реклама та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного  сезонного спроса. Например, реклама  подарков накануне праздника, морских  курортов летом и горнолыжных  зимой, реклама плащей и курток осенью, удобрений весной.

 
 

27 Совокупный рейтинг  (GRP) и его влияние на эффективность медиапланирования

Суммировав рейтинги трансляций (экспонирований), полученные во время размещения рекламы в  течение всей рекламной кампании, мы получим совокупный или суммарный  рейтинг. Обычно этот показатель называют GRP (gross rating point). Как правило, суммарный  рейтинг выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Однако этот показатель может быть выражен  и в виде десятичной дроби. 

В связи с  тем, что совокупный рейтинг рассчитывается простым суммированием, его величина может превышать 100%.

Совокупный рейтинг  описывает аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг – это  лишь «весовой» показатель. Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел несколько  раз, а кто-то ни разу. Если 1% процент  населения увидел рекламу сто  раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99% населения в данном случае эту  рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 и более пунктов  может как обеспечить, так и  не обеспечить значительный охват.

Таким образом, с помощью этого показателя можно  сравнить различные кампании с точки  зрения их веса, но не с точки зрения эффективности. 

В целом совокупный рейтинг является ориентировочным  числом. По нему можно представить  вес кампании – общее количество рекламы, но не ее качество.

Необходимый уровень  совокупного рейтинга напрямую связан с бюджетом: при фиксированном  бюджете есть вероятность получить максимально возможный совокупный рейтинг, также можно получить необходимый  совокупный рейтинг при нефиксированном  бюджете. 

28 Оценка влияния  ЖЦТ на процесс  формирования медиаплана. Стратегии работы  со СМИ на каждом  этапе ЖЦТ

На каждом уровне своего развития медиапланирование, будь то постановка целей, разработка стратегии  или определение тактики, тесно  связано с той или иной фазой  жизненного цикла товара. Цели, которые  должны быть достигнуты средствами массовой информации, зачастую зависят от того, на каком этапе жизненного цикла  находится продукт в данный конкретный отрезок времени.

1. Фаза внедрения товара на рынок начинается с момента его производства и поступления в продажу. Основными его характеристиками в этот момент являются медленный рост сбыта, расширенная программа маркетинговых действий, максимальные затраты на стимулирование продвижения на рынке, минимальная или минусовая прибыль.С точки зрения комплекса маркетинговых мероприятий усилия по продвижению товара на рынке на первом этапе ЖЦТ заключаются в распространении информации о новом, неизвестном широкой аудитории продукте, побуждение потребителей к его покупке и обеспечение этому товару распространения в сфере розничной торговли. Поэтому цели, поставленные перед СМИ на данном этапе, заключаются как в создании имиджа продукции, так и в охвате максимально большой ключевой аудитории в кратчайшие сроки.