Шпаргалка по массовым коммуникациям и планированию

3.        Определение бюджета, выделяемого  для работы со средствами массовой  информации. 

9 Требования к составлению  медиаплана

Медиаплан –  это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему  расчетов, обоснований, описание мер  и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. 

Медиаплан должен быть:

• достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);
• самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);
• достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);
• понятным и доступным для восприятия.

 

Помимо этого  материалы медиаплана должны обладать:

• четкостью и логической последовательностью;
• убедительностью аргументации;
• конкретностью;
• обоснованностью всех положений.

 

Качественно разработанный  медиаплан позволяет:

• разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
• четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
• оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
• оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
• обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

 

10 Этапы формирования  медиаплана. Их характеристика

Процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных – характеристик товара, рынка и целевой аудитории.

На основе общих  маркетинговых и рекламных целей  и задач устанавливаются цели и задачи медиапланирования. Далее  выбирается медиастратегия, позволяющая  наиболее эффективно добиться выполнения поставленных целей.

На основе всей имеющейся информации разрабатывается  медиаплан. На следующем этапе происходит оптимизация медиаплана. Далее медиаплан  реализуется, анализируется и корректируется в контексте продолжения текущей  или новой рекламной кампании.

Таким образом, процесс медиапланирования можно  представить в виде следующей  схемы:

Изучение исходных данных

↓

Формулировка  целей и задач медиапланирования

↓

Разработка медиаплана

↓

Оптимизация медиаплана

↓

Реализация медиаплана

↓

Анализ реализованного медиаплана

↓

Коррекция медиаплана 

11 Структура медиаплана. Факторы, определяющие  ее параметры

В медиаплан  могут входить несколько документов, например: 

      • бриф; 

      • обоснование медиастратегии; 

      • график; 

      • блок-схема.

На формирование медиаплана оказывают влияние множество  факторов, среди которых: жизненный  цикл товара, рекламная активность конкурентов, изменение абсолютного  числа и процентного соотношения  категорий потребителей и др., которые  не могут оставаться неизменными  с течением времени. 
 

12 Процесс медиапланирования.  Изучение исходных  данных для формирования  медиаплана.

Планирование  размещения рекламы происходит в  соответствии с целями конкретной кампании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (или услуги), рынка и аудитории, для которой  он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден и сам  продукт, и его покупатели, и положение  среди конкурентов, обозначатся  характеристики, на которые можно  делать акцент при разработке кампании.

Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность  рекламы.

В качестве основных характеристик товара, которые необходимо иметь, можно выделить следующие: наименование товара, товарная категория, цена, частота  покупки товара потребителями, данные продаж в разных местах, в разное время, правовые нормы, регулирующие область  применения и рекламы товара, и  другие. Исходя из характеристик рекламируемого товара или услуги, учитывая демографические, социальные, психографические и покупательско-поведенческие  характеристики аудитории, составляется узнаваемый портрет потенциального потребителя этого товара или  услуги. На обозначенную целевую аудиторию  и будет рассчитывать рекламное  воздействие медиапланерист. Чем  более точно составлен портрет  потенциальных покупателей, тем  легче определить круг средств массовой информации и основные параметры  кампании, с помощью которых будет  достигнут максимальный результат  при минимальных затратах. 

Данные рынка  помогают видеть не только собственное  предложение, но и множество иных. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так  и на конкурентный. Это позволяет  оценить собственное положение  на фоне конкурентов. 

Данные о степени  насыщенности информационного пространства теми или иными потоками данных и  загруженности отдельных СМИ  рекламой конкретной продуктовой категории  имеет огромное значение для разработки выигрышного медиаплана. 

13. Формулировка целей  и задач медиапланирования

Целью рекламной  кампании может быть и увеличение продаж определенного товара в целом (как за счет привлечения новых  покупателей, так и за счет стимулирования покупок старыми), и вывод нового товара на рынок, и увеличение узнаваемости старой марки товара, и трансформация  образа товара или компании.

В соответствии с целью рекламной кампании определяется и цель медиапланирования.

Цель медиаплана соответствует общим маркетинговым  намерениям. Задачи будут более конкретны. В них входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств  рекламы.

• Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в задачи входит не только охват целевой аудитории, но и минимизация рекламного воздействия на людей, не являющихся потенциальными потребителями: средства не должны тратиться на нецелевую аудиторию.
• Цели и задачи медиаплана должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. Какой смысл в прекрасном медиаплане, если рекламодатель не может оплатить его реализацию? То есть цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом.
• Цели медиаплана необходимо формулировать конкретно.
• Важно, чтобы и цели, и задачи были сформулированы корректно.

Целью медиапланериста, очевидно, может быть только определенное воздействие на потребителей. Задачами – нахождение оптимальных способов осуществления этого воздействия. 

14 Разработка медиаплана

1. При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбираются носители, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории достаточное количество раз в рамках определенного бюджета.В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, интернет.
2. После того как приоритетный рекламоноситель определен, нужно решить, какие места размещения рекламы наиболее выгодны: внутри программы или в рекламном блоке между передачами, если речь идет о размещении на телевидении и радио; на тематической или конкретной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке, если это реклама в прессе.
3. Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера.

Место, размер, время, количество повторов, интенсивность  публикаций рекламы определяются для  каждого носителя отдельно, так как  всякому информационному каналу присуща своя специфика воздействия  на аудиторию.

4. На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Разумеется, для каждого носителя строится отдельный график размещения рекламы. Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.

Кроме основного  медиаплана могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на использование  других носителей, другой медиастратегии или с обоснованным отклонением  от бюджета в меньшую или большую  сторону. 

15 Оптимизация медиаплана

После того как  подготовлен первый вариант медиаплана, стоит проверить, соответствует  ли он установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную  эффективность, изменяя количество выходов, размер рекламы. К тому же одних  и тех же показателей охвата и  частоты нередко можно добиться разными способами. 

16 Реализация медиаплана

С полностью  готовым медиапланом работают специалисты  по размещению рекламы, служба закупок  рекламного пространства, партнерские  организации-закупщики рекламного пространства или рекламный отдел  непосредственно на телевидении, радио, в издательстве или фирме, специализирующейся на внешней рекламе. 

17 Анализ результатов  медиапланирования

После реализации медиаплана клиенту предоставляется  медиаотчет, в котором документально  фиксируются факты выхода рекламных  сообщений. Соответственно необходимо иметь:

      • эфирные справки с телеканалов  и радиостанций о выходе рекламных  сообщений; 

      • экземпляры печатных носителей  с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и другая печатная  продукция);

      • фотографии объектов транзитной  рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов,  вагонов и так далее) со сроками  начала и конца размещения  рекламы;

      • другие документы, подтверждающие  размещение рекламы в соответствии  с планом. 

Также в медиаотчет входит анализ осуществленной рекламной  кампании (post campaign), оценивающий, насколько  удалось реализовать запланированное: 

      • цели;

      • задачи (охват, частота, цена  за тысячу и так далее);

      • план размещения (schedule evaluation);

      • эффективность СМИ (media efficiency);

      • другие показатели результативности медиаплана. 

Медиаотчет должен быть как можно более полным и  наглядным, описывающим как успешно  решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены. 

Медиаотчет, как  правило, делают после завершения рекламной  кампаний, которая может быть достаточно длительной. В некоторых случаях  требуются промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной  кампании помесячно, поквартально или  раз в полгода. При национальном масштабе рекламной кампании может  потребоваться предоставление отчета и в общем виде, и в разбивке по городам.

Скорость создания медиаотчета во многом зависит от возможностей мониторинга выхода рекламных  сообщений в тех или иных медиа. Эффективность медиаплана можно  рассчитать, применив как стандартные (периодические для всех), так  и специальные (под конкретную задачу) исследования. 

18 Коррекция медиаплана

После анализа  реализованного медиаплана производится его коррекция, направленная на повышение  эффективности оставшейся части  рекламной кампании или на будущую  рекламную кампанию со схожими исходными  данными и параметрами. 

19 Характеристика составляющих  медиаплана. Бриф

Бриф – это  короткое описание исходных данных, а  также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие  пункты:

      • наименование компании;

      • наименование товара (услуги);

      • бюджет;

      • сроки рекламной кампании;

      • цель медиаплана (необходимый  уровень охвата, частоты и так  далее)

      • описание целевой аудитории;

      • другое (требования к цвету,  формату и т. д.).