Модели массовой коммуникации

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ МОДЕЛЕЙ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ…………5

1.1. Развитие  моделей коммуникации………………………………………..5

ГЛАВА 2. КЛАССИФИКАЦИЯ МОДЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ……………..8

2.1. Базовые модели коммуникации………………………………………….8

2.2. Модели процесса убеждения……………………………………………18

2.3. Модели распространения информации  и влияния…………………….21

ГЛАВА 3. МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ  ПАБЛИК    РИЛЕЙШНЗ, РЕКЛАМЫ И ПРОПАГАНДЫ………………………………………25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….29

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………….31

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………………34

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Массовая коммуникация играет огромную роль в жизни людей, она присутствует во всех сферах современного общества, в его экономике, политике и культуре, она охватывает международные, межгрупповые и межличностные отношения.

Определений, данных коммуникативному процессу, достаточно много. Для лучшего понимания  этого явления стали пользоваться методом моделирования: воспроизведением характеристик одного объекта с помощью другого. Модель коммуникации воспроизводит составные элементы и функциональные характеристики коммуникационного процесса в виде схемы. Разумеется, содержание модели зависит от концепции ученого, который эту модель разработал, от потребностей той сферы науки, в которой она появилась и т.д. Не следует забывать, что модели не открывают, а изобретают, разрабатывают. Хотя модель и воспроизводит некоторые характеристики моделируемого объекта, она не является «отражением реальности», а тем более самой реальностью. Модель нужна исследователю, чтобы лучше организовать свои мысли о реальности и свои действия с этой реальностью.[ http://kachkine.narod.ru/CommTheory/2/WebComm2.htm]

Актуальность  темы заключается в том, что специалист в области рекламы без знания основ «массовых коммуникаций», в частности, без изучения  моделей коммуникации не сможет выстроить рекламное сообщение, которое произведет на аудиторию необходимый эффект.

Цель данной курсовой работы - углубление и систематизация знаний в области массовых коммуникаций, в частности,  изучение моделей массовой коммуникации, и их разновидностей, а также применение в дальнейшем полученных знаний для выстраивания эффективного процесса рекламной коммуникации.

Задачи работы:

• рассмотреть теоретические аспекты моделей коммуникации;
• выявить основные признаки и классификацию моделей;
• определить  роль моделей коммуникации в сфере рекламы.

Предметом исследования являются модели массовой коммуникации, и их разновидности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. МОДЕЛИ

МАССОВОЙ  КОММУНИКАЦИИ

 

1.1. Модели коммуникации

 

Массовая  коммуникация - исторически сложившийся  и развивающийся во времени технически опосредованный процесс создания, хранения, распределения, распространения, восприятия информации и обмена его между социальным субъектом (коммуникатором) и объектом (коммуникантом). [http://kachkine.narod.ru/CommTheory/2/WebComm2.htm, ]

Массовая  коммуникация - это систематическое  распространение сообщений, информации с помощью средств массовой коммуникации, среди численно-больших и рассредоточенных аудиторий с целью информирования, утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического, культурного давления на мысли, чувства и поведение людей. [http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc3p/191406]

Коммуникацией традиционно принято называть обмен  значениями (информацией) между индивидами через посредство общей системы символов (знаков), языковых знаков, в частности. Эта сфера знаний и научных интересов, как и многие другие, начала формироваться еще в древние времена, поэтому определений у коммуникации приблизительно столько же, сколько и авторов работ о ней.

Модель массовой коммуникации, как  и любая абстракция, является упрощением, схематически воспроизводящим лишь наиболее существенные черты и внутренние связи реально действующего механизма.

Специфика каждой конкретной модели обусловлена принадлежностью ее автора к той или иной научной  школе, его взглядами и интересами. В исследование коммуникации вовлечены специалисты самого разного профиля: из области психологии, социологии, антропологии, политических наук, экономики, лингвистики, образования, математики, инжиниринга [25]. В соответствии с задачами, возникающими в рамках конкретной дисциплины, возникает необходимость моделировать определенные, специфичные для предмета данной науки стороны процесса массовой коммуникации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. КЛАССИФИКАЦИЯ

 МОДЕЛЕЙ  КОММУНИКАЦИИ

 

2.1. Базовые модели коммуникации

 

Линейные модели основаны на схеме "стимул-реакция", согласно которой получатель испытывает воздействие (реакция) сообщения (раздражитель), исходящего из источника информации. Эти модели представляют процесс коммуникации в виде серии последовательных этапов передачи некой информации от одного человека к другому.

Первой и наиболее известной  моделью коммуникационного процесса стала так называемая "формула Лассуэлла", изображенная на рисунке 1 (приложение).

Модель была создана и применялась  главным образом для того, чтобы  придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Сам Г.Лассуэлл использовал ее для обозначения  различных направлений в исследованиях коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: "Кто говорит" - изучение коммуникатора; "Что говорит" - контент-анализ сообщений; "По какому каналу" – изучение СМК; "Кому" - исследования аудитории; "С каким результатом" - измерение эффективности коммуникации. Для знакомства с опытом исследований процесса коммуникации эта схема даже сегодня является наиболее подходящей, поскольку наглядно соотносит элементы между собой (а также потому, что большое количество исследований последующих лет проводилось уже в ее русле).

Обобщающий характер модели подразумевает  включение в ее структуру всех факторов, имеющих влияние на процесс  коммуникации. Так что, каждый элемент  формулы в действительности является совокупностью переменных. Доказано влияние на восприятие коммуникатора  характера его позиции, установок, внешности и многих других характеристик.

Найдя модель Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной, некоторые исследователи стали развивать ее дальше. Р.Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор [13]. "Формула Лассуэлла" отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации - она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения. Это допущение ориентирует модель на применение прежде всего в области анализа политической пропаганды.

В модели Шеннона-Уивера (рис. 2; приложение) коммуникация также описывается как линейный односторонний процесс. Математик Шеннон работал над своей коммуникационной моделью в конце 40-х годов по заказу лаборатории "Белл Телефон" и это во многом определило "технический" характер созданной модели, ее "дистанционность". Главной задачей было снижение "шума" и максимальное облегчение обмена информацией. Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. К функциональным элементам относятся: источник информации (коммуникатор), продуцирующий сообщение; отправитель (передатчик), кодирующий сообщение в сигналы; канал, проводящий это сообщение; получатель (приемник); цель, или место назначения (адресат). Пройдя через передатчик, сообщение превращается в сигнал. В зависимости от уровня шума или наличия помех, сигнал доходит до приемника, где происходит его декодирование в сообщение.

Сигнал уязвим настолько, насколько он может быть искажен шумом [26]. Преимущество данной схемы состоит в очевидности того, что сообщение, отправленное источником и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение.

В 1950-х годах Брюс Уэстли и Малкольм М.-Маклейн младщий трудились над расширением модели Шэннона-Уивера. Исследователи разработали модель типа "отправитель - получатель", объясняющую другие виды коммуникации помимо телекоммуникации, такие как межличностная и массовая коммуникация. Различные версии модели Уэстли и Маклейна отличаются от модели Шэннона-Уивера тем, что они включают механизмы обратной связи, или процесса обратной передачи информации от получателя к первоначальному источнику, и фильтрации, т.е. некоего фактора (как правило, человека), способного контролировать прохождение информации и даже не допускать ее получение теми, кому она предназначалась. Многие авторы считали понятие фильтрации новым важным измерением моделей коммуникации, так как оно может служить аналогом, например, редакторов, контролирующих и отбирающих сообщения, которые в конце концов попадают к читателям или зрителям.

Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является частой причиной затруднений коммуникационного обмена. Эта важная мысль, заложенная в модели Шеннона-Уивера привлекла внимание и получила развитие в исследованиях ДеФлюера [15], расширившего исходную модель в более разветвленную сеть. Модель представлена на рисунке 3 (приложение).

Он в частности, отмечает, что  в коммуникативном процессе "значение" трансформируется в "сообщение" и  описывает каким образом отправитель  переводит "сообщение" в "информацию", которую затем посылает по каналу. Получатель декодирует "информацию" в "сообщение", которое, в свою очередь, трансформируется в месте назначения в "значение". Если между первым и вторым значениями есть соответствие, то коммуникация состоялась. Но, согласно ДеФлюеру, полное соответствие является весьма редким случаем.

В модели ДеФлюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера - отсутствие фактора обратной связи. Он замкнул цепочку следования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием "шума". Обратная связь дает коммуникатору возможность более приспособить свое сообщение под коммуникационный канал для повышения эффективности передачи информации и увеличивает вероятность соответствия между отправленным и принятым значением.

Включение обратной связи на правах полноправного элемента в модели таких, казалось бы, односторонних процессов  как телевидение, радиовещание, пресса на первый взгляд представляется проблематичным. Но следует различать обратную связь первого порядка, когда коммуникатор может получать ее в ходе воздействия, и опосредованную связь второго порядка, получаемую на основе оценки результатов воздействия [3]. Кроме того, коммуникатор начинает получать обратную связь не только от реципиента, но уже от самого сообщения (например, от звука и изображения на мониторе) [25]. Принципиальное отсутствие обратной связи можно отметить лишь в исключительных случаях общения больших социальных групп - например, при засылке зондов с информацией в космос, "навстречу" внеземным цивилизациям [26].

Окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель                    Осгуда-Шрамма, изображенная на рисунке 4(приложение). Ее главная отличительная черта - постулирование циркулярного характера процесса массовой коммуникации. Другая ее особенность определяется тем, что если Шеннона интересовали в первую очередь каналы - медиаторы между коммуникатором и аудиторией, то Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения.

 

Обзор определений "коммуникации" проведенный У. Шраммом, позволил выделить то общее, что их объединяет - существование набора информационных знаков. В этот набор могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные значения ("беззвучный язык") [25].

Адекватность восприятия сообщения  предполагает существование области, в которой опыт коммуникатора и реципиента похож, в которой определенные знаки распознаются ими одинаково. Коммуникатор и реципиент имеют "фонд используемых значений", "рамки соответствия" и область, в которой они могут успешно общаться, находится в "перехлесте" их "рамок" [25]. Успех коммуникации зависит также от ожиданий, предъявляемых участниками общения друг другу.

Согласно Шрамму, неверно думать, что коммуникативный процесс  имеет начало или конец. На самом  деле он бесконечен. "Мы представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принимающие и распределяющие бесконечный поток информации..." [25, с.128].

Спиралевидная модель Дэнса не претендует на статус полноправной модели и возникла лишь как яркий аргумент в дискуссиях, посвященных сравнению линейной и циркулярной моделей коммуникации. Дэнс отмечает, что в настоящее время большинство исследователей согласятся с тем, что циркулярный подход является более адекватным для описания коммуникативных процессов. Но циркулярный подход имеет также некоторые ограничения. Он предполагает, что коммуникация проходит полный круг до той точки, с которой начинается. Эта часть аналогии с кругом явно ошибочна. Спираль же показывает, что процесс коммуникации продвигается вперед, и то, что находится в данный момент в процессе коммуникации, будет влиять на структуру и содержание коммуникации в дальнейшем. Большинство моделей дают так называемую "замороженную" картину коммуникативного процесса. Дэнс же подчеркивает динамическую природу этого процесса, который содержит элементы, отношения и условия, непрерывно изменяющиеся во времени. Например, в разговоре когнитивное поле постоянно расширяется для тех, кто в него включен. Участники получают все больше и больше информации по обсуждаемому вопросу, о партнере, его точке зрения. Знания в дискуссии расширяются и углубляются. В зависимости от хода беседы спираль принимает различные формы в различных условиях и для различных индивидов.