Шпаргалка по массовым коммуникациям и планированию

• относительная эффективность;

Этот параметр показывает, насколько эффективно средство массовой информации с точки зрения решения поставленной проблемы. Способы  сравнения эффективности разных видов СМИ весьма разнообразны. При определении относительной эффективности медиапланер сопоставляет показатели, характеризующие аудитории разных СМИ. При этом ключевое значение имеют два показателя: стоимость на тысячу сообщений и затраты на рейтинговый пункт (CPRP).

• затраты на рейтинговый пункт (CPRP);

Подсчет затрат на рейтинговый пункт (CPRP) используется для оценки альтернативных средств  массовой информации. При этом рейтинг  представляет собой «отношение числа  ответивших положительно на вопрос о  потреблении данного СМИ в  данный момент времени к общему числу  опрошенных»[

• эффекты множественности средств массовой информации.

На данном этапе  работы медиапланер сравнивает полученные данные по следующим параметрам:

• возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ;
• возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же средстве массовой информации.

 

40 Классификация СМИ  и определения  оптимальной структуры  медиамикса

По географическому  признаку СМИ подразделяются на:

• национальные;
• региональные;
• локальные.

 

Национальные  СМИ отличаются прежде всего широким  географическим охватом и объемом. Достоинством СМИ национального  характера является то, что они  воздействуют на широкую аудиторию.

Региональные  СМИ взаимодействуют с территориально ограниченной аудиторией. С одной  стороны, у них нет такой степени  охвата, как у национальных СМИ, но, с другой стороны, они наиболее полно  отражают характерные черты и  особенности, существующие в том  или ином регионе.

Локальные СМИ  отличаются узостью аудитории и  ограничены рамками города или района. Использование локальных СМИ  целесообразно в том случае, если мы работаем с узкосегментированной аудиторией, проживающей в данном конкретном районе или городе. Сообщения, размещенные в локальных СМИ, выступают в качестве поддерживающей рекламы и отличаются низким уровнем  затрат. 

Также СМИ можно  классифицировать по их распределению  во времени и пространстве. В данном случае можно выделить четыре аспекта, необходимых для рассмотрения:

• воздействие;
• сегментация;
• эффект возможностей медиаисточника;
• эффект повторения.

 

• Воздействие

На этом этапе  работы необходимо определить, какое  количество воздействий запланировано  в процессе использования СМИ. Оценка этого аспекта строится на подсчете количества воздействий, которые могут  быть достигнуты в результате работы. Для печатных средств массовой информации показателем количества воздействия  является тираж, для радио и телевидения  рейтинговые показатели.

• Сегментация

На данном уровне работы следует определить, кто конкретно  попадает под воздействие отправленного  нами сообщения, и какой процент  от полученной аудитории соответствует  представителям целевой аудитории. Если наше сообщение получает достаточно широкий круг лиц, не относящихся  к целевой аудитории, то оно не имеет никакой ценности.

• Эффект возможностей медиаисточника

Эффект возможностей медиаисточника определяет характер трех качественных показателей СМИ.

Ø       Эффекта принадлежности источника  информации к определенному классу, т.е. сравнение СМИ по разным параметрам.

Ø       Характеристики вариантности использования  СМИ, предполагающие оценку СМИ по таким  показателям, как разница в размере  публикации, продолжительность и  место размещения сообщения.

Ø       Эффекта воздействия, показывающего  степень влияния на аудиторию  в результате единичного воздействия.

• Эффект повторения

Эффект повторения выявляет, какова степень относительного влияния последовательных сообщений  на одного и того же человека. Здесь  важно определить, какое количество сообщений останется в сознании потребителя. Основная сложность определения  количества повторных воздействий  состоит в том, что необходимо сделать правильные допущения относительно ценности последовательных повторяющихся  сообщений. Некоторые рекламные  кампании достаточно быстро оказывают  сильное воздействие; в других случаях  требуется длительное время для  формирования у аудитории осведомленности  о предлагаемом продукте. 

Еще одним достаточно распространенным способом классификации  СМИ считается классификация  в зависимости от используемых носителей  информации, к которым относятся:

• газеты;
• журналы;
• радио;
• телевидение;
• прямая рассылка;
• электронные СМИ.

 

41 Характеристика печатных  СМИ. Преимущества  и недостатки размещения  в них рекламных  сообщений. Критерии  выбора отдельных  видов печатных  изданий

1. Газеты

сообщения, размещаемые  на страницах газет, воспринимаются аудиторией как более информативные  и менее надоедливые по сравнению  с аналогичными материалами, запускаемыми на радио и телевидении и по Интернету.

Помимо этого  использование региональных газет  позволяет медиапланировщикам добиться большого охвата аудитории.

Газетные издания  можно классифицировать следующим  образом:

• по их физическому размеру (стандартные издания или таблоиды);
• по целевой аудитории;
• по типу распространения (платные или бесплатные);
• периодичности появления (ежедневные, еженедельные или воскресные).

Принимая решение  о задействовании в медиакампании  тех или иных газет, медиапланировщик рассматривает следующие параметры:

• размер газетной аудитории;
• демографические характеристики читательской аудитории;
• рекламные расценки.

 

  

Большая часть  современных газет предлагает медиабайерам два вида размещения материалов: рубричную  и внерубричную рекламу. Рубричные  рекламные сообщения представляют собой объявления, объединенные определенной темой.

Внерубричные  рекламные сообщения (макетная реклама) располагаются по всей газете и используют в качестве дополнения к тексту фотоматериалы, заголовки, пустое пространство. Если рубричная реклама ограничивается по своему объему, то макетные сообщения  могут занимать неограниченное пространство. Стоимость рекламной площади  в этом случае определяется исходя из того объема, который покупает рекламодатель, а также в зависимости от срока  размещения сообщения на страницах  газеты. Как правило, рекламная площадь  в газете закупается на срок от полугода до года.

Определение стоимости

Стоимостные расценки определяются в зависимости от тиража, операционных издержек, качественных факторов и общего вида газеты. .

Если рекламодатель  хочет использовать для размещения своего сообщения конкретную рекламную  площадь, например верхнюю часть  полосы рядом с редакционным материалом вдоль одной из его вертикальных полос («полная позиция»), то ее стоимость  возрастет в среднем на треть  по сравнению с обычной расценкой.

Введение одного дополнительного цвета к традиционной черно-белой гамме увеличивает  стоимость сообщения на 17–35%. Размещение сообщения в шести колонках повышает стоимость сообщения на 25%, использование  цветной печати (черный шло четыре цвета) приводит к увеличению цены на 29–65%

Преимущества  и недостатки газет

Во-первых, несмотря на обилие рекламы (до 60% общей площади  тиража), газетная реклама не воспринимается как навязчивая и назойливая.

Во-вторых, на восприятие сообщения, опубликованного на страницах  той или иной газеты, достаточно существенное влияние оказывает  уже сложившийся имидж издания. В-третьих, неоспоримыми достоинством газет является их рыночная гибкость. Изначально газета ориентировалась  на определенный рынок, поставляя информацию тем или иным заинтересованным в  ней группам населения.

В-четвертых, подача сообщений в газетах может  варьироваться во времени и пространстве в зависимости от текущей ситуации. Время задержки газетной рекламы (то есть промежуток времени между тем, когда реклама должна быть доставлена в редакцию и реальным моментом опубликования) составляет от 48 до 72 часов, что позволяет  рекламодателю в условиях кризисной  ситуации изменить качественное наполнение сообщения или вообще снять его. 

К недостаткам  газет можно отнести их перегруженность  разного рода информацией.

Еще одним недостатком  газет является краткий срок их жизни  на рынке. Как правило, большая часть  газет существует на информационном рынке в течение одного дня, соответственно довольно сложно просчитать, в каком  объеме и каким образом будет  воспринято рекламное сообщение. А  если к этому фактору добавить низкое качество полиграфии, плохое воспроизведение  печатного текста и сопровождающего  его иллюстрационного материала, то эффективность снижается.

2. Журналы

Главной чертой журнального рынка можно считать  работу с четко определенными, узкосегментированными  целевыми аудиториями. Поэтому журналы  достаточно активно задействуются  медиапланерами для доставки сообщения. Существует несколько способов классификации  журналов. Один из самых распространенных методов структурирования рынка  журнальной прессы заключается в  делении журналов на специализированные и журналы общего профиля.

Второй по популярности способ классификации журналов состоит  в их структурировании по периодичности  выпуска и аудитории. Первое место  прочно занимают ежемесячные журналы, затем следуют еженедельники  и ежеквартальные издания

Следует отметить, что многие журналы сообщают медиапланерам  и медиабайерам профили своих  читательских аудиторий. Располагая данными  о профиле читательской аудитории, медиапланер может сделать вывод  о совпадении или несовпадении аудитории  журнала с заданной целевой аудиторией.

Собирая информацию о характере читательской аудитории  необходимо учитывать следующие  показатели:

• тираж;
• процент публикаций, прочитываемых полностью;
• демографические характеристики читателей;
• процентное соотношение «первичной» и «вторичной» аудиторий;
• лояльность аудитории к изданию;
• наличие обратной связи и ее эффективность.

Закупка рекламной площади  в журналах

Журнальная площадь  продается преимущественно на постраничной основе. Сообщение может занимать от четверти страницы до восьми страниц.

Достаточно выгодным с точки зрения финансовых затрат, но неэффективным исходя из воздействия  на целевую аудиторию является закупка  «остаточной» рекламной площади, т.е. площади, оказавшейся свободной  по той или иной причине. Серьезным  минусом постоянного использования  «остаточных площадей» является непрогнозируемость их объема. Соответственно в некоторых номерах журнала  может произойти выпадение информационного  ряда.

Публикация материала  «под обрез», то есть от края до края страницы без полей, повышает стоимость рекламной  площади на 15–20%. Самым дорогим  является размещение сообщения на обложке  журнала.

Одной из форм продажи  журнальных рекламных площадей является публикация рекламных приложений и  оперативных вставок. Публикация рекламных  приложений повышает стоимость площади  на 20–43,7% и представляет собой буклеты  небольшого по сравнению с базовой  страницей формата, содержащие детальную  информацию о предлагаемом продукте, образцы продукции