Шпаргалка по массовым коммуникациям и планированию

В настоящее  время американские социологи выделяют три ключевых сегмента рынка: демографический, социопсихологический и в зависимости  от степени использования предлагаемого  продукта. 

35 Влияние сегментирования  по демографическому  принципу на объективность  формирования медиаплана

Демографический сегмент включает в себя следующие  параметры: возраст, пол, доход, род  занятий, образование, семейный статус (зарегистрированный или гражданский  брак, возраст детей), наличие в  семье детей и их количество, национальная принадлежность, регион проживания, религиозные  убеждения

  

Как отмечалось выше, при определении сегмента рынка, на который будут направлены маркетинговые  мероприятия, может использоваться как один из указанных параметров, так и несколько. Чем больше параметров задействовано, тем уже целевой  сегмент, с которым предстоит  работать. Наиболее оптимальный вариант  должен включать в себя такое количество параметров, которое позволит впоследствии специалисту в области медиапланирования  работать со средствами массовой информации, не теряя пользующиеся на рынке авторитетом  издания вследствие чрезмерно узкой  сегментации рынка. Поэтому рекомендуемое  число параметров колеблется от одного до четырех. 

36 Влияние сегментирования  по социопсихологическому  принципу на объективность  формирования медиаплана. Оценка психотипов.

Социопсихологический  сегмент состоит из двух составляющих: психографических черт и образа жизни. Психографические черты складываются из личностных характеристик и принадлежности к тому или иному общественному  классу.

В медиапланировании  психографический фактор учитывается  в первую очередь при составлении  рекламного сообщения, которое строится с учетом психологических особенностей ключевой аудитории. При этом, составляя  медиаплан, специалист в области  медиапланирования выделяет и рассматривает  два параметра: стиль совершения покупки и личностная концепция.

Разрабатывая  план работы со средствами массовой информации на основе психографических особенностей личности, медиапланер первоначально  отбирает критерии, по которым будет  определена ключевая аудитория, рассматривает  ее черты, составляет сообщение с  учетом этих черт, а затем подбирает  СМИ максимально соответствующее  ее психологическому настрою. При этом в качестве сегмента можно выбрать  несколько аудиторий, на которые  будут направлены сообщения

На начальном  этапе своей работы по сегментированию  рынка на основе социопсихологического  принципа специалист в области медиапланирования  собирает дополнительную информацию о  характере и структуре целевой  аудитории, и также степень принятия информации, характерной для данного  типа людей. При этом вводятся две  количественные величины: 1 – «практически полное принятие» и 2 – «скептическое  принятие».

• Практически полное принятие означает, что данная категория потребителей воспримет данную нами информацию о товаре в полном объеме, и будет действовать соответственно нашему прогнозу.
• Скептическое принятие характеризуется тем, что потребитель критически рассматривает поданную нами информацию и его решение может быть как положительным, так и отрицательным.
• Доверяющий 

1 или 2. Данный  психотип отличается тем, что  здесь возможно как практически  полное принятие, так и скептическое  принятие. Полное принятие происходит  в случае рекламы хорошо известных  этому типу людей компаний. Если  мы будет рекламировать представителям  данного психотипа продукцию  малоизвестной компании-производителя,  то, скорее всего, будет доминировать  скептическое принятие. В этом  случае наши затраты и усилия  по подготовке рекламного сообщения  возрастут минимум в два раза.

• Предпочитающий товары определенной марки 

1. Представители  данного психотипа хорошо прогнозируемы,  у них есть устоявшееся, сложившееся  отношение к тому или иному  брэнду, которое будет определять  практически полное принятие  любого нового товара, данной  конкретной компании. Рекламное  сообщение в этом случае делает  акцент именно на преимущества  брэнда и целом, которое наделяет  любую свою продукцию определенными  чертами.

• Осторожный 

1. Как предыдущая  категория полностью воспринимает  информацию о новом товаре  хорошо известного брэнда, продукция  малоизвестных компаний даже  не рассматривается из стремления  сэкономить

• Конформист 

1 или 2. Принятие  зависит от того, какого мнения  по данному вопросу придерживается  ближайшее окружение. Полное принятие  возможно в том случае, если  товар находится в фазе роста  или зрелости и достаточно  хорошо зарекомендовал себя на  рынке. Принятие новых товаров  будет проходить критически. В  этом случае конформисты представляют  собой вторичную группу, так как,  работая с ними, мы составляем  сообщение и подбираем те СМИ,  которые будут воздействовать  на ближайшее окружение представителей  данной группы

• Разделяющий убеждения партии «зеленых» 

1. Приниматься  будут только экологичные во  всех отношениях товары. Соответственно  принятие будет полным, если ставку  сделать на экологичность продукции

• Экономист 

1. Принятие будет  практически полным, если сообщение  подчеркнет выгодность покупки,  или если будут напечатаны  купоны, позволяющие сэкономить  даже небольшую сумму. В данном  случае побуждающим мотивом является  выгодность покупки

• Экспериментатор 

1 или 2. Принятие  будет полным, если представители  данного сегмента рынка будут  уверенны в новизне покупаемого  товара. Если у этой группы  возникнет ощущение, что аналог  предлагаемой продукции уже существует, то принятие будет проходить  скептически

• Люди, принимающие импульсивные решения 

1. Полное принятие  в случае возникновения побуждающего  импульса. Для работы с данной  категорией лучше всего использовать  заранее подготовленные флаеры, красочно описывающие предлагаемую  продукцию

• Отслеживающие изменения моды 

1. Практически  полное принятие, если данный  сегмент уверен в эксклюзивности  и престижности предлагаемого  товара

Учет психографического  сегмента важен, однако в медиапланировании  он играет второстепенную роль.  

37 Влияние сегментирования  по степени использования  товара на объективность  формирования медиаплана

При сегментировании  рынка по степени использования  предлагаемого продукты выделяются четыре основных уровня.

• Горячие приверженцы данной продукции, т.е. те люди, которые при любых обстоятельствах отдают предпочтение данной марке.
• Средняя степень приверженности продукции характеризуется отсутствием наличия стойкого предпочтения данной марки товара. Данная аудитория принимает решение в зависимости от имеющихся побуждающих мотивов.
• Слабая степень приверженности продукции требует проведения расширенной рекламной кампании.

 

• Отсутствие  отношения к предлагаемой продукции. Данная аудитория не покупает товар, так как не имеет о нем информации или же имеет к нему стойкую  неприязнь.

 

 

Помимо этого  специалист в области медиапланирования  может проводить сегментирование  рынка по отношению к тому или  иному брэнду, в этом случае ключевые аудитории классифицируются следующим  образом:

• использующие товары одной определенной марки;
• использующие в первую очередь товары данной компании-производителя, однако способные в связи с сложившимися обстоятельствами покупать аналогичные товары других производителей;
• использующие товар данной марки во вторую очередь, за неимением аналогичных товаров других производителей;
• использующие аналогичную продукцию, но никогда не покупающие товар данной компании-производителя.

 

 

Сочетание сегментирования  по степени использования предлагаемой продукции и предпочтения той  или иной торговой марки позволяет  специалисту в области медиапланирования  более четко определить настрой  ключевой аудитории, а следовательно  подобрать наиболее подходящие для  нее средства массовой информации. 

38 Соответствие целевых  сегментов возможностям  выбранных СМИ

Для каждого  из трех вышеперечисленных принципов  сегментирования рынка существует та или иная форма работы со СМИ, особенности которой будут зависеть от нескольких факторов. Основными  параметрами при определении  способа выделения ключевого  сегмента являются доступность получения  и распространения информации и  то, каким образом эта информация может быть использована различными СМИ. Выявление ключевых сегментов  рынка происходит одновременно с  определением целевых аудиторий  СМИ. 

Хороший результат  дает определение целевой аудитории  по демографическому признаку, который  позволяет достаточно четко просчитать категорию людей, отдающих свое предпочтение тем или иным средствам массовой информации. Соответственно, это позволяет  выбрать из всего спектра действующих  на рынке СМИ, те, которые максимально  соответствуют заданной целевой  аудитории. 

В том случае, если рынок сегментируется по степени  потребления предлагаемой продукции, возможно два способа работы со СМИ. Первый вариант заключается в  сборе и обработке данных, отражающих степень предпочтения тех или  иных средств массовой информации одной  из четырех целевых аудиторий. Так, если целевой аудиторией являются горячие  приверженцы данного товара, то специалист в области медиапланирования  может выделить из общего ряда функционирующих  СМИ те, которые направлены именно на эту аудиторию. В этом случае могут  быть рассмотрены такие факторы, как общее количество рекламных  объявлений, помещаемых в СМИ, количество сообщений, рекламирующих аналогичную  продукцию, а также каким СМИ  отдает предпочтение целевая аудитория. 

Вторым вариантом  работы с данным целевым сегментом  рынка является процесс, состоящий  из двух этапов. Первый этап заключается  в определении аудитории СМИ  по демографическому принципу, на втором этапе аудитория СМИ определяется сразу по двум принципам демографическому и степени приверженности предлагаемой продукции. Затем данные сопоставляются и выводится целевая аудитория, отвечающая требованиям первого  и второго этапа работы. 

Этот способ работы, с одной стороны является более результативным, с другой –  более сложным с точки зрения получения данных, максимально соответствующих  реальной ситуации. В данном случае специалист в области медиапланирования  может столкнуться со следующими проблемами:

• информация о том, какие СМИ предпочитает та или иная аудитория, вычлененная по принципу степени приверженности предлагаемой продукции, может оказаться размытой и сложно структурируемой;
• стратегия медиаплана будет все равно очень тесным образом связана с демографическими показателями;
• демографические показатели будут достаточно ощутимо влиять на все прочие сферы принятия решений;
• на первом этапе жизненного цикла товара информация о частоте его использования отсутствует, соответственно специалист в области медиапланирования будет опираться в своих расчет на общие неиндивидуализированные данные.

 
 

39 Характеристика параметров, влияющих на структуру  используемых в  медиакампании СМИ

Обозначив цели, которые необходимо достичь с  помощью средств массовой информации, медиапланер определяет, какие из них, и в каком сочетании будут  задействованы в рекламной кампании. Решения о составе медиамикс, т.е. того какие СМИ будут лучше  работать вместе, обычно согласуются  с решениями о времени проведения кампании. При определении структуры  медиамикс учитываются следующие  параметры:

• количество включений;

Одним из наиболее трудоемких процессов в ходе планирования работы со средствами массовой информации является определение оптимального количества включений, используемое в  каждом конкретном СМИ за данный период времени. Исходя из полученных данных, медиапланер должен составить план использования разных СМИ и построить  оценку затрат по реализации различных  вариантов медиамикс.