Еще один важный момент состоит в том, что должно пройти достаточно времени  между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию.

           На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей. ⁷

           Следовательно, оценить эффективность  рекламы можно только в том  случае, если известны конкретные  цели компании, ее общая стратегия  и текущее положение дел. Иначе  можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и очень субъективно и приблизительно спрогнозировать результат. Полноценно о "лучшей" рекламе можно говорить только в том случае, если это подкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты, работающие в организации, смотрят "изнутри", зная преимущества рекламируемых услуг не "с нуля", поэтому они могут быть необъективны. Вполне возможно, что реклама, которая покажется им абсолютно неэффективной, вызовет прилив энтузиазма у клиентов.

    Предприятие ожидает от рекламы прежде всего  положительных экономических результатов. Они могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В  качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка. Наибольшее распространение ,помимо выше названных,  получили экономические методы и в частности, статистические регрессионные модели.⁸ Простейшая функция реакции рынка имеет вид:

    Х = а + bW,                                                                           (1)

    где Х – зависимая переменная (сбыт, доля рынка);

    W – расходы на рекламу;

    a, b – функциональные параметры.

    К недостатку этой модели можно отнести  отсутствие учета временного смещения действия рекламы. Типичному развитию дел в большей степени соответствуют логарифмические и экспоненциональные функции. Часто предполагается, что связь между развитием сбыта и рекламным бюджетом лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это обосновывается с одной стороны тем, что при определенном значении рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достижения необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть отражена через логистическую функцию:

    X=X/[(1+exp(a-bW)],                                                             (2)

    где Х – граница насыщения спроса.

    Функция реакции рынка, учитывающая влияние конкурентов, имеет вид:

    X=X0+(Xт-Х0)[1+(Wk/W)a],                                                  (3)

    где Х0 – размеры сбыта, достигаемые  без рекламы;

    Wk – расходы конкурентов на рекламу.

    Динамические  модели реакции рынка учитывают  тот факт, что рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением. В экономических исследованиях рекламы получила распространение модель вида:

    Xt=a+dWt+СXt-1,                                                                  (4)

    где Xt – зависимая переменная в периоде t;

    Wt – значение зависимой переменной  в предшествующем периоде;

    С – среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.

    Неэкономические результаты рекламы устанавливаются  на основе оценки запоминания. Собственно контакт со средствами рекламы происходит в случае сознательного восприятия. Подобное восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того, чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запомниться. Поэтому запоминание относят к центральному показателю успеха коммуникации. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и запоминании. В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:

    У=З/А,                                                                                 (5)

    где У – успех распределения;

    З – количество человек, которые побуждены  к покупке определенным рекламным средством (заказчики);

    А – количество человек, которые затронуты  этим средством рекламы (адресаты).

    Доход от рекламы находится в тесной связи с успехом распределения  и могут быть определены как:

    Д=Пз–РА,                                                                             (6)

    где Пз – прибыль от каждого заказа;

    РА  – рекламные расходы на адресата.

    В случае критического успеха распределения  где Д = 0,

    З/А=Р/П,                                                                               (7)

    что означает, что успех распределения  должен превышать отношение удельных рекламных расходов и удельной прибыли.

1.3Система  организации рекламной  деятельности в  ресторанно –  гостиничном бизнесе

Особенности рекламы в сферах гостеприимства и ресторанного бизнеса, определяются отличительными специфическими особенностями самих этих сфер, которыми являются прежде всего работа с людьми и проведение ими отдыха, с желанием максимального комфорта и условий сервиса, так же, как это ни парадоксально звучит, минимально возможными затратами. В короткой во всех её видах рекламы, информации, необходимо максимально убедительно доказать, что максимум удовольствия, можно получить только обратившись к рекламируемому предприятию, и сделать это можно в любое время, с максимальными удобствами, без какого-либо риска, предварительных проплат, дополнительных условий и, к тому же по минимальным ценам, принятым в данном районе города, городе, населённом пункте, с возможными скидками.

Преследуя цель рекламы, а в данном случае – увеличение потока клиентов, следует постоянно варьировать методы её преподнесения, как физическую форму, так и побудительный характер, передающий смысл заложенного действия, который является не столько смыслом характера действия персонажей, сколько основной характеристикой фирмы, в которую и предлагают обратиться за конкретными услугами компании, дающую эту рекламу. Цели рекламы также не определяются исключительно созданием первичной клиентуры, поскольку постоянное наращивание объёмов продаж и наиболее эффективное увеличение прибыли врядли возможно без создания постоянной клиентской базы. Однако, как некорректно сделанная, так и неправильно преподнесённая реклама способна не только отпугнуть новых клиентов, но и вызвать неуважение к фирме вторичных и даже более постоянных клиентов.

Рекламная кампания - это серия рекламных  и стимулирующих сбыт товаров  действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени. Цели планирования рекламной кампании обобщены в таблице 1.

                                                                                              Таблица 1⁹

Основные  цели планирования рекламной  компании

      Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью  рекламных кампаний. В ходе рекламной  кампании достигается цель, наращивая давление на самом предпочтительном для прорыва участке. В качестве участка для прорыва выбирается самый многообещающий в смысле сбыта потребительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, точнее бьет в цель рекламная кампания.

      Рекламная кампания органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы таких маркетинговых коммуникаций как паблик рилейшнз, продвижение продаж, выставки и т.д. Цели рекламной компании для предприятий ресторанно – гостиничного бизнеса приведены в таблице 2.

Таблица 2

      Примерные цели планирования рекламной  компании для предприятий ресторанно - гостиничного бизнеса.

 

      Полагаю, что всю рекламную деятельность рекламодателя можно рассматривать  как совокупность рекламных кампаний, так как в ходе рекламной кампании достигается цель, в результате  наращивания давления на самом предпочтительном для прорыва участке. В качестве участка для прорыва выбирается самый многообещающий в сбыте потребительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, точнее бьет в цель рекламная кампания. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

          Рекламная кампания органично  содержит в себе все элементы  системы управления рекламной  деятельностью и планирование, и  организацию, и контроль, и информационное  обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы таких маркетинговых коммуникаций как паблик рилейшнз, продвижение продаж, выставки и т.д.

      На  первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

      Рекламная кампания предусматривает использование  пяти видов рекламы:

      - вводящая реклама - концентрирует  внимание на объекте рекламы.  Цель ее - создать положительную  психологическую установку, снять  недоверие, предубеждения, представить  новое изделие, обратив внимание на его уникальные потребительские достоинства!

      - престижная реклама - должна привлечь  внимание к самому рекламодателю.  Распространяются благоприятные  сведения об истории предприятия,  данные о высоких доходах фирмы,  благотворительной и спонсорской деятельности. Конечной целью престижной рекламы является снятие ограничений идеологического, морального, экономического, этического и другого характера, создание положительного имиджа фирмы и укрепление в сознании общества положительного образа торговой марки.