Рекламная деятельность

1. Этапы по разработке рекламной компании.

План

1. Сущность и этапы разработки рекламы,

Сущность  и этапы разработки рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью 

Реклама 

     Реклама представляет собой неличные формы  коммуникации, осуществляемые через  платные средства распространения  информации, с четко указанным  источником финансирования.

     Рекламные деньги тратятся на самые разные средства распространения информации: журналы  и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), "директ мейл", сувениры (спичечные  коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

     Отличительные черты рекламы в индустрии  туризма определяются спецификой отрасли  и ее товара (туристских услуг) и  заключаются в том, что:

1. туристская реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;
2. услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда;
3. специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому здесь, как нигде, часто используются кино- и фотоматериалы, красочная полиграфическая продукция;
4. реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только во время, но и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.
5. Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство борьбы туристской компании за влияние на партнеров-потребителей.

     Современный маркетинг наделяет рекламу такими качествами, которые изначально не были ей свойственны:

6. инструмента и средства ведения конкурентной борьбы;
7. средства усиления воздействия на спрос и предложение туристского продукта;
8. катализатора для концентрации капиталов и объединения туристских организаций и предприятий различных сфер туристского обслуживания, а также смежных предприятий.

     Реклама, направленная в большинстве своем  не на рядового потребителя, а на партнеров  по сотрудничеству, называется деловой.

     Часто говорят, что деловая реклама  невидима, поскольку, если мы активно  не вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретимся. Большая  часть рекламы, которая поглощается  партнерами, проходит через средства массовой информации. Деловая реклама  обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, например, "Туринфо", "Горячая  Линия", "Мир путешествий", "TTG Russia" и другие. 
 
 
 
 

     Этапы

     Проведение  рекламной кампании проходит несколько  основных этапов. Рассмотрим их.  
 
1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.). 
 
Решение этой одной из наиболее сложных задач всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом из совместной работы выступает документ, называемый брифом. "Бриф — это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам — креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам — для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф — это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством". 
Как правило, бриф разрабатывается следующим образом. Клиенту рекламного агентства в самом начале рекламной кампании вручается достаточно объемный вопросник. Подробно и точно отвечая на заданные вопросы, рекламодатель дает свое видение проблемы, сложившейся в его рыночной практике, и пути ее решения в ходе рекламной кампании. Существует несколько типов брифов: 
-творческий (creative brief); 
-медпабриф на разработку медиастратегий (media brief); 
-задание на разработку стратегии продвижения бренда (strategic planning brief); 
-задание на дизайн/производственные работы (design/production brief); 
-задание на проведение маркетинговых, медиаисследований (research brief); 
-бриф на проведение промоушн-мероприятий (promotion brief) и др. 
 
Процесс разработки брифа очень важен как для рекламного агентства, так и для рекламодателя. Рекламное агентство получает документ, где сформулированы задачи, которые ставит заказчик (особенно это важно на этапе подведения итогов кампании). Рекламодатель получает дополнительную возможность взглянуть на свои проблемы со стороны, соотнести свои пожелания и возможности, а также принять непосредственное участие в разработке своей рекламы. 
 
2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке). 
 
3.Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании. 
 
4.Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается. 
 
5.Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества 
перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны "работать" все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п. 
 
6.Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании. 
 
7.Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п. 
О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: "Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации". 
 
8.Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка. 
 
9.Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. 
График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. 
Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы. 
Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат. 
 
10.Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации. 
 
11.Практическая реализация мероприятий рекламной кампании. 
12.Определение эффективности рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах. Комплексному рассмотрению проблем контроля рекламной деятельности посвящен следующий раздел пособия.

     Рис. 4. Основные решения в сфере рекламы. 

     Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время  от времени вступающий в контакт  с рекламным агентством. Крупные  фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом  подчиняется обычно вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство туристских фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ.

     В процессе разработки программы рекламной  деятельности руководству службой  маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений (рис. 4).

     Постановка  задач.

     Первым  шагом в процессе разработки рекламной  программы является постановка задач  рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия  маркетингового позиционирования и  подход к формированию комплекса  маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

     Перед рекламой могут поставить множество  конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена  ли реклама информировать, увещевать  или напоминать. Некоторые из задач  рекламы перечислены далее.

     Возможные цели рекламы

     Вид рекламы 

     Задачи  рекламы

• Информативная

     Рассказ рынку о новинке или о новых  применениях существующего товара +Информирование рынка об изменении  цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы

• Увещевательная

     Формирование  предпочтения к марке + Поощрение  к переключению на вашу марку + Изменение  восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить  покупку не откладывая + Убеждение  потребителя в необходимости  принять коммивояжера

• Напоминающая

     Напоминание потребителям о том, что товар  может по требоваться им в ближайшем  будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание  осведомленности о товаре на высшем уровне

     Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

     Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

     Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Очень похожа на нее так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

     Решения о разработке бюджета.

     Определив задачи своей рекламы, компания может  приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный туристский продукт. Роль рекламы состоит в  поднятии спроса на него. Компания хочет  истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для  достижения намеченных показателей  сбыта. Выше я уже описывала четыре наиболее часто используемых метода расчета рекламного бюджета. При  разработке своих рекламных бюджетов некоторые фирмы предусматривают  выделение средств на рекламные  эксперименты. Так, некоторые из них  предусматривают затраты выше среднего на одних сбытовых территориях и  ниже среднего - на других и сравнивают достигнутые результаты с результатами, полученными на группе контрольных  территорий, для выявления выгод  или потерь в связи с увеличением  или уменьшением суммы затрат. Выводы, сделанные на основе подобных экспериментов, позволяют существенно  сократить рекламные расходы  без потери своей доли рынка.

     Решения о рекламном обращении.

     Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать  общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и  выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

     ФОРМИРОВАНИЕ  ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования  идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

     ОЦЕНКА  И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение  должно, прежде всего, сообщить его  получателю нечто желательное или  интересное о туристском продукте. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным турам в данную страну, кроме того, оно должно быть правдоподобным и доказуемым.

     ИСПОЛНЕНИЕ  ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия  обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это  сказано. Исполнение может иметь  решающее значение, когда речь идет о весьма схожих товарах. Рекламодателю  нужно подать свое обращение таким  образом, чтобы оно привлекло  внимание и интерес целевой аудитории. Подробно я рассмотрела обращения  в предыдущей главе.

     Решения о средствах распространения  информации.

     Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс  выбора состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия  рекламы; отбор основных видов средств  распространения информации; выбор  конкретных носителей рекламы; принятие решений о графике использования  средств рекламы.

     ПРИНЯТИЕ  РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ  ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ  РЕКЛАМЫ. При выборе средств распространения  информации рекламодатель должен принять  решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед  рекламой задач.

     1. Охват. Рекламодателю следует  определить, какое число лиц в  рамках целевой аудитории должно  познакомиться с его рекламной  кампанией за конкретный отрезок  времени. Например, рекламодатель  может стремиться обеспечить  охват 70% целевой аудитории в  течение первого года.