Рекламная деятельность

Содержание

1. Основные методы определения объема рекламного бюджета……………

2. Задачи рекламных агентств и их структура……………………………….

3. Тест. Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся:

а)              финансирующей стороной производства рекламы.

б) источником рекламной информации для производства и размещения рекламы.

в) источником рекламной информации и финансирующей стороной для производства и распространения рекламы.

г) источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы…………………………………..

4. Список литературы…………………………………………………………

1.     Основные методы определения объема рекламного бюджета

Реклама - все виды публичной платной деятельности по продвижению на рынке товаров, идей и услуг; формирование рекламодателем у покупателя определенного положительного представления о потребительских свойствах товара во имя главного экономического интереса производителя товара.                  Реклама является важной составной частью маркетинга, его активным элементом. В соответствии с данными статистики, наибольших результатов достигают организации, реклама которых обслуживает группы товаров с высокой степенью стандартизации и унификации, когда товары рассчитаны на ёмкий рынок, продаются по относительно низкой цене и являются новыми. Что касается производителей, то реклама наиболее эффективна для компаний, работающих с высокой нормой прибыли, имеющих небольшую долю на рынке и свободные (незагруженные) производственные мощности. Принципы рекламы – правдивость, избирательность, сопричастность к проблемам и нуждам потребителей.

Различают три основных направления рекламы: внутрифирменная реклама, престижная реклама и товарная реклама.

Рекламный бюджет – размер и структура финансовых средств, предназначенных для осуществления рекламной деятельности. Рекламный бюджет зависит от многих фактов: рыночных целей фирмы, характера реализуемых товаров, уровня конкуренции, имеющихся финансовых ресурсов. В процессе разработки бюджета учитываются издержки альтернативных средств рекламы; частота повторения рекламы; характер реакции потребителей на рекламу; стоимость создания рекламного объявления.

Методы  расчета рекламного бюджета содержат ряд особенностей: 

- практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей;

- практически ни один из методов не дает ответа на вопрос - по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет. То есть считается, что главное - это “сколько” потратить, а не каким образом это “сколько” распределить.

По принципу расчета рекламного бюджета все методы можно свести к нескольким основным. В них объем рекламного бюджета рассчитывается:  

- в зависимости от величины оборота фирмы;

- в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов;

- исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды;

- исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

Рассмотрим подробнее каждый метод определения объема рекламного бюджета.

          I. Расчет рекламного бюджета в зависимости от оборота. Основным принципом этого метода полагается, что увеличение оборота фирмы пропорционально рекламным вливаниям.

          1. Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта. Здесь рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота:
                                                        EA=k*S0, где

EA - рекламный бюджет (затраты на рекламу);
k - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;
S0 - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.                                                  

Предположим, объем продаж фирмы составляет 500 тыс. долл. Сложившийся на рынке показатель процентного отчисления на рекламу от оборота равен 3%.      Тогда рекламный бюджет составит 15 тыс. долл. (0.03 x 500).
          Пожалуй, единственным достоинством данного метода является его простота. В остальном же этот метод недалеко ушел от принципа оценки рекламного бюджета, что называется “от балды”.

2.      Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач. Формализовать в линейном виде его можно следующим образом: , где

p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;
n0 - количество рейтинговых единиц, необходимых для 100%-го охвата целевой аудитории;
S - желаемый уровень объема продаж;
Smax - максимальный уровень объема продаж (условно 100%-ый охват целевой аудитории).

          Допустим, Smax=100 тыс. долл., n0=2000, p=10 долл. Если фирма ставит целью достигнуть уровня объема продаж 75 тыс.
долл., ей необходимо охватить рекламой 75% целевой аудитории (75/100). Это потребует оплаты 1500 рейтинговых единиц (2000 x 0.75), что в свою очередь составляет 15 тыс. долл. (10 x 1500) рекламного бюджета.

          3. Модель Юла. Формула для этой модели:

, где

p и n0 - имеют те же значения, что и для метода 2;
Nmax - количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;
N - количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы;
k - отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;
k0 - отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

          Видно, что  - это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а  - это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы. Пусть фирма хочет выйти на рынок с новым видом сигарет. Рынок состоит из 50 млн. курильщиков (Nmax=50 млн.). Фирма хочет, чтобы на сигареты этой марки переключилось 4 млн. курильщиков (N=4 млн.). По расчетам маркетологов фирмы это будет составлять 40% от числа попробовавших сигареты данной марки (k=0.4, соответственно   =10 млн.). Это в свою очередь будет составлять 25% от числа увидевших рекламу данной фирмы (k0=0.25, соответственно  =40 млн.). Таким образом, рекламой должно быть охвачено 80% потенциальных клиентов (=0.8). Условно при охвате 100% потенциальных клиентов необходимо 4000 единиц рекламы (n0=4000). Тогда для охвата 80% необходимо 3200 единиц рекламы ( =3200). Одна единица рекламы будет стоить 3 тыс. долл. (p=3 тыс. долл.). Тогда общий бюджет рекламной кампании должен составить 9600 тыс. долл.

          Эта модель практически идентична методу 2, только вместо величины оборота здесь используется величина количества клиентов, что в ряде случаев (как в случае с сигаретами) является достаточно оправданной.

          4. Модель Видаля-Вольфа. Формула, которая используется в этой модели как базовая, выглядит:

, где

S' - изменение уровня объема продаж по сравнению с текущим;
k1 - константа реакции оборота на рекламу;
Smax - уровень насыщения рынка данным товаром (работой, услугой);
S0 - текущий объем продаж;
k2 - константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу.

          В этой формуле появился свободный член (), который позволяет учесть сокращение оборота при отсутствии затрат на рекламу. Величина Smax аналогична одноименной величине из метода 2. Вычислив величину EA, получим формулу для расчета величины рекламных затрат:

          Например, фирма имеет оборот 50 тыс. долл. (S0=50), через год оборот должен увеличиться еще на 50 тыс. долл. (S’=50), уровень насыщения рынка данным товаром составляет 500 тыс. долл. (Smax=500), k1=8, k2=0.1. Тогда величина рекламного бюджета EA составит 7639 долл.

5. Модель ADBUDG. В этом методе используется базовая формула:

(1), где

P - доля рынка, которую желает занять фирма;
Pmin - доля рынка, которую займет фирма при нулевой рекламе (EA=0);
Pmax - доля рынка, которую займет фирма при наивысшем уровне рекламы (EA стремится к бесконечности);
g - коэффициент чувствительности функции реакции;
d - коэффициент ослабления.

          Находим величину рекламного бюджета:

         Величина доли рынка, занимаемой фирмой, есть не что иное, как отношение оборота фирмы к величине уровня насыщения рынка данным товаром (аналогична величине Smax из модели Видаля-Вольфа): . Тогда формула (1) преобразуется в

, где

S - желаемый оборот фирмы;
Smin - оборот фирмы при нулевой рекламе;
Smax - оборот фирмы при наивысшем уровне рекламы.

          Есть общие недостатки, характерные для методов расчета рекламного бюджета в зависимости от оборота. Зависимость величины оборота от величины рекламного бюджета имеет либо линейный характер (как в первых четырех методах), либо нелинейный характер (метод ADBUDG). В этих зависимостях присутствуют от 1-го до 4-х коэффициентов (как линейно зависимых, так и линейно независимых между собой).

         С математической точки зрения для нахождения этих коэффициентов необходимо, во-первых, знать количество точек зависимости S=f(EA), равное количеству линейно независимых коэффициентов, а во-вторых, решить систему уравнений относительно этих коэффициентов. Однако если мы можем определить хотя бы одну точку зависимости S=f(EA), тогда непонятно, почему нельзя определить необходимую нам точку. Так, например, для 2-го метода можно было бы непосредственно оценить, что для достижения уровня объема продаж в 75 тыс. долл. необходимо затратить на рекламу 15 тыс. долл. Для модели Юла точно так же можно было бы непосредственно оценить, что для привлечения 4 млн. курильщиков потребуется 9600 тыс. долл. рекламного бюджета. Для остальных методов ситуация аналогичная. Однако, допустим даже, что мы правильно определили величину рекламного бюджета исходя из величины оборота (текущего или желаемого). Но вряд ли есть основания считать, что величина желаемого оборота является оптимальной величиной. Она может быть как завышена (тогда часть рекламных расходов совершаются впустую), так и занижена (тогда при большей величине рекламного бюджета фирма имела бы рентабельность больше, чем получается при данной величине рекламного бюджета).

          II. Расчет рекламного бюджета в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов. В общем случае

(2), где

EAi - рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента;
N - количество фирм-конкурентов;
k - коэффициент пропорциональности между суммой рекламных бюджетов фирм-конкурентов и рекламным бюджетом данной фирмы.

          1. Метод оценки рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм. В этом методе объем рекламного бюджета рассчитывается как среднее между объемами рекламных бюджетов фирм-конкурентов:

         Допустим, что на рынке присутствуют две основные фирмы-конкурента. Первая тратит на рекламу 20 тыс. долл., а вторая - 100 тыс. долл. Нетрудно подсчитать, что этот метод дает величину рекламного бюджета 60 тыс. долл., хотя понятно, что все зависит от величины данной фирмы. Если эта фирма по величине сопоставима с первой фирмой, она вряд ли сможет позволить расчетную величину рекламного бюджета без ущерба для оборотных средств. Если же фирма сопоставима со второй фирмой, то для успешной конкуренции она может и должна тратить на рекламу больше расчетной величины. 

          2. Метод долевого участия на рынке. Этот метод использует формулу

Здесь k - это доля рынка, которую рассчитывает занять данная фирма. Кроме того, в данном методе необязательно оценивать величины рекламных бюджетов каждой фирмы-конкурента, а достаточно оценить суммарный объем рекламных вливаний по данному товару, работе или услуге.

          В данном случае суммарный объем рекламных вливаний по данному товару является величиной внешней для данной фирмы (т.е. определенной). Оценить эту величину можно более или менее точно. Гораздо более важно правильно оценить величину доли рынка (k), которую рассчитывает занять данная фирма. Именно от оценки этой величины и зависит, насколько величина рекламного бюджета будет оптимальной. Поскольку данный метод не дает способа оценки этой величины, ценность этого метода весьма сомнительна. 

          III. Расчет рекламного бюджета по остаточным средствам.  Величина рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Этот метод, по всей видимости, один из самых неудачных, так как низводит рекламную политику до уровня "падчерицы", причем абсолютно несправедливо. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже этих других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами. 

          IV. Расчет рекламного бюджета исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу. Модель Данахера-Руста.  В основу данного метода положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее.

          В этом методе предполагается, что эффективность рекламы, выражаемая в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу:

(3), где

f - значение охвата целевой аудитории (при 100% охвате f=1);
EA - величина затрат на рекламу (величина рекламного бюджета);
EA0 - коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю (f=0). Затраты на рекламу, равные EA0 и меньшие этого значения, не имеют экономического смысла.

          Полный охват целевой аудитории (f=1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу (EA стремится к бесконечности).

          Эта зависимость близка к реальной, так как она по смыслу верно определяет экономическую суть соотношений между величинами охвата целевой аудитории и затрат на рекламу.

          Дальше оптимизируется отношение величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу: