Рекламная деятельность в РГД

      Следующий шаг по совершенствованию  рекламы на данном предприятии  является планирование рекламной  деятельности. В развитых странах  обычно принят такой порядок:  разработка годового бюджета  фирмы, а затем планирование  рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предприятий, это прежде всего связано с  нестабильностью экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Т.к такие сложности характерны и для гостиницы «Альфа», то предлагается несколько иной  порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:

1 этап Продукция  + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для гостиницы «Альфа» это услуги размещения, а также услуги ресторана и конгресс – центра. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. План, основанный на продукции или услуге, позволяет, в зависимости от спроса и предложения, распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно по какому-то виду продукции (услуге).

2 этап. Продукция = виды рекламы. 

На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждой услуги. Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов. Учитывая особенности размещения рекламных материалов в Московской печати и на телеканалах, необходимо заблаговременно определить сроки подачи рекламы, чтобы иметь возможность забронировать интересующее место подачи рекламных материалов. В примечании необходимо указывать изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых для данного мероприятия, например, для газеты - изготовление оригинал-макета текста, для журнала - изготовление фотографии или рисунка, для радио - радио ролика, для телерекламы - изготовление видеоролика и т.п. Иногда при принятии принципиального решения о размещении рекламы опускается вопрос, что же именно собирается предприятие разместить в конкретном средстве массовой информации. Как результат является недостаточного качества рекламная продукция, которая сводит на нет все усилия рекламодателя. Поэтому подготовка должна обязательно вестись предприятием заблаговременно. Желательно определить несколько вариантов размещения рекламы в прессе - один основной и несколько запасных. Напротив каждого варианта проставить соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый объем и ориентировочную стоимость рекламного объявления.

3 этап. Реклама = деньги.

Далее необходимо рассмотреть реальные возможности  предприятия, т.е. определить ту сумму, которую предприятие может выделить. И исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то можно либо скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления или, например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле (при этом помогут составленные ранее альтернативные варианты), либо прибегнуть к увеличению бюджета. Одним из таких способов является бартер. Он включает рекламу продуктов, которые медийная компания может использовать для собственных целей, например туристические поездки. Бартер может стать хорошим способом рекламирования продукции, при котором не нужны наличные денежные средства. Чтобы заключить хорошую сделку, целевой рынок медийных средств, получаемый через бартер, должен соответствовать целевому рынку компании, занимающейся организацией поездок. Еще один способ увеличение бюджета – кооперативное рекламирование, когда за одну рекламу платят две или более компании. Например, часть расходов связанных с рекламой гостиницы могут заплатить арендаторы помещений.

4 этап. План.

Согласовав  потребности в рекламе с реальными  возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.

Метод разработки проекта плана на год  хорош тем, что, проработав один раз  план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности  фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.

К сожалению, к российским особенностям можно  отнести размещение рекламы без  планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки не избежала и гостиница «Альфа» Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

Планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.

     Для того чтобы рекламная компании  была эффективной необходимо  правильно выбрать средства рекламного  воздействия. Проанализировав группы  потребителей, которые уже пользовались услугами гостиницы, а также по результатам опроса можно сделать вывод о том, что приоритетными средствами рекламы являются прямая почтовая рассылка, сувенирные издания, а также реклама в метро, на тех станциях, где большое скопление туристов (образец рекламного щита представлен в приложении 6). 

Рисунок 3.2 структура клиентов гостиницы  «Альфа» за 2008 год. 

Рисунок 3.3. Структура клиентов гостиницы  по возрастному признаку за 2008 год. 

Рисунок 3.4 результаты опроса клиентов гостиницы  «Альфа»

       По проведенному опросу видно,  что большинство клиентов гостиницы  прибывают в столицу на поезде(64%), что еще раз подтверждает актуальность  использования рекламы в метро.

Использование прямого маркетинга позволяет осуществлять точный выбор целевых клиентов. Если программа прямого маркетинга была должным образом спланирована и  выполнена, то показатель реакции потребителей может достигнуть 10-20%. Таким образом, используя список из 500 клиентов, можно увеличить сбыт на 50-100 продаж. В обычном же случае такую реакцию можно ожидать от контактов с 2 тыс. потенциальных клиентов. Еще одно преимущество прямого маркетинга – возможность измерения результатов. Измерить эффективность от прямого маркетинга можно тремя способами: по числу полученных заказов, по соотношению запросов от потенциальных клиентов и числу фактических клиентов и по коммуникационному воздействию на клиентов. Появление таких устройств, как факс и электронная почта, расширяет возможности прямого маркетинга. Компьютеризированная связь также предлагает значительные возможности в области  рекламы. Также для совершенствования рекламной деятельности гостиницы «Альфа» целесообразно предложить такое средство стимулирования сбыта как купоны. Купоны – это сертификаты, которые дают скидку с цены (образцы купонов представлены в приложении 5). Интегрированное стимулирование сбыта, использующее купоны, создают благоприятный имидж как для тех, кто распределяет купоны, так и для тех кто за них предоставляет товар или услуги. Говоря о рекламе гостиницы в печатных изданиях я рекомендую разместить ее в таких журнал как «Все отели России и ближнего зарубежья», а также информационный справочник «Отели Москвы», журналы «Бизнес и Выставки» и «Парад отелей». Эти издания имеют широкую степень охвата аудитории, а также приемлемые тарифы по размещению рекламы.

Таблица 4¹⁴

Параметры основных рекламоносителей

Изготовление  сувенирно – полиграфической  продукции также является эффективным  средством саморекламы.   

3.2 Планирование бюджета  проекта мероприятий.

     Для планирования бюджета предлагаемых мероприятий необходимо определить рекламный бюджет гостиницы «Альфа». При определение рекламного бюджета необходимо учитывать всю сложность процесса. Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число — бюджет, который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая — когда компания перетрачивает средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос — об оптимальном уровне бюджета — остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В своей дипломной работе для определения оптимального уровня рекламного бюджета гостиницы «Альфа» я использую метод Дорфмана-Стэймана. Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

,                                                (9)

где Р — рекламный бюджет компании, П — общий объем продаж компании, Эр — эластичность спроса по рекламе, Эц — эластичность спроса по цене. Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

                                    (10)

При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения. В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

где q —  общий объем продаж товара перед  изменением цены, ∆ q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены, Р — цена товара до ее изменения, ∆ Р — изменение цены товара.  

Эластичность  спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле:

где q —  общий объем продаж товара перед  изменением затрат на рекламу, ∆ q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу, R — затраты на рекламу до их изменения, ∆ R — изменение затрат на рекламу.

     Эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Lambin в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определил значение эластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг., выполненном Leone et al значения эластичности спроса по рекламе колеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2. Seturman и Tellis и более поздние исследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1—0,2.¹⁵ Эластичность спроса по цене для гостиницы «Альфа» на 2008 год составит: