Рекламная деятельность

АВТОНОМНАЯ  НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  

 «Белгородский  университет кооперации, экономики  и права» 
 
 

Кафедра коммерческой деятельности и рекламы 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ     РАБОТА 
 

по дисциплине «Рекламная деятельность» 
 

выполнила студентка заочного факультета  

 
 

Романова  Станислава Александровна

(Фамилия,  Имя, Отчество)

 
 
 
 

КУРС ________IV_____  ГРУППА______ТЭТ-зс__________

 
 

НОМЕР ЗАЧЕТНОЙ КНИЖКИ_______3081199__________

 
 
 
 
 
 
 
 
 

БЕЛГОРОД  2011

Задание 4: Основные экономические, просветительские, воспитательные задачи                    рекламы.

 

            Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

           Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

          Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящей от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Так, реклама носит общественный характер, т.к. одно и то же обращение предназначено для множества лиц. Можно выделить в рекламе также ее обезличенность, то есть отсутствие обратной связи получателя информации и ее отправителя и экспрессивность - возможность влиять на получателя информации не только через суть сообщения, но и через цвет, звук, шрифт.

          Реклама при этом дает возможность многократного обращения к покупателю и позволяет ему сравнивать между собой обращения разных отправителей. Она способствует как созданию образа товара, так и стимулированию его сбыта для большого количества географически разбросанных покупателей.

          Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание в его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется возможностью воздействия на потребителя с целью приобретения товара. Производитель в интересах сбыта своей продукции прежде всего делает ее такой, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ, связанный с приобретением товара. И все в этом комплексе - от упаковки до послепродажного сервиса - направлено на удобство покупки и использование товара. И, наконец, возможность, воздействия на покупателя - убедить его в необходимости приобрести товар.

          Необходимость и потребность вынуждают покупателей искать товар. По мере превращения всех рынков в рынки потребителя даже сам процесс узнавания о товаре становиться важным для производителя делом. Первая задача производителя - довести до сведения потенциальных покупателей, что такой товар есть.

   Таким образом, чтобы оценить товар как таковой и удобства его покупки, нужно для начала знать о его существовании, и в этом смысле реклама - не вспомогательная или производительная, а самая главная функция маркетинга.

          После того, как потребитель узнал о товаре, возникает другая задача - убедить его купить именно этот товар. Речь идет об информационно- психологическом воздействии на потребителя, в котором возможны несколько вариантов. Первый - лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенный на этом маркетинге вариант. Это, конечно наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация - когда нужно «вытаскивать» рекламой относительно слабый товар. И, в-третьих, это наиболее типичная картина - примерно равные свойства товаров и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару.     Активно воздействуя на потребителя, реклама может решать ряд задач экономического, просветительского, вспомогательного и политического характера.

       Экономической функцией рекламы является увеличение объемов реализации товаров и услуг. Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле.В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т. п.С другой стороны, повышается эффективность использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работников торговли.Кроме ускорения товарооборачиваемости реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров. Без рекламы торговля не может выполнять успешно свои функции по реализации товаров и услуг, без нее не могли бы развиваться и некоторые формы торговли (например, посылочная).Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий. Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство (реклама может влиять на увеличение спроса), тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено (например, благодаря снижению цен).Реклама становится важным орудием борьбы за экономное ведение хозяйства, но не всегда ее правильно используют. Иногда экономия за счет снижения расходов на рекламу бывает гораздо ниже, чем потери, которые вызваны ее отсутствием, например, при сезонной продаже, введении на рынок новых, модных изделий и т. п.

         Просветительская состоит в том, что с ее помощью расширяются познания потребителей об ассортименте, качестве и свойствах товаров, их назначении, способах употребления и т.д. Реклама же выполняет образовательную и просветительскую функцию, говоря на своем языке о новых товарах и услугах, о способах пользования ими. Появление новых товаров или их модификаций стало непрерывным процессом, и только средства массовой коммуникации способны многократно ускорить распространение информации о них и сделать их объектами повседневного использования. Функция просвещения - задача, решаемая через углублённое информирование и пропаганду. 
             Просветительская функция всегда требуется, если об объекте потребителю ничего не известно и сам объект рекламирования представляет из себя нечто новое. Например, для покупки компьютеров необходимо просветить людей в преимуществах использования более совершенных информационных систем. 
             Просветительская функция реализуется как в целом, так и в частном. С такой целью используются, в частности, тематические витрины магазинов, например, уход за малышом, системы рационального питания, средства здорового образа жизни, гигиены, при демонстрации изделий какой-либо фирмы (парфюмерия; медикаменты и т. д.) 
           Воспитательные задачи рекламы заключаются в выработке у людей прогрессивных взглядов и суждений, формировании эстетических вкусов и потребностей, привитии навыков правильного пользования товарами и услугами. На этой основе формируется устойчивый и рациональный покупательский спрос. Товары производятся для потребления. Поэтому потребителей необходимо ознакомить со свойствами выпускаемых изделий. Торговля и реклама являются в известном смысле "школой" потребителей, помогая им правильно обращаться с товаром и максимально использовать его свойства. Реклама убеждает потребителя, что в интересах его здоровья необходимо повысить потребление молока, молочных продуктов, овощей, фруктов. И наоборот, вредно злоупотреблять сахаром, мучными изделиями, алкогольными напитками и т. д. 
            Пропагандируя современную бытовую технику, реклама способствует облегчению ведения домашнего хозяйства, высвобождению времени для полноценного отдыха. Доступной, деловой и правдивой рекламой можно содействовать желательным изменениям в структуре потребления. Выполнению этой функции рекламы пока препятствует недостаток отдельных товаров, иногда таких, которые необходимы для целенаправленного изменения структуры потребления. 
            Считается, что хороший товар не нуждается в рекламе. Однако это не так. Если сам товар многое может сказать специалисту, то массовый потребитель должен получить подробную информацию об особенностях изделия, его потребительских качествах. Эту функцию и выполняет реклама. Она является как бы указателем, ориентирующим потребителя на рынке товаров. 
            Реклама призвана не только проинформировать потребителя, но и убедить его совершить покупку. Даже "чистая" информация содержит в себе "заряд убеждения", так как она преднамеренно выделена из общего информационного потока, и, кроме того, ее объектом является конкретный товар, услуга или отдельное лицо. 
            Реклама должна ориентировать потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню. 
            Реклама призвана также способствовать развитию общественных форм потребления (например, совместное пользование некоторыми товарами). Требуют рекламы в первую очередь такие товары и услуги, которые заметно влияют на всестороннее развитие личности. Поэтому следует запретить выставлять в витринах табачные изделия, алкогольные напитки, так как в этом случае реклама затрудняет борьбу с курением и алкоголизмом. Реклама не должна способствовать распространению среди населения социально отрицательных явлений. Наоборот, она должна укреплять у людей такие качества, как честность, добросовестное отношение к работе, заботу об общественных интересах, должна вести борьбу с корыстолюбием, индивидуализмом, направлять их по пути разумного удовлетворения потребностей. 
            Реклама помогает формировать новые отношения между людьми, основанные на взимопомощи. 
            Реклама, предназначенная для детей и молодежи, имеет большое воспитательное значение. Она не должна содержать слов, призывов, которые могли бы причинить моральный или физический ущерб детям, не может злоупотреблять их доверием. Реклама должна прививать детям хороший вкус и манеры. 
            Свои воспитательные функции реклама выполняет косвенно: она повышает работоспособность, поддерживает трудовой ритм, облегчая покупки товаров и быт людей. Функция воспитания — функция, значение которой концентрируется прежде всего на социализации, т. е. приобщении индивидов к достижениям общества. 
Реклама, которая «воспитывает», стремится приобщить людей к наиболее эффективным формам и типам поведения, морали, современным ценностям и достижениям культуры через использование определённых предметов или услуг. Реклама показывает людям готовые формы (модели) поведения. Таков, например, кич. 
            Престиж высшего образования, тех или иных профессий, предметов потребления напрямую связан с реализацией этой функции. Сент-Экзюпери писал: «С нормальной педагогикой соседствует безпрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой». 
            Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни. Люди учатся благодаря рекламе. Таким образом они узнают о новых товарах и услугах, призванных облегчить их быт, повысить уровень жизни, сделать пищу более разнообразной и питательной, а одежду — отвечающей требованиям моды. В своём образовательном аспекте реклама «ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Она способствует сокращению числа аварий, рачительному отношению к природным ресурсам и более глубокому пониманию американской идеологии». Реклама - инструмент коммуникационной политики, основанный на не личных формах коммуникации, которая предназначена неопределенному кругу лиц, осуществляется посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товаром, идее или начинаниям и способствуют их реализации. Реклама является массовой коммуникацией, воздействует на формирование мнений, настроений, способствует закреплению привычек, навыков покупателей.

 
 
 
 
 

                     

Задание 19: Этапы оценки эффективности рекламы

         Для определения эффективности  рекламы, как правило, требуется  несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей "охватила" эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

          В любом случае, выбирая критерий  эффективности рекламы, надо заранее  решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании, в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств - убедительность.

          До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений необходимо  убедиться, что были рассмотрены  и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании  может быть объяснена, если  заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет.

          Экономическая эффективность рекламы  - это экономический результат,  полученный от применения рекламного  средства или организации рекламной  кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

          Основным материалом для анализа  экономической эффективности результатов  рекламных мероприятий фирмы  служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической  эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта  сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

       Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на сознание человека (привлечение  внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие  наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

       В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования  обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может  проявиться далеко не сразу. Прежде всего  покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

       Чтобы выявить, в какой степени реклама  повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы  определяется по формуле

где:

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Те — среднедневной  товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост  среднедневного товарооборота за рекламный  и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической  эффективности рекламы можно  также судить по тому экономическому результату, который был достигнут  от применения рекламного средства или  проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.