Кинобрендинг в США: механизмы продвижения кинокомпаний на примере развития американской киноиндустрии 20 в.

Комплексное понятие бренда как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, включает в себя различные аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия – зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование – работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще в рекламе для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. «Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук (брендбук – собирательное название свода правил и законов, регламентирующих все аспекты жизни бренда. Как на уровне идеи, так и на уровне ее выражения) наравне с логотипом и наименованием)»[8]. Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

«Брендинг, т.е. брендирование – это процесс формирования имиджа торговой марки в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя»[9]. 

В научной литературе по данной теме различаются понятия  «брендинг» и «бренд-менеджмент»[10]. Последний подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга: «соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка – хозяйствующими субъектами;  и соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума»[11].

Таким образом, на основании выше приведённых высказываний и данных определений, можно сделать вывод, что понятие «бренд» включает в себя образ товара в представлении потребителя, который позволяет последнему выбирать тот или иной товар, то есть представляет собой некий образ товара, имеющий содержание и смысл, значимые для потребителя. Понятие «брендинг»  как деятельность включает в себя создание, развитие и поддержку постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надёжного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение потребителя. Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперёд. Брендинг – деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

1.2. Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «логотип»

Сложности в определении бренда отчасти связаны с тем, что ему предшествовали такие понятия как «торговая марка» и «логотип». Поэтому многие отождествляют бренд с торговой маркой. Так, например, «Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу» В. Б. Боброва  переводит термин «brand» именно как «торговая марка», «марочный товар, клеймо, сорт, качество»[12].

Бренд действительно неразрывно связан с такими понятиями, как «товарный знак» и «торговая марка». Но бренд – понятие не столько юридическое, сколько маркетинговое; брендом может являться и продукт, не защищенный юридически. Юридическое определение товарного знака приведено в законе Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». В нем сказано, что «товарный знак – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц»[13].

Товарный знак может быть словесным, изобразительным, объемным, динамическим, звуковым, комбинированным. Например, среди словесных товарных знаков можно указать такие, как «Pepsi-Cola», «Bic», «Winamp», «Absolut». Существуют комбинированные словесно-изобразительные товарные знаки, или логотипы – например, логотип группы «АРИЯ». Объемный товарный знак – фигурная бутылка «Coca-Cola» объемом 0,33 литра. Заставки киностудий «XX Century Fox», «Мосфильм», «Paramount Pictures» –динамические торговые знаки. Многим известен звуковой товарный знак –щелчок зажигалки «Zippo».

Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак становится законодательно защищенным активом, а его владелец таким образом застраховывается от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Вместе с тем товарный знак может быть и не зарегистрирован, но это не мешает ему продолжать выполнять все свои функции.

Понятие же торговой марки принципиально более сложное. «Торговая марка есть некая сумма товарного знака, всей информации, которая предоставлена потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре»[14]. В конечном счете, торговая марка есть сложный образ, вызываемый товарным знаком в сознании потребителя. В этот образ включается и обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей, качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет собой большой объем информации, является способом более простого и эффективного обращения с ней. Посредством несложной ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о продукте: например, о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления. «В отличие от товарного знака, представляющего собой лишь изображение на товаре, торговая марка является социально-психологическим феноменом, образом, возникающим в сознании потребителей в качестве реакции на определенный товарный знак»[15].

С этой точки зрения «бренд» можно определить и как торговую марку; но далеко не всякая торговая марка является брендом. Честь называться брендом может принадлежать лишь «раскрученной» марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок. Интернациональный бренд – это «Coca-Cola», «Wrigley», «Kool-Aid», «Root Beer». Существуют и национальные российские бренды («Солодов», «Майский Чай», «Абсолют») и региональные бренды. «Слабая, малоизвестная марка называется «no brand»[16].

Таким образом понятия «торговая марка» и «бренд» соотносятся между собой примерно как «спортсмен» и «чемпион»: разница в степени раскрученности и достижениях. В разговоре о бренде всегда учитывается и уровень известности марки: является ли она международной, национальной или региональной.

«Логотип – это оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака»[17].

Термин «логотип» появился в начале XIX века в типографике и был синонимом термина «лигатура», то есть обозначал объединение двух или трёх знаков типографского шрифта. Он возник после волны подъёма производства, которая привела к росту объёмов производимой продукции, росту экспорта и конкуренции. К середине XIX в. логотипом называли любое текстовое клише, которое не нужно каждый раз набирать заново. Например, заголовок-название газеты. В XX в. логотипом стали называть стилизованное шрифтовое начертание названия или само название в таком начертании, или условный знак, обозначающий организацию или товар. В остальном мнения разделяются. Некоторые называют логотипом как шрифтовую, так и графическую часть торговой марки, остальные – только шрифтовую.

Логотип – важнейший элемент имиджа компании. Он служит, в первую очередь, для идентификации компании на рынке. Логотипы появились для того, чтобы отличать продукцию различных фирм в рамках одной отрасли. Зарегистрированная торговая марка защищает компанию от недобросовестной конкуренции и позволяет защитить её права в суде. В восприятии потребителя наличие логотипа или товарного знака фирмы, имеющей устоявшуюся репутацию, является гарантией качества товара. Основные  требования к логотипу: запоминаемость, универсальность, оригинальность, ассоциативность, выразительность, функциональность, лаконичность, уникальность.

«Идеальный логотип должен решать 6 основополагающих функций: фактическую (канал, контакт между носителем и получателем: вывески на домах, таблички офисов), экспрессивную (визуальное сообщение миссии компании: идентичность и характеристики компании), референтную (информация о продукте: подытоживает характеристики компании), импрессивную (впечатление от увиденного: воздействие на потребителя), поэтическую (эмоциональный позыв, эстетическое восприятие), металингвистическую (информационный код сообщения: словесное и символьное восприятие)»[18].

1.3. Эволюция логотипов первых американских кинокомпаний    

Первые кинокомпании США, например, не были исключением и тоже стремились создать наиболее запоминающийся логотип. Для того чтобы понять, как та или кинокомпания позиционировала себя на рынке киноиндустрии, следует рассмотреть ряд логотипов наиболее известных из них. Компания «Paramount Pictures» –одна из старейших кинокомпаний всего мира.

Гора Paramount является логотипом компании с начала ее существования и соответственно представляет собой старейший сохранившийся кинологотип Голливуда. В оригинальной версии логотипа было 24 звезды, которые символизировали 24 контракта, заключенных с самого начала с 24 артистами, звездами кино. Теперь звезд 22, хотя никто не может сказать, почему сократили их количество. Со временем изображение горы также менялось, благодаря приходу новых технологий. Последняя версия сделана уже на компьютере.

Логотип появляется как рисунок углем, представляющий собой гору, окруженную кольцом из 24 наложенных звезд (см. прил. 1). В 1953 г. логотип был переделан, и звезды были объединены с горным фоном (см. прил. 2).  В 70-х гг. логотип был упрощен, а количество звезд уменьшилось до 22. (см. прил. 3).  В 1987 г. логотип был вновь изменен на первоначальный вариант, в котором присутствовали уже созданные на компьютере красноватый оттенок фона и звезды (см. прил. 4). После приобретения «Paramount Pictures» концерном «Viacom» в 1993 г. в заставку были внесены соответствующие изменения: надпись «Viacom Company». (см. прил. 5).  Для празднования 90-летнего юбилея компании в 2002 г. был создан новый, полностью компьютерный вариант логотипа (см. прил. 6).

Логотип другой также немалоизвестной кинокомпании «Warner Brothers» примечателен тем, что является самым непостоянным: щит Уорнеров заметно менялся на протяжении истории компании. Первоначальный логотип, появившийся в 1923 г. представлял собой чёрно-белый рисунок с изображением щита, внутри которого были буквы «W» и «B» и очертания некого здания (см. прил. 7). Следующий логотип стал более сложным: щит уменьшился в размерах, появилось изображение флага с надписью «витофон», очертания города и дополнительные надписи. В 1936 г. на эмблеме компании осталось только изображение щита с буквами, на фоне облачного неба. До 1967 г. знак претерпел  лишь незначительные изменения: усложнилось само изображение щита, фон менялся на чёрный, затем снова на облачное небо. С 1967-1970 щит опять стал изображаться в упрощенном виде и только с одной буквой «W» на чёрном фоне. В 70-х годах логотип становиться цветным: жёлто-красным на синем фоне. В 1972 г. дизайнеры решают кардинально изменить знак своей кинокомпании и изобразить его в чёрно-красных тонах. И только в 1984 г. опять возвращается привычный щит в том виде, в котором он был в 1948 г., только цветным и на фоне неба. Позже он претерпевает лишь незначительные изменения.

«Columbia Pictures» известна своим логотипом, на котором изображена облаченная в тогу «Леди Колумбия» с высоко поднятым факелом освещает студию «Columbia Pictures» почти семьдесят пять лет. Первая версия логотипа появилась в 1924 г. За долгие годы было несколько претенденток, утверждающих, что они позировали для создания этой знаменитой женской фигуры, однако в самой студии (которая сейчас принадлежит «Sony Pictures Entertainment») нет ни документов, ни каких-то сведений для проверки этих предположений.

«В автобиографии актрисы Бетт Дейвис под названием «Одинокая жизнь», написанной в 1962 году, есть упоминание о «малышке Клаудии Делл», актрисе 1930-х – начала 1940-х, чье изображение (как отмечает Бетт) в течение долгих лет использовался как символ«Columbia Pictures». Конечно, есть и другие версии. В 1987 в публикации журнала «People» сообщалось, что моделью для логотипа в 1933 г. стала некая Амелия Батчлер, уроженка Техаса, статистка киностудии. А в феврале 2001 г.в «Chicago Sun-Times» были опубликовано заявление местной жительницы по имени Джейн Бартоломью, которая подрабатывала в студии в 1930-х, о том, что она была моделью для варианта логотипа, появившегося к концу десятилетия»[19]. Учитывая множество вариантов логотипа за всю его историю, вполне возможно, что все три претендентки были той самой «Леди Колумбия», каждая для своей версии изображения.

Логотип, впервые появившийся перед началом фильма «Это случилось однажды ночью» (1934), был без облаков (см. прил. 8). Женская фигура была темноволоса, с прической «боб», в головном уборе как у Клеопатры; она стояла (ни ног, ни пьедестала не видно) под аркой из высеченных квадратных букв, составляющих надпись «Columbia Production». Статуя облачена в американский флаг: часть со звездами накинута на левое плечо, и поддерживается левой рукой так, чтобы полосы флага проходили по поясу и свисали у правого бока. Светящийся факел выполнен в довольно примитивном стиле анимации, он окружен мерцающими линиями-лучами.

Однако, к премьере фильма «Мистер Смит едет в Вашингтон» (1939) женщина с факелом полностью преобразилась (см. прил. 9). Черты лица стали менее резкими, более изысканными и легкими, как у богини; ее взгляд не устремлен прямо перед собой, а отведен вверх и вправо. Головной убор исчез, волосы отброшены назад. В драпировке все труднее угадывается американский флаг – звезды на левом плече приглушены тенью, и полосы видны только на части ткани у правого бока. Название «Columbia Production» изменили на надпись «Columbia», сделанную высокими выточенными буквами в верхней части экрана; факел статуи светится перед буквой «а», и впервые на фоне логотипа появляются облака. Была использована новая версия анимации логотипа, теперь факел излучает свет, а не мерцает.

В 1941 г. логотип пережил еще одну переделку (см. прил. 10). Новая версия появилась вместе с фильмом «Коммандос атакуют на рассвете» (1942), и женская фигура была похожа на вариант 1939 г. С флага исчезли полосы, он превратился в простую ткань для драпировки, темную на левом плече, и только тени от складок на правом боку отделяли его от белого платья статуи. Буквы в надписи «Колумбия» тоже немного изменились, став тоньше, с более глубоким затенением.