Кинобрендинг в США: механизмы продвижения кинокомпаний на примере развития американской киноиндустрии 20 в.

Самых известных мастеров кинофантастики четверо: Джордж Лукас, Стивен Спилберг, Фрэнсис Форд Коппола, Мартин Скорсезе. «Иногда их объединяют шутливым прозвищем movie brat (англ. буквально «киноотродье», «киноотпрыски»)»[94]. Они получили специальное кинематографическое образование, и знания в области истории и теории кино оказали воздействие на их режиссерский стиль. Эти мастера снимали кино разных жанров. Скорсезе предпочитал мелодраматические повествования, Коппола – боевики и мистические «ремейки» (от англ. «переделывать», «делать заново») – переснятые фильмы, Лукас и Спилберг – фантастику. «Картины Копполы «Крестный отец» (1972) и Спилберга «Челюсти» (1975) открыли новую эру в кино Америки – эпоху так называемых блокбастеров»[95]. В то время как многие художники ждут признания десятилетиями, Лукас же в тридцать три года не просто прославился своей третьей картиной – знаменитыми «Звездными войнами» (1977), а навсегда вошел в историю кино.

Одним из наиболее успешных режиссеров является Стивен Спилберг. Его фильмы вот уже два десятилетия не теряют своей популярности по всему миру. Кассовые доходы от них ни с чем не сравнимы. «Если о каком-то фильме или режиссере говорят как о чем-то из ряда вон выходящем, то всегда рядом появляется фигура Спилберга. Потому что величина любого настоящего успеха оценивается в сравнении с успехом Спилберга»[96].

Стивен Спилберг ворвался в массовое сознание зрителей в 1975 г. фильмом "Челюсти" и с тех пор практически ежегодно будоражит мир кино новыми работами, каждая из которых открывает все новые и новые грани его блестящего таланта. Фильм «Челюсти» сделан в жанре фильма ужасов. В таких кинолентах действуют зловещие существа: мертвецы, встающие из могил, зомби, чудовища, но гигантская акула, нападающая на людей в фильме Спилберга, среди них не встречалась. Чудовища в фильмах ужасов олицетворяют злые, разрушительные страсти; спилберговская акула выражала их так же, как динозавры и другие ящеры в «Парке юрского периода» (1993). За первые десять дней проката в Америке эта картина принесла около ста двадцати миллионов долларов дохода и скоро стала одной из самых кассовых лент в истории мирового кино.

«Кинофантастика – это наглядное выражение, с одной стороны, подсознательных страхов, а с другой – надежд и устремлений зрителя. Главные особенности таких фильмов – блеск вымысла, динамика действия, состоящего из погонь, опасностей, драк, любовных похождений и комических ситуаций. Все, что требуется от зрителя, - насладиться специально сделанным для него действом»[97].

Спилберг применяет световые эффекты собственного изобретения (усиленная обратная подсветка, рассеянный свет), придающие многим сценам совершенно сюрреалистический вид. Иногда свет направляется чуть ли не прямо в объектив кинокамеры, выявляя мельчайшие подробности изображения, внушающие зрителям чувства неуверенности и страха. «Для меня художественный фильм – это непрестанное энергичное движение, борьба света и тьмы»[98], – говорит Спилберг. Его основные ориентиры: сюжет, освещение, темп и визуально-эмоциональная вовлеченность зрителей.

Среди художников, прославивших «новый Голливуд», самая сложная судьба у Фрэнсиса Форда Копполы. Коппола начал раньше других членов «киноотпрысков»: первую – дешевую по бюджету и не получившую признания – картину режиссер поставил в 1963 г. Его фильмы 60-х гг. – это пологий подъем; пики же приходятся на 70-е гг.

Копполу не привлекала фантастика, как Лукаса и Спилберга; вершинами его творчества стали эпические повествования. Традиционный киноэпос – это широкое полотно, изображающее жизнь нескольких поколений какого-либо рода, или картина масштабного исторического события, воссозданная через многообразные судьбы людей, в нем участвующих. Сюжеты эпических фильмов Копполы построены по тому же рецепту. «Он сын итальянских эмигрантов, поэтому вполне естественно, что три части картины «Крестный отец» (1972, 1974 и 1990) рассказывают об истории рода его бывших соотечественников»[99].

В американском кино всегда была широко представлена гангстерская тема. Но никто до Копполы не подходил к ней эпически, т.е. не изображал «производство» преступлений как любую другую деятельность и не показывал людей, причиной нравственного падения которых становилось убийство ради убийства, а не те непомерные желания, какие обычно испытывали герои гангстерских лент. Новизна подхода к теме и предопределила успех «Крестного отца».

Секрет успеха всех этих режиссеров заключается именно в том, что они смогли понять, что именно желает увидеть их публика, на какой фильм люди готовы пойти даже во время финансового кризиса или войны. Понять какое кино, какого жанра и стиля интересно зрителю в тот или иной момент, – важная составляющая успешности не только и не столько самого режиссера, но также и самой картины, и киностудии её выпускающей. Поэтому жанр фильма с самого начала развития синематографа до наших дней является одним из способов рекламы и, соответственно, частью брендинга той или иной кинокомпании, выпускающей фильмы определённых востребованных жанров.

    3.5. Образ как бренд

Образ благородного преступника.

Одним из ключевых понятий, характеризующих Соединенные Штаты Америки и американскую нацию, является идея индивидуальной свободы. В этом нет ничего удивительного, т.к. Америка изначально населялась эмигрантами, в которых не было ничего сильнее, чем дух независимости. В своей первой речи при вступлении в должность Джордж Вашингтон так определил предназначение Америки: «Сохранение священного огня свободы и судьба республиканской модели правления справедливо считаются глубочайшим и конечным образом зависящим от эксперимента, доверенного рукам американского народа»[100]. Дух, если не сказать культ, индивидуальной свободы в США по-прежнему сохраняет свою силу. Об этом свидетельствует американский кинематограф, и, пожалуй, в первую очередь, регулярное обращение к криминальному фильму. Нарушая закон, герой-индивидуум противостоит обществу и государству в наиболее очевидной форме. В криминальном фильме преступник занимает место героя, добра, что приводит к различной степени героизации, легендаризации, романтизации, идеализации преступника, по отношению к нему со стороны аудитории присутствует и сохраняется до самого финала симпатия, выражающаяся в таких чувствах, как сострадание, уважение, сопереживание, интерес. Однако при этом здесь нет подмены добра злом. Как подчеркивают киноведы и историки американского кино, американский преступник получает в глазах зрителя оправдание вовсе не путем переворачивания с ног на голову системы моральных норм, но через неоднозначное содержание американского индивидуализма. Как показывает криминальный фильм, американский индивидуализм вовсе не так «эгоистичен», как считал Токвиль, писавший, что «индивидуализм –это взвешенное, спокойное чувство, побуждающее каждого гражданина изолировать себя от массы себе подобных и замыкаться в узком семейном и дружеском круге»[101], и видел в нем основную опасность для Америки. Американский индивидуализм сложен, и кинематограф это прекрасно демонстрирует: наряду с духом индивидуальной независимости конститутивным качеством голливудского героя-преступника является благородство.

Еще до основания Голливуда, в 1903 г., увидел свет классический вестерн «Большое ограбление поезда» режиссера Эдвин С. Портера. Этот 11-минутный фильм рассказывал hold-up story (историю ограбления): бандиты совершают налет на поезд, забирают деньги, убегают от служителей закона и гибнут. В отличие от потерпевших и преследователей, изображенных массой, главарь банды выделен как индивидуум. Для этого было использовано первое в истории кино значительное укрупнение человеческой фигуры – в финальном кадре главарь целится и стреляет в зрителя из пистолета со среднего (по-американски, поясного) плана. ««Большое ограбление поезда» является первой значительной картиной американского кино»[102]. Таким образом, можно сказать, что американское кино началось с криминального фильма. Впрочем, здесь зритель еще не ассоциирует себя с грабителями. В 1908 г., в фильмах основанной Гилбертом М. Андерсоном и Г.-К. Спором студии «Esseney» рождается новый тип героя – благородный ковбой, чей образ воплотил на экране сам Андерсон (используя псевдоним Брончо Билли). Чуть позже возникла, специализировавшаяся исключительно на вестернах студия «Бизон 101». На ней работал знаменитый Томас Х. Инс, открывший звездного исполнителя ролей благородного ковбоя Уильяма С. Харта. Долгое время Харт, а с 1911 г. и актер Том Микс, из фильма в фильм создавали образ индивидуума одиночки с Дикого Запада, который великолепно владел своим телом, умел метко стрелять и приходил на помощь тем, кто в этом нуждался. Данный тип экранного героя корректнее обозначить не как ковбой, а как «стрелок». Именно со «стрелком», то есть ковбоем, который может заниматься или не заниматься скотоводством, но обязательно умеет быстро и метко стрелять, во многом связано понятие «мифология вестерна». Неотъемлемой составляющей этой мифологии является вера в существование суперменов,    которые спасут несправедливо притесняемых.

«Времена Дикого Запада уходили все дальше в прошлое, наступала городская цивилизация. Какое-то время персонаж доброго грабителя был еще исключительно человеком с кольтом и в седле, но постепенно кинематограф осваивает новую реальность, и тип благородного преступника получает еще одного представителя – гангстера. В конце 1920-х гг. рождается разновидность криминального фильма – гангстерский фильм»[103]. Относящаяся еще к «немому периоду» кино гангстерская мелодрама «Подполье» (1927) известного режиссера Джозефа фон Штернберга, сделанная по сценарию не менее известного кинодраматурга Бена Хехта, выводит на первый план грубоватого, напоминающего комплекцией и повадками медведя, гангстера Уида по прозвищу «Бык». Он способен на добрые поступки – дает бродяге (второму герою) «работу», мальчишке, ворующему фрукты, – деньги, умиляется при виде котенка. При этом Уид слишком высокого мнения о себе – он считает, что все в его власти, что имеет право даже на убийство, но в финале Бык раскрывается как благородный человек – отпускает свою женщину с полюбившимся ей своим подручным.

«Абсолютную степень героизации помогает создать либеральная вера в «естественное право» человека на свободу, провозглашенное в Конституции США»[104]. Надо сказать, что американский тюремный фильм до сих пор делается по той же схеме – герои-заключенные борются против несправедливой системы (образы начальника тюрьмы и надзирателей могут и не быть «отрицательными», но в таком случае их персонажи занимают не более чем второй план) за право на свободу. «Неудивительно, что зачастую авторы умалчивают о характере преступлений, за которые герои осуждены даже на пожизненные сроки, — «Грубаясила» (1947, Жюль Дассен), «Птичник из Алькатраса» (1962, реж. Джон Франкенхаймер), «Мотылек» (1973, реж. Фрэнклин Шеффнер), «Поезд-беглец» (1986, реж. Андрей Кончаловский)»[105].

Во время становления жанра криминального фильма и его направлений проявившийся в нем феномен героизации преступника вызвал протест со стороны консервативных кругов, которые в то время еще имели общественную поддержку. «По их инициативе в связи с «падением нравов» в 1922 г. была основана МППДА (Американская ассоциация продюсеров и прокатчиков) – организация, выполняющая функции цензора по отношению к голливудской продукции»[106]. В начале своей деятельности МППДА ограничивалась наблюдением за моральным обликом кинематографистов, в первую очередь звездных актеров. Юридическая инициатива лидера организации Уильяма Хейса, известная как «Формула» (1927), уже содержала пункты, относящиеся к криминальному фильму: 1. Преступления не должны вызывать стремление подражать им. Нельзя оправдывать месть в современное время, она может иметь место только в фильмах, где речь идет о менее цивилизованных временах. 2. Экран не должен учить методам совершения преступлений. Нельзя показывать детали ограбления, взлома сейфов, взрыва железнодорожных путей при помощи динамита. Не следует показывать преступления часто, потому что люди могут начать относиться к ним как к чему-то нормальному. 3. Преступники не должны выглядеть героями, их преступления не должны оправдываться. «Допускается симпатия к герою-преступнику, но не к совершенному им преступлению»[107]. Но только в 1930 г. цензорам удалось утвердить и придать действенную силу развернутому варианту «Формулы», получившему название «Кодекс Хейса». В частности, авторов «Лица со шрамом» Хоукса и известного продюсера-миллиардера Говарда Хьюза заставили изменить название, заменить фонограмму заключительной сцены, переснять сцены с матерью героя.

На отношение к бренду преступника, влияла политика государства. «В то же самое время главе ФБР Джону Эдгару Гуверу удалось провести ряд успешных операций по поимке наиболее опасных преступников. А в декабре 1933 года был отменен «сухой закон». В результате времена бутлегерства, а вместе с ним и «разгульного» гангстеризма канули в прошлое. Криминальный фильм лишился своего материала»[108].

Впрочем, уже в 1936 г. на втором плане вновь появляется образ если не привлекательного, то заслуживающего уважения гангстера. «В экзистенциальной драме «Окаменелый лес» (реж. Арчи Мэйо) преступления Дюка Мэнти (Хамфри Богарт) не оправдываются и не вызывают желания подражать им. Драматургическая ситуация фильма вовсе не героизирует его – на протяжении всего камерного, «театрального» (фильм поставлен по пьесе) повествования Мэнти держит в заложниках ни в чем не повинных людей»[109]. Но вот парадокс – на фоне своих законопослушных заложников гангстер постепенно начинает выигрывать. Он выглядит умнее молодого, здорового парня, который считает, что гангстеры — ничтожество. Он оказывается куда смелее похожих на бойскаутов бывших вояк-патриотов, которые играют в войну, собираясь защитить Америку от таких, как Мэнти. И однозначно Мэнти обладает большим чувством достоинства, чем банкир-толстосум и его жена (впрочем, ее характер не выдержан последовательно), которые думают, что могут купить все в этой жизни. Наконец, герой Богарта, который во второй половине фильма, можно сказать, выходит на первый план, закрепляет чувство уважения к нему, когда, согласно стандартной сюжетной схеме криминального фильма, в финале принимает бой с полицейскими, которые вновь, уже в традициях криминального фильма, изображены как безликая масса (безликий Закон).

Таким образом, постепенно гангстерский фильм возвращает свои позиции. В отличие от области сексуальной свободы борьба цензуры против показа преступлений и героизации преступника оказалась малоэффективной.

Параллельно благородный преступник окончательно осваивает жанр вестерна. Происходит это в первую очередь в форме легендаризации бандитов Дикого Запада – братьев Джеймсов, братьев Янгеров, братьев Миллеров, Билли Кида, Бутча Кэссиди, Санденса Кида и др. Американская пресса того времени окрестила многих из них «робин-гудами».

«Через некоторое время дождался своего достойного представления на экране и Диллинджер. «Диллинджер» 1973 г. является, пожалуй, лучшим фильмом направления»[110].

«Главный атрибут, отличающий рыцарей Дикого Запада и рыцарей «асфальтовых джунглей», – не огнестрельное оружие (пулеметом пользовались уже герои «Дикой банды»), а средство передвижения»[111]. Парнокопытное животное сменилось четырехколесным механизмом. Рождается новое направление в кино –road movie («кинематограф дороги») и новое направление «криминального фильма». По дорогам Нового Света на фордах и кадиллаках, за рулем или на попутках колесит множество «путешественников» разного рода – авантюристы.

В особенности такая миграция была свойственна кино «молодежного протеста» и «контркультуры». «Самыми радикальными среди этих бунтарей и лучше других выразившими протестные настроения были, разумеется, преступники, герои фильмов «Бонни и Клайд» (1967, реж. Артур Пенн), «Банда Гриссомов», «Пустоши» (1973, реж. Теренс Малик), «Воры как мы» (1974, реж. Роберт Олтман), «Братья Блюз» (1980, реж. Джон Лэндис)»[112]. Известные гангстеры Клайд Бэрроу и Бонни Паркер колесят по Америке Великой депрессии. Вояж нужен Пенну для того, чтобы передать экзистенциальное мироощущение – герои не находят духовной и психологической опоры в жизни, поэтому бросаются в игру со смертью. А эпоха позволяет придать повествованию социальное звучание и материализовать виновников трудностей жизни. В этом плане ключевыми являются: сцена, в которой Клайд дает одному из фермеров свой пистолет, чтобы тот выместил свою злость на здании «разорившего» его банка, и финал, где героев, которые, как кажется, отличаются от Робин Гуда тем, что у них просто не хватает ума раздавать награбленные деньги бедным, сверхжестоко расстреливают власти. Криминальная форма road movie оказывается востребованной и в будущем. Только в начале 1990-х на экраны выйдет целая группа заметных фильмов – «Совершенный мир» (1993 г., реж. Клинт Иствуд), «Погоня» (1994 г., реж. Эддам Рифкин), «Инсценировка» (1994 г., реж. Джон Джост).