Кинобрендинг в США: механизмы продвижения кинокомпаний на примере развития американской киноиндустрии 20 в.

2.2 «Paramount Pictures Corporation»

Это самая старая студия США по производству фильмов, была основана в 1912 г. и существует уже 100 лет. Собственником компании «Paramount Pictures» является конгломерат «Viacom».

История компании «Paramount Pictures» начинается с мая 1912 г., когда была создана «Famous Players Film Company». Основатель и один из первых киноинвесторов «Paramount Pictures» Адольф Цукор видел, что существующие кинотеатры привлекают в основном переселенцев из рабочего класса, поэтому вместе с партнёрами Дэниелом и Чарльзом Фроманами он решил открыть первый кинотеатр, показывающий художественные фильмы, которые были бы ориентированы на средний класс за счёт того, что в картинах будут сниматься ведущие актёры того времени. «К середине 1913 г. «Famous Players Film Company» выпустила 5 картин, и Цукор был на пути к успеху»[33].

В том же году, другой не менее честолюбивый продюсер Джесс Л. Ласки, на деньги, взятые в долг у своего зятя Сэмюела Голдфиша (в дальнейшем известного как Сэмюел Голдвин), открыл «Lasky Famous Film Company». В качестве первого наёмного работника компания «Lasky» приняла на работу театрального постановщика Сесиля Б. Де Милля, не имевшего на тот момент никакого опыта в кино. В качестве первого задания он должен был найти подходящее место в Голливуде, недалеко от Лос-Анджелеса для своего первого фильма «Муж индианки». Начиная с 1914 г., компания «Ласки» и студия «Famous Players Film Company»поручили распространение своих картин новой компании «Paramount Pictures». «Основанная ранее, в том же 1914 г. владельцем нескольких кинотеатров в Юте Вильямом Ходкинсоном, который купил и объединил в одну несколько мелких фирм, «Paramount Pictures» стала первым успешным кинодистрибьютором национального масштаба»[34]. До того момента фильмы распространялись лишь на территории одного штата или региона, что было не только неэффективно, но и невыгодно.

Цукор верил в кинозвёзд, более того одним из первых слоганов его компании был девиз «Famous Players in Famous Plays» (Известные актёры в известных постановках). Он подписывал контракты с самыми популярными артистами своего времени, среди которых были Мэри Пикфорд, Дуглас Фэрбэнкс, Глория Свенсон, Рудольф Валентино и Уоллес Рейд. Имея в арсенале звёзд такой величины, «Paramount» смогла ввести такое понятие, как «block booking», которое означало, что если владелец кинотеатра желает получить какой-либо фильм со звёздным составом, он должен приобрести для проката в своём кинотеатре в течение года и другие менее масштабные картины «Paramount». «Подобная система взаимоотношений смогла, с одной стороны, выдвинуть «Paramount» на лидирующие позиции в бизнесе в 20-30-е гг. прошлого века, а с другой – позволить правительству преследовать компанию на основе антимонопольного законодательства в течение более чем 20 лет»[35].

Основной движущей силой в успехе «Paramount» был Цукор. «На протяжении 20-х гг. прошлого века он сумел построить кинотеатральную сеть, насчитывавшую более 200 экранов, управляя 2 кинопроизводственными студиями и стал одним из первых инвесторов в радио, получив 50 % акций во вновь созданной в 1928 г. «Columbia Broadcasting System»»[36]. Приобретя в 1926 г. преуспевающую киносеть «Balaban & Katz», он получил в распоряжение Барни Балабана, который стал президентом «Paramount», и Сэма Катца, управлявшего киносетью «Paramount-Publix». Также Цукор нанял независимого продюсера Б. П. Шульберга для управления студией «West Coast». В 1927 г. компания «Famous Players-Lasky» сменила имя на «Paramount-Famous Lasky Corporation», а тремя годами позже, принимая во внимание важность киносети «Publix», была переименована в «Paramount-Publix Corporation».

«В 1935 г. Цукор получил почётный пост «заслуженного руководителя в отставке», а фактическим управляющим стал Барни Балабан»[37]. В это время компания чудом сумела избежать банкротства, и уже была известна как «Paramount Pictures, Inc».

Как и раньше, фильмы компании «Paramount» продолжали акцентировать свое внимание на звёздах: в 20-х гг. это были Глория Свенсон, Рудольф Валентино. К 30-м гг. прошлого века звуковое кино выявило множество новых талантов: Марлен Дитрих, Мэй Уэст, Гэри Купер, Клодетт Колбер, Братья Маркс, Дороти Ламур, Кэрол Ломбард, Бинг Кросби, знаменитый аргентинский танцор танго Карлос Гардель и многие другие. В это время «Paramount» действительно можно было назвать фабрикой по производству кино, выпускавшей 60-70 картин в год. Таковы были выгоды от наличия огромной сети кинотеатров для проката своих картин и ранее упомянутой системы «block booking», с которой вынуждены были считаться другие киносети.

«Мультипликационное подразделение «Paramount» также имело большой успех, благодаря двум основным персонажам: морячку Попаю и сексапильной брюнетке Бетти Буп»[38]. Киностудия «Fleischer Studios» выпускала мультфильмы с обоими героями вплоть до1942 г., когда «Paramount» реорганизовала компанию, назвав её «Famous Studios», чтобы получить контроль над обеими линейками мультфильмов.

В 1940 г. «Paramount» согласилась с постановлением правительства о прекращении действия систем «block booking» и «pre-selling» (практика сбора денег авансом за прокат фильмов, которые находятся еще на стадии производства). Хотя в результате подобных действий в компании произошло серьёзное сокращение расходов на производство, опустившее планку с 60 до 20 картин в год, тем не менее, имея новых звёзд (Боба Хоупа, Алана Лэдда, Веронику Лейк, Полетт Годдар и Бетти Хаттон) и астрономическое количество посетителей кинотеатров в военное время, «Paramount» и другие компании, владевшие комбинацией «киностудия-кинотеатр», зарабатывали больше, чем когда бы то ни было. Поэтому Федеральная Комиссия по Торговле и Министерство юстиции США решили вновь открыть дело против 5 компаний, владевших подобной комбинацией. Все это привело в итоге к тому, что «в 1948 г. было принято решение Верховного суда США, которое разрушило удивительное творение Адольфа Цукора и принесло конец классической голливудской системе киностудий»[39].

Компания «Paramount Pictures» являлась одной из первых приверженцев телевидения, ещё «в 1939 г. запустив в Лос-Анджелесе экспериментальную телевизионную станцию (позднее известную как «KTLA» и станцию «WBBM-TV» в Чикаго»[40]. Также компания инвестировала средства в новаторские «DuMont Laboratories» и через них в «DuMont Television Network». Однако из-за обострения антитрастового контроля со стороны государства после 1948 года «Paramount» принимала ограниченное участие в деятельности телевизионной сети, отказавшись спасти «DuMont» в середине 50-х гг. прошлого века, когда последняя и перестала существовать.

В связи с потерей киносети «Paramount Pictures» пришла в упадок: уменьшила затраты на производство картин, аннулировала контракты со звездами и делала производство картин все более независимым. К середине 50-х гг. двадцатого века все большие имена покинули стены киностудии, один лишь Де Милль, находившийся в «Paramount» с 1913 г., продолжал делать кино в старом стиле. Как и некоторые другие киностудии, «Paramount» видела мало выгоды в сохранении своей фильмотеки. Поэтому, когда актёрское агентство «MCA», оказывавшее большое влияние на политику «Paramount» в то время, предложило 50 миллионов долларов США (выплачиваемых частями в течение многих лет) за 750 картин, произведенных до 1948 г., на студии было решено, что это наилучшее из возможных для «Paramount» решений. «В целях учета антитрастового законодательства «MCA» создала отдельную компанию «EMKA  Ltd.», предназначенную для распространения купленных фильмов на телевидении»[41]. В дальнейшем в «MCA» было подсчитано, что в течение последующих 40 лет компания заработала более 1 миллиарда долларов на прокате картин, ранее считавшихся в «Paramount» бесполезными.

Мультфильмы и короткометражки производства «Paramount» перешли во владение различных телевизионных продюсеров, среди которых оказалось большинство мультфильмов и шоу, выпущенных до 1951 г., приобрела компания «U.M.&M. T.V. Corp.» Мультфильмы про Попая были проданы «Associated Artists Productions», «Супермен» отошёл к «Motion Pictures for Television», продюсерам ТВ-сериалов про этого супергероя. Остальные же мультфильмы, выпущенные в период 1950—1952 гг. были проданы фирме «Harvey Comics». «Большинство копий проданных мультфильмов (за исключением мультфильмов про Супермена и лент, проданных «Universal» были подвергнуты изменениям в своих начальных титрах, чтобы уничтожить следы своей связи с компанией «Paramount». На картинах про Попая оригинальные строки с правами были оставлены»[42].

В 1966 г. тонущая компания «Paramount» была продана промышленному конгломерату Чарльза Бладорна «Gulf and Western Industries». Бладорн немедленно внёс свой вклад в развитие киностудии, поставив фактически никому неизвестного продюсера Роберта Эванса во главе производства. Несмотря на трудные времена, Эванс пробыл на студии 8 лет и возродил репутацию «Paramount», после ее упадка, выпустив такие коммерчески успешные картины как «Странная парочка» (1968), «История любви» (1970), «Ребёнок Розмари» (1968) и «Китайский квартал».

Также корпорация «Gulf and Western Industries» в 1967 г. приобрела у Люсиль Болл другую телевизионную студию «Desilu» (часть киностудии «RKO Pictures». «Используя признанные зрителями сериалы «Звёздный путь: Оригинальный сериал», «Миссия невыполнима» (1966—1973) и «Мэнникс»(1967—1975) как шаг в сетевом направлении, в конечном итоге «Paramount Television» прославилась популярными получасовыми ситкомами»[43]. Роберт Эванс ушёл с поста руководителя производства в 1974 г., его преемник Ричард Силберт оказался слишком слабым и утончённым для владельца «G+W» и к 1976 г. на его место пришла новая, взращённая на ТВ команда: Барри Диллер и его так называемые «killer-Dillers»[44] помощники: Майкл Айснер, Джеффри Катценберг и Дон Симпсон. Теперь сфера деятельности стала намного проще — «высококонцептуальные» картины наподобие «Лихорадки субботнего вечера» (1977) и «Бриолина» (1978).               «Paramount Pictures» не имела никакого отношения к «Paramount Records» до тех пор, пока в конце 60-х гг. не купила права на использование имени, но не каталога. Имя «Paramount» использовалось для саундтреков картин и некоторых альбомов поп-музыки из каталога студии «Dot Records», которую «Paramount» приобрела в 1958 г. В 1974 г. «Paramount» продала все свои звукозаписывающие активы компании «ABC Records», которая в свою очередь в 1978 г. продала их корпорации «MCA».

В 80-90-е гг. прошлого века успешное продвижение «Paramount Pictures» на ниве «легкого» кино еще более усилилось, породив такие хиты как «Танец-вспышка» (1983), «Пятница, 13-е», «Искатели потерянного ковчега»(1981) и его продолжения, «Полицейский из Беверли-Хиллз»(1984) и серия фильмов с комиком Эдди Мерфи и картины сериала «Звёздный путь». Несмотря на то, что особое внимание уделялось коммерческому кино, время от времени на студии также появлялись серьезные драматические картины «Атлантик-Сити»(1980), «Форрест Гамп»(1994). В это период управление студией перешло из рук Айснера, Катценберга и Симпсона в руки Стэнли Яффе, Шерри Лэнсинг и, в конце 2005 г., Брэда Грея. В это же время в коллекции картин «Paramount» в большей, чем обычно, степени стали появляться римейки и телевизионные ленты по мотивам кинокартин так называемый «Спин-офф». «Хотя иногда они были коммерчески успешны, все же на студии было произведено крайне мало картин такого же уровня, который когда-то сделал «Paramount Pictures» лидером в области производства кино»[45].

Благодаря появлению средств, полученных от продажи в середине 80-х гг. производственных подразделений концерна «G+W», «Paramount» приобрела целую сеть телевизионных станций и тематические парки «KECO Entertainment», переименованные затем в «Paramount Parks». В 1993 г. развлекательный конгломерат «Viacom» предложил приобрести «Paramount», чем вызвал начало целой войны с Барри Диллером по покупке компании. В итоге «Viacom» победил, заплатив по итогам торгов 10 миллиардов долларов США за активы «Paramount». В 1995 году «Viacom» совместно с «United Television» запустили «United Paramount Network» (UPN), тем самым осуществив мечту Диллера 70-х гг. о ТВ-сети. В 1999 г. «Viacom» выкупил долю «United Television» и передал бразды правления коммерчески неустойчивой сетью более стабильному своему подразделению «CBS».

В начале 2005 г. частично из-за проблем в сфере телевизионного бизнеса, «Viacom» объявил о своем разделении на 2 компании. «Разделение было завершено в январе 2006 г. По результатам разделения телевизионная и радиосеть «CBS», сеть радиостанций «Infinity (ныне CBS Radio)», подразделение «Paramount Television (сейчас CBS Paramount Television)» и «UPN (ныне The CW Television Networkco», находящееся в совместном владении с конкурирующей компанией «Warner Brothers» стали частью корпорации «CBS Corporation». А «Paramount Pictures» осталась вместе с «MTV», «BET» и другими высокоприбыльными кабельными каналами корпорации «New Viacom»»[46].

11 декабря 2005 г. «Paramount» объявила о приобретении компании «DreamWorks» за 1,6 миллиарда долларов США.

Таким образом, можно говорить о том, что компания Paramount  практически на протяжение всего прошлого века занимала лидирующую позицию среди кинокомпаний того времени. Изначально это было заслугой Адольфа Цукора, основателя компании. Основными механизмами брендинга, которые использовал Цукор были: приглашение известных, уже прославившихся актёров на студию (часто с такими актёрами заключали контракты, не позволяющие им работать на другую компанию), а также Paramount Pictures, как и многие кинокомпании того времени, занималась строительством собственных кинотеатров, где демонстрировались фильмы производства только данной компании. Позднее, в военные годы, в период временного упадка компании, её руководство обратилось к производству кино более лёгких жанров, ситкомов и разработке и созданию собственных телеканалов. Это позволило Paramount не только удержаться на плаву, но и, в конце концов, вернуть и упрочить свои позиции в киноиндустрии. Сейчас «Paramount Pictures» является одной из самых известных и узнаваемых брендов во всем мире. Для множества посетителей недавно обновленная студия «Paramount» олицетворяет собой Голливуд, а тур по студии привлекает большое количеств посетителей.

2.3 «Warner Brothers»

Компания названа в честь четырёх братьев Уорнеров: Гарри Уорнера (Гирш Вонсколасер) (1881–1958), Альберта Уорнера (Аарон Вонсколасер) (1883–1967), Сэма Уорнера (Шмуль Вонсколасер) (1887–1927) и Джека Уорнера (Ицхак Вонсколасер) (1892–1978), родители которых иммигрировали из Российской империи (с территории нынешней Беларусии) в США.

Три старших брата стали заниматься киноиндустрией ещё в 1903 г., демонстрируя фильмы для горных рабочих в Пенсильвании и Огайо. В том же году в Нью Кастле (Пенсильвания) они открыли свой первый кинотеатр «Каскад».

«В 1904 г. братья основали компанию «Duquesne Amusement & Supply Company» (ставшую предшественником «Warner Bros.»), которая занималась распространением фильмов»[47].

Компания процветала, что позволило братьям в 1924 г. получить ссуду на Уолл Стрит. На эти средства была приобретена «Vitagraph Company», имевшая общенациональную дистрибьюторскую сеть, а также куплены несколько радиостанций и построены новые театры.