Кинобрендинг в США: механизмы продвижения кинокомпаний на примере развития американской киноиндустрии 20 в.

По настоянию Сэма Уорнера компания начала активно развивать кинематограф со звуком и с 1926 г. начала производить фильмы со звуком и звуковыми эффектами. В 1927 г. был выпущен фильм «Певец Джаза» с диалогами. Фильм стал настоящей сенсацией и положил начало эры «говорящих картин». Сами братья не присутствовали на премьере из-за смерти Сэма.

В 1922 г. «Warner Bros.» начала снимать картины с участием собаки Рин Тин Тина. Фильмы с его участием принесли компании немалую славу.

В 1928 г. компания приобрела одну из крупнейших сетей кинотеатров – «Stanley Company». Чуть позже, в 1929 г., братья приобрели своего главного конкурента – «First National Pictures». В 1928 г. братья выпустили на экраны картину  с полноценной звуковой дорожкой. С этого момента вся киноиндустрия окончательно перешла на фильмы со звуком. К концу 1929 г. все крупные киностудии выпускали только звуковые фильмы.

В 1929 г. «Warner Bros.» выпустили первый полноцветный фильм «On with the Show». «Вторая цветная картина, «Золотые копи Бродвея», стала настолько популярной, что демонстрировалась в кинотеатрах на протяжении десяти лет»[48]. Так началась эпоха цветного кино.

В период с 1929 по 1931 гг. Уорнеры выпустили множество цветных фильмов («Салли», «Яркие огни», «Песня пламени», «Песня Запада», «Под луной штата Техас» и др.). Большинство из них были мюзиклами, и довольно быстро надоели зрителям, поэтому студии пришлось уйти из этого жанра.

Под руководством Дэррила Занука в 1930-х гг. студия прославилась своими гангстерскими фильмами, а затем и мелодрамами. Около 1934 г. у компании возникли проблемы с цензурой, поэтому она переключилась на съемки исторических картин.

« В 1930-х гг. была создана независимая компания Warner’s cartoon, занимавшаяся под руководством Леона Шлезингера созданием мультфильмов»[49]. В 1931 г. была создана новая серия мультфильмов - «Весёлые мелодии» - юмористических зарисовок с джазовым саундтреком. В 1933 г. на студию пришли новые художники (Джек Кинг, Фриз Фрилинг и др.), трудами которых на экранах появился знаменитый Бадди . Студия приобрела узнаваемый стиль, сделавший её работы очень популярными. Среди них – кролик Багз Банни и утка Даффи Дак.

«В годы Второй мировой войны студия очень разбогатела благодаря возросшему спросу на кинофильмы. В эти годы компания открыла множество актёров, ставших знаменитостями (Джоан Кроуфорд, Дорис Дэй и др.).

5 января 1948 г. Warner Bros. выпустила первую цветную кинохронику, посвящённую Турниру Парада Роз»[50].

1970 –1980-е гг. оказались не самыми удачными для всех кинокомпаний, но новое руководство студии успешно преодолело их, сделав ставку на работу со «звёздами» (Пол Ньюман, Роберт Редфорд, Барбра Стрейзанд, Джон Уэйн, Клинт Иствуд и др.). Владелец студии, Kinney National Company, постепенно отказался от других сфер бизнеса (стоянки, похоронные агентства) и сменил название на Warner Communications. В 1976 г. эта компания приобрела производителя компьютерных игр Atari, а позже – сеть тематических парков «Шесть флагов».

«В 1995 г. компания, ориентируясь на подростковую аудиторию, запустила свою телевизионную сеть – «WB Network». Этот канал демонстрировал популярнейшие в США сериалы («Седьмые небеса», «Тайны Смолвилля» и др.). В 2006 г. «Warner Brothers» и корпорация CBS приняли решение закрыть свои телевизионные сети и создать новую – CW Television Network. В 2008 г. Warner Bros. поглощает компанию «New Line Cinema»».[51]

Таким образом, кинокомпания Warner Brothers имеет не простую судьбу: за свою столетнюю историю она сменила немало руководителей, претерпела слияния с различными корпорациями и не раз была на грани исчезновения. Но её смело можно назвать самой новаторской кинокомпанией ХХ столетия прежде всего потому, что и первый звуковой и первый цветной фильмы были выпущены именно этой кинокомпанией. Также режиссеры и продюсеры Warner Brothers первыми стали развивать определённые жанры фильмов (гангстерский фильм, мелодрама), которые были востребованы  публикой и являются частью её системы брендинга. Жанр мультфильма тоже не был оставлен в стороне, и художникам этой компании удалось создать неповторимые и запоминающиеся персонажи, сумевшие прославить её. В 70-х годах с началом антимонопольной политики, не обошедшей стороной и крупные киностудии, Warner Brothers  как и многие их конкуренты  в то время открыли производство сериалов, фильмов легкого жанра  и телевидения.

2.4 «Columbia pictures»

Предшественник «Columbia Pictures» кинокомпания «CBC Film Sales Corporation» была основана в 1919 г. братьями Гарри и Джеком Конами и Джо Брандтом. Репутация созданной фирмы была настолько низкой, что некоторые в шутку расшифровывали CBC как «Corned Beef and Cabbage»[52] (консервированная солонина с капустой). Многие картины студии были крайне низкобюджетны, а первым пристанищем CBC стала площадь, арендованная на бедной киностудии, расположенной на Говер-стрит в Голливуде. Брандт являлся президентом компании и вместе с Джеком Коном руководил продажами, маркетингом и распространением из офиса в Нью-Йорке, в то время как Гарри Кон управлял производством кинокартин в Голливуде.

Вслед за реорганизацией компании была выкуплена доля Брандта и в течение следующих 30 лет братья Коны самостоятельно управляли компанией. В связи с тем, что глава кинопроизводства Гарри Кон был также и президентом компании, студия Columbia была уникальной в своем роде (вплоть до 1956 г., когда Джек Уорнер приобрел полный контроль над киностудией Warner Bros.), поскольку не должна была принимать во внимание мнение корпоративных «надсмотрщиков» с востока относительно бюджетов выпускаемых картин и политики кинокомпании. «С целью улучшения имиджа компании в 1924 г. студия была переименована в Columbia Pictures Corporation, и, хотя основной кинопродукцией оставались дешевые вестерны, сериалы и боевики (именно вестерны класса Б с участием Тима МакКоя, Бака Джонса и Кена Мэйнарда, а также сериалы о беззаботной и ветреной красотке Блонди  помогли студии пережить времена Великой Депрессии), компания постепенно создавала себе положительную репутацию, пытаясь снимать более дорогие картины»[53].

Помочь Columbia взобраться на гору успеха помогло появление на студии амбициозного режиссера Фрэнка Капры. В период 1927-1939  гг. Капра, добившись доверия со стороны руководства компании, стал крупнейшим активом киностудии, постоянно побуждавшим Конов к созданию более качественных и дорогих фильмов. Вслед за чередой хитов в начале 30-х гг. прошлого века грандиозный успех ленты «Это случилось однажды ночью» (1934 г.) Капры с Кларком Гейблом  (взятом взаймы у MGM) и Клодетт Колбер  (одолженной у Paramount) (картина впервые в истории кино получила все пять Оскаров в номинациях на лучшую картину, режиссера, актера, актрису и сценарий) утвердил статус Columbia как одной из основных киностудий того времени. Гарри Кон сумел подписать контракты на участие в съемках своих картин с такими звездами, как все та же Джин Артур и Грэйс Мур, а также смог убедить сняться в основных кинопроектах студии известных актеров и актрис Кэрол Ломбард,  Айрин Данн , Кэтрин Хепберн , Кларка Гейбла , Джин Харлоу, Клодетт Колбер, Лоретту Янг  и Джеймса Стюарта . Также «Columbia» обрела выгодные вложения в лице режиссера Говарда Хоукса  и остроумного и обаятельного актера Кэри Гранта, которые принесли прибыль в копилку студии несколькими эксцентрическими комедиями Горькая правда  (1937), Праздник  (1938) и Его девушка пятница (1940).

Тем не менее, «Гарри Кон никогда не терял пристрастия к низкосортным комедиям, именно по его настоянию в 1934 г. студия подписала контракт на создание комедийного шоу Три придурка. Получившие отказ на студии MGM (которая хотя и имела контракт с основателем шоу Тедом Хили , но отказала другим его участникам), братья Говард (урожденные Хорвитц) Генри и Самуэль и Ларри Файн в период с 1934г. по 1958 г. создали более 180 короткометражек для Columbia»[54]. В том же году Columbia начала производство серии мультфильмов под маркой Screen Gems. Марка Screen Gems вообще в будущем будет довольно часть использоваться. В конце 40-х это имя возродили для телевизионного подразделения, что в итоге через несколько лет привело к появлению серьезной и развитой компании по созданию ТВ-сериалов, среди которых были «Папа лучше знает» (1954-1960), Шоу Донны Рид  (1958-1966), Колдунья (1964-1972), Я мечтаю о Дженни  (1965-1970) и Обезьянки  (1966-1968). А в конце 90-х гг. прошлого века под маркой «Screen Gems» на киноэкран стали выходить низкобюджетные фильмы ужасов и триллеры.

Таким образом, основным способом для привлечения публики компании «Columbia Pictures» было создание низко бюджетных фильмов ужасов или фильмов в стиле вестерн и сериалов, которые были рассчитаны на массового потребителя, и на которые всегда находились зрители, даже во времена Великой депрессии.

        2.5 «Metro-Goldwyn-Mayer»

Компания «Metro-Goldwyn-Mayer» была основана в апреле 1924 г. Маркусом Лоу, организовавшим слияние трёх кинокомпаний - «Metro Pictures», «Goldwyn Pictures» и «Louis B. Mayer Pictures».

Однако основной движущей силой кинокомпании был не он, а Луис Барт Майер, главный продюсер компании, известный также как Эл Би. Майер желал видеть в фильмах так называемые «здоровые развлечения», страх перед Богом, патриотизм, семейные ценности – всё это доходило до эскапизма. Он часто сталкивался с начальником производства Ирвингом Талбергом, который предпочитал сложные и критические работы. В конце концов, он вытеснил того из дела, пока тот восстанавливался после сердечного приступа в 1932 г.
«Как и Адольф Цукор, Майер сначала догадался, что кино может приносить большую прибыль, а уже потом возжелал с помощью кинематографа создавать ценности и навязывать их американцам»[55]. Луису нравилась роль пастыря, Большого папочки, который обо всех заботится, потому что один знает, как надо жить. Он хотел снимать больше фильмов, воспевавших строгую мораль, в которых скромные девушки борются с соблазнами и которых в конце фильма ждёт счастливый финал. В это время его собственные дочери выходили из дома только с охраной и строго соблюдали комендантский час.

На своеобразие бренда компании оказали влияние персональные вкус ее основателя Майера, который был человеком очень эмоциональным. «Говорят, Эл Би сшиб Чарли Чаплина одним ударом, когда тот вызвал его на бой из-за каких-то неверных действий по отношению к жене Чарли»[56]. Деловые встречи с Майером превращались в настоящие спектакли: он мог биться в истерике, впадать в ярость, молить на коленях, петь и плясать, – чтобы, так сказать, наглядно продемонстрировать, какое именно кино он рассчитывает увидеть в своих кинотеатрах. 
       Поэтому когда Маркус Лоу купил компании Metro Pictures и Goldwyn Pictures Corporation, а затем и Louis B. Mayer Pictures, назначив Майеру хорошее жалованье и обязав его выпускать по 15 картин в год, Луис почувствовал себя богом. «Во-первых, став партнером Лоева, владельца одной из крупнейших сетей кинотеатров, он почувствовал своё превосходство над конкурентами. А во-вторых, он теперь - глава огромного семейства, целого клана под названием MGM»[57].
       С конца эпохи немого кино и до Первой мировой войны MGM с гордостью удерживала пальму первенства среди киностудий, снисходительно прощая конкурентам их успехи. А подарил им эту пальму самый высокобюджетный немой фильм в истории всего кинематографа - «Бен-Гур: история Христа» (1925), знаменитый отсутствием отрицательных рецензий и сценой бешеных гонок на колесницах, в которой из-за прихоти Майера трагически погибло несколько актеров-лошадей,  только потому, что ему показалось, что гонки проходят как-то без азарта, и он пообещал победителю сто долларов.

Таким образом, основным козырем этой кинокомпании было создание романтичных фильмов нравственного содержания, с привлечением известных актёров (Гретта Гарбо, Кларк Гейбл, Вивьен Ли). А так же во многом на развитие студии повлиял волевой и бескомпромиссный характер ее руководителя Луиса Барта Майэра, который стремился снимать высококлассное кино и не жалел ни каких средств для этого.

ГЛАВА III. КИНОБРЕНДИНГ

3.1. Понятие и виды кинобрендинга

Понятие «кинобрендинг» появилось не так давно, оно включает в себя создание, развитие и поддержку постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей (зрителей), с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение, а также комплекс мер, связанных с продвижением кинопродукта на рынок. Кинобрендинг следует отличать от брендинга в кино (product placement). «Продакт плейсмент – это приём неявной рекламы, заключающийся в том, что реквизит которыми пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах и т.д.  – имеет реальный коммерческий аналог»[58]. В фильме может демонстрироваться сам рекламируемый продукт или его логотип, или используется напоминание о его хорошем качестве. Впервые технология продвижения товара посредством кинофильма была использована в США. В 1929 г. был создан мультфильм, главным героем которого был моряк Попай. История о том, как шпинат волшебным образом увеличивал его силы, привела к росту потребления консервированного шпината на 30 % на всей территории США. Для фирмы «Spinach Can», производителя консервированного шпината, эти мультики оказали существенную поддержку, и product placement стал основным рекламоносителем.

От кинобрендинга следует отличать также процесс киномерчендайзинга. В данном случае уже не продукт появляется в фильме, а фильм (или какая-либо звезда) появляется на этикетке продукта. Этот вид брендинга в США стали использовать ещё в начале ХХ в. Например, в 1916-1921 Мэри Пикфорд была лицом крема для кожи «Помпеан». В ре времена «Во многих случаях актеры даже не имели право выбора, их могли использовать в любой рекламе помимо их воли: например, совсем того не желая, актриса Кей Фрэнсис рекламировала лакированные туфли»[59]. В России самый первый пример киномерчандайзинга был в 2003 г. и оказался не совсем удачным.  ««РостАгроэкспорт» украсил черную упаковку глазированных сырков с названием «Антикиллер» фотографией актера Гоши Куценко. Данный бренд не соответствовал товару очевидным образом, и его вскоре сменили на более подходящие мультипликационные персонажи из сериала «Simsala Grimm» и «Доктор Крок»»[60]. Далее компания «Акмалько», производящая соусы, приобрела права на  бренд «Турецкий гамбит», затем компания «Космос» выпустила линейку товаров «Космос» «Ночной Дозор». Главная концепция фильма борьба добра со злом, света с тьмой, отражена в лампах, фонарях, элементах питания, которые выпускает «Космос» под маркой «Ночной Дозор». Продажи фонариков под этой этикеткой, по заверению авторов идеи, уже увеличились в два раза. Не так давно в продаже появилось пиво «Старый мельник» с логотипом фильма «Дневной Дозор» на алюминиевой банке.