Кинобрендинг в США: механизмы продвижения кинокомпаний на примере развития американской киноиндустрии 20 в.

Уже в пятидесятых наряд Леди Колумбии был перерисован, добавлены более четкие тени, чтобы подчеркнуть декольте. К концу шестидесятых у фигуры исчезла ступня, проглядывающая в разрезе одежд у пьедестала. В те же годы облака на фоне логотипа переместились в центр и приобрели более волнистую форму (см. прил. 11, 12).

В 1976 г. фигуру Колумбийской Леди совсем убрали из логотипа, и заменили изображением солнечных лучей, бьющих пучками, как факел (см. прил. 13). Однако в начале восьмидесятых она вернулась: очертания фигуры стали плавными, с минимумом деталей (см. прил. 14). Надпись «Columbia» превратилась в «Columbia Pictures», растянулась по обе стороны от пьедестала, шрифт стал округлым и менее заметным. Некоторым сглаженный силуэт статуи стал напоминать бутылку с кока-колой (в 1982 г. киностудию купила «Coca-Cola»).

Последний капитальный ремонт логотипа был проведен в 1993 г. (см. прил. 15), когда «Sony Pictures Entertainment» (которая купила «Columbia» в 1989 г.) поручила иллюстратору Майклу Д. Диису переделать логотип и вернуть фигуре ее «классический» вид. Материалом послужила фотосессия домохозяйки из Луизианы, Дженни Джозеф, в импровизированной тоге и с факелом;  в результате Леди Коламбия стала выше, стройнее, с кудрявыми светлыми волосами и светодиодным факелом. Вместо лица Дженни Диис использовал лицо, сконструированное из нескольких черт путем компьютерной обработки. Диис вернул в логотип выточенные буквы и усовершенствовал общий дизайн в духе времени, для девяностых. В анимированном логотипе, который теперь появляется перед фильмами студии «Columbia» на большом экране, факел искрится, облака на фоне движутся по небу, и вокруг статуи переливается кольцо света.

Логотип кинокомпании «Metro-Goldwyn-Mayer» – стал знаменитый рычащий лев, он, по сути, был не просто логотипом компании, но и всего Голливуда. На самом деле львов было много. Они периодически сменяли друг друга, но большинство зрителей это не замечало. Но история логотипа MGM куда интересней, нежели история самой компании. Некоторые из этих львов стали по-настоящему известными, история сохранила их имена. Другим повезло меньше, логотипы с их изображением использовались реже или параллельно с основными.

Впервые лев, окруженный кинопленкой с девизом «Аrs gratia artis» («Искусство ради искусства»), появился в 1916 г. на логотипе только что образованной компании «Goldwyn Pictures Corporation» (см. прил. 16). Этот лев вошел в историю как «The Original Leo the Lion» (первый лев, Лео). Он также известен и как «The Silent Lion» (Молчаливый Лев) - кино в те годы было еще немым. Автором логотипа стал художник Ховард Дитц.

В 1923 г. «Goldwyn Pictures» объединяется с «Metro Pictures Corp.», образуя «Metro-Goldwyn Pictures Corporation». На год живого льва заменила статуя, вошедшая в историю как «The Lion Statue».

Справедливость восторжествовала в 1924 г., когда и была образована «Metro-Goldwyn-Mayer» («Metro-Goldwyn Pictures Corporation» объединилась с «Louis B. Mayer Productions»). Руководство новой компании решило вернуться к старому логотипу с живым львом. Так появился логотип, вошедший в историю как первый официальный логотип MGM или как «Slats the Lion» – по имени льва Слетса, снявшегося в «главной роли».

Слетс служил символом четыре года – по 1928 г., пока его не сменил Джекки. И хотя биография его почти никому неизвестна, ему повезло больше, нежели Слетсу. Джекки уже не был «немым» – его рык зрители уже слышали. Причем зарычал лев раньше, чем кино заговорило, – просто первое время для озвучки зверя, в момент показа логотипа в зале включали фонограф. Джекки использовался и для представления фильмов, при создании которых осуществлялись первые эксперименты с цветом.

В 1934 г. Джекки сменил Таннер. Этот лев символизировал собой начало эры цветного кино. Более того, его рык ознаменовал многие киношедевры («Унесенные ветром», «Волшебник из страны ОЗ» и многие другие), ставшие настоящими легендами Голливуда. По этой причине Теннера считают главным логотипом MGM. Логотип с ним получил название «The Angry Lion» – «злой лев». В 1958 г.  на смену своим предшественникам пришел Лео, которого можно видеть и в наши дни. Неизвестно что двигало руководством MGM, но в 1966 г. был поставлен эксперимент со сменой самого принципа логотипа. Вместо живого зверя и рулона кинопленки теперь использовалось стилизованное изображение льва. Но от этого вариант окончательно оказались в 1968 г. и больше к нему не возвращались.

Таким образом, можно отметить, что кинокомпании с момента их возникновения и по сей день уделяют значительное внимание своему товарному знаку, т.е. логотипу. Просуществовав почти целый век, эти логотипы завоевали заслуженную славу у зрителя. Появление на экране фильма с такой широко известной эмблемой заставляет потребителя досмотреть его до конца, поскольку долговечность логотипов компаний «Paramaunt», «Metro-Goldwyn-Mayer», «Columbia Pictures» и «Warner Brothers», их неизменный стиль  являются показателем качества в глазах потребителя и частью механизма брендинга компании.

1.4. Реклама и брендинг

Необходимо различать понятия реклама и брендинг. «Брендинг —это сложное комплексное явление, представляющее собой целостную форму организационной деятельности как системы, которой присущи относительная обособленность, целостность, комплексность, структурированность, подчиненность одной цели, связь с внешней средой»[20]. Таким образом, процесс брендинга – это совокупность приемов и способов, обеспечивающих согласованность действий всех элементов данного процесса при достижении поставленной цели. «В ходе брендинга происходит сбор, передача и переработка различной информации, которая служит базой для подготовки решения по развертыванию практических действий по развитию бренда. Поэтому данный процесс включает в себя большое число операций, следующих одна за другой или протекающих одновременно»[21]. Все эти операции составляют этапы брендинга: точное формулирование проблемы для постановки целей и задач; подготовку решения, что означает проработку путей достижения целей, вариантов возможных действий и их сравнение между собой с учетом эффективности использования ресурсов, т.е. технико-экономическое обоснование этого решения; принятие решения, т.е. выбор и закрепление путей достижения поставленной задачи, которые представляются наиболее рациональными при учете условий функционирования компании; координацию действий, планирование и организацию реализации решений; контроль и оценку результатов.

Реклама  же – «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях рекламная информация, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»[22].

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы. «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»[23]. Любой этап маркетинговой деятельности предприятия или фирмы имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью. «Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечение бесперебойного сбыта готовой продукции»[24].

Итак, чем же брендинг отличается от маркетинга и его составляющей – рекламы? В первую очередь, системностью подхода к развитию товарного знака до торговой марки и ее дальнейшему функционированию. То есть объектом приложения усилий. «Для брендинга, в отличие от маркетинга, таким объектом является не товар, а именно торговая марка»[25]. Фактически война за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и заинтересовывает поставщиков, расширяет ассортимент и так далее. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознании человека, который должен выбрать из великого множества аналогичных товаров ваше пиво (майонез, лимонад, макароны). Это место в сознании, где потребитель хранит память о товарной группе, строго ограничено. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых марок в одной товарной группе. И только весьма сильный аргумент может произвести замещение одной марки на другую, или долговременная системная работа по приучению потребителя к вашей марке, то есть – брендинг. «Системность брендинга сильна прежде всего тем, что учитывает и использует возможности как рекламных, так и маркетинговых средств»[26].

Таким образом, реклама более узкое понятие, она может существовать как самостоятельно, так и являться неотъемлемой частью механизма брендинга.

ГЛАВА II . ИСТОРИЯ ГОЛЛИВУДА

2.1. Возникновение киноиндустрии в США

Большинство первых кинокомпаний располагались в Нью-Йорке, но вскоре производители кинофильмов начали искать более подходящее для съемок место. «Для этого были две причины: "война патентов" и климатические условия»[27].

Большинство патентов на киноаппаратуру в США оформил Томас Эдисон, лаборатория которого располагалась в Нью-Йорке. Не желавшие платить Эдисону патентные отчисления производители кино были вынуждены скрываться от его агентов, а в Нью-Йорке сделать это было весьма сложно. Дорогая аренда помещений, постоянные судебные иски, большое количество пасмурных и дождливых дней мешали кинопроизводству. И освещение в павильонах из-за слабо развитых осветительных средств и малой светочувствительности кинопленки напрямую зависело от солнечного света.
Деревня Голливуд, получившая название от огромного ранчо, находившегося на ее месте в конце XIX века, расположенная в окрестностях захолустного Лос-Анджелеса, обладала исключительными климатическими и географическими особенностями: более 300 солнечных дней в году, поблизости горные массивы (в том числе знаменитый Большой каньон), огромные пространства прерий и тихоокеанское побережье. Соседний город мог поставлять строительные материалы и рабочие ресурсы, а со временем стать центром по производству кинооборудования и киноматериалов (что и произошло в дальнейшем). Земли под застройку в окрестностях Лос-Анджелеса доставались практически даром, и в Голливуде начался невиданный строительный бум.

Привлеченные мягким климатом Калифорнии, обилием солнечного света, позволявшим снимать фильмы под открытым небом круглый год, живописными и разнообразные пейзажами, а также удаленностью от Нью-Йорка и Эдисона, в Лос-Анджелес устремились практически все производители кинофильмов. Появился новый вид предприятия, производящего кинопродукцию – киностудия.

Первое кинопроизводство на территории Лос-Анджелеса предшествовало кинопроизводству в Голливуде. Компания Биограф сняла короткий фильм «Смелое ограбление в Южной Калифорнии» в Лос-Анджелесе в 1906 г. Первая студия на территории Лос-Анджелеса была основана «Selling Polyscope Company» в Эдиндэйл, с началом строительства в августе 1909 г.

«В начале 1910 г. Гриффит снял самый первый фильм в Голливуде под названием «В старой Калифорнии» — мелодрама с действием на территории мексиканской колонии Калифорнии в 1800-х гг.»[28].

Первая студия в Голливуде была основана компанией «Кентавр», находящейся в Нью-Джерси, которая хотела снимать вестерны в Калифорнии. Они арендовали заброшенную придорожную закусочную на 6121 Бульвар Сансет, и переделали ее в киностудию в октябре 1911 г., назвав ее «Студия Нестор» в честь западной ветки своей компании. Позже здание стало «Кинолабораторией Голливуда», которая сейчас называется «Hollywood Digital Laboratory». «Первый полнометражный художественный фильм, сделанный непосредственно в студии Голливуд, в 1914 г., был фильм «Муж индианки», созданный Сесил Б. Де Милльем и Оскаром Апфелем»[29].

Большинство из известных нам сегодня американских кинокомпаний были созданы в первой четверти XX века (Paramount Pictures - в 1912 г., Warner Brothers - в 1918 г., Columbia Pictures - в 1919 г., Metro Goldwyn Mayer - в 1924 г. и т. д.)

Это была эра немого кино, которое знаменитый кинорежиссер Альфред Хичкок называл «самой чистой формой кинематографа».

К 1920 г., благодаря быстрому росту ряда крупных студий и возникновению системы кинозвезд, здесь снималось около 800 фильмов ежегодно, а само название стало символом роскоши, сладкой жизни и иллюзорной магии кино.

В течение каких-то 15 лет скромная деревушка превратилась в столицу киноиндустрии Америки, так как в ней сосредоточилось около 90 % американский киностудий.

Все изменилось в середине двадцатых годов XX века. Эксперименты в области синхронизации звука с изображением велись еще Томасом Эдисоном, пытавшимся объединить два своих изобретения - фонограф и кинетоскоп. Много внимания созданию звукового кино уделяла студия «Warner Brothers». В 1926 г. братья Уорнер выпустили первый полнометражный фильм с синхронизированными звуковыми эффектами и музыкальным саундтреком – «Дон Жуан».

«6 октября 1927 г. в главном кинотеатре киностудии в Нью-Йорке состоялась премьера первого кинофильма, в котором зрители услышали актеров. Это был фильм «Певец джаза», выход на экраны которого фактически провозгласил начало эры звукового кино»[30].

В 1929 г. фильм «Певец джаза» был награжден специальной премией «Оскар»  за «создание первой звуковой картины, произведшей революцию в отрасли».

  А довольно скоро, в 1935 г., на экраны вышел первый цветной кинофильм – "Бекки Шарп".

Считается, что «с выходом на экраны «Певца джаза» начался «Золотой век» Голливуда»[31]. В последующие тридцать лет, до конца пятидесятых, было выпущено тысячи фильмов. Четко определились основные жанры кинофильмов (вестерны, комедии, мелодрамы, мюзиклы, триллеры и др.), сложилась система производства кинофильмов, появилось понятие «кинозвезда».

Большинство картин было снято крупными кинокомпаниями. В те годы была общепринята «студийная» система, при которой режиссеры, актеры, сценаристы и другие работники кинопроизводства были связаны контрактами с какой-либо конкретной киностудией. Узнать, какая именно студия сняла тот или иной фильм, можно было по актерскому составу картины. При студийной системе в Голливуде больший вес имел продюсер картины, чем ее режиссер. «Художественная ценность фильма значила намного меньше, чем приносимая им прибыль. Ориентация американской кинопромышленности на массового зрителя сильно ограничивала «авторские» возможности режиссеров»[32].