Кинобрендинг в США: механизмы продвижения кинокомпаний на примере развития американской киноиндустрии 20 в.

78

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования

Ни для кого ни секрет, что он является одним из самых популярных и прибыльных во всём мире. Никого уже не удивляют миллионы долларов потраченные на съемки очередного блокбастера, и двадцатимиллионные гонорары звёзд американского кино. Американский кинематограф получил большое развитие.Он возник в 1908 г. В Лос-Анджелесе в результате патентной войны, хотя до этого уже производились различные фильмы в Нью-Йорке и Чикаго фирмой Эдисона.

Голливуд начал расти, появилась система звёзд, так началось образование крупнейшего центра кинопроизводства. Говоря о самом развитом кинематографе, у нас сразу же появляется представление о Голливуде, он закрепил свое право именно на то, чтобы являться самым известным и развитым кинематографом мира. Мы сразу же представляем себе мировых кумиров Голливуда, премии «Оскар», «Золотой глобус», а также самые известные фильмы, такие например, как «Титаник», «Джеймс Бонд» и многие другие. Тысячи людей со всей Америки и со всего мира стремятся в Голливуд, чтобы получить свою долю зрительской любви, престижные награды и т.д. Те, кому удается пройти все испытания на пути к успеху и войти в число тех немногих, кто блистает на красных ковровых дорожках в свете фотовспышек, становятся кумирами для многих тысяч поклонников.

Нередко понятия «американский кинематограф» и «Голливуд» объединяют, но это неверно. Американское кино включает в себя не только киноиндустрию Голливуда, но и развитую систему независимого кино.

В данной работе мы обратимся к изучению киностудий Голливуда. Она будет посвящена выявлению механизмов продвижения своей продукции американскими кинокомпаниями Голливуда, т. е. кинобрендингу в США в ХХ в. В отличии от истории Голливуда, которая повсеместно изучается на теоретическом уровне и является предметом многих научных исследований, кинобрендинг никогда не был ранее предметом интереса гуманитарных дисциплин. Поэтому, по нашему мнению, всесторонний анализ, данного социокультурного явления – назревшая необходимость, что свидетельствует о значимости данного исследования.

Актуальность подобного изучения объясняется тем, что культурологическое осмысление данной проблемы позволит показать, как американский кинематограф влияет на мировую киноиндустрию, в чём причины его огромной популярности, его влияние на мировоззрение людей, их жизнь. Ведь кино, в наше время,  – самый популярный вид массового искусства, оно способно воздействовать на умы и души людей всего мира, что и делал американский кинематограф на протяжении всего ХХ в.

Теоретическая база исследования

В ходе написания дипломного исследования нами был проработан целый комплекс учебной литературы, посвященной теории и истории американского кинематографа, биографиям различных  известных режиссёров и актёров, теории и истории культуры, теории рекламной деятельности, брендинга и маркетинга.

История Соединённых Штатов великолепно представлена в работе «История США», написанной выдающимся грузинским автором Иваняном Э. А. В данной работе прослеживаются основные закономерности исторического развития американского государства, начиная с появления первых людей в Северной Америке до начала ХХI в. Подробно анализируются этапы становления американского общества, процессы модернизации его структур.

Теория  американского кинематографа изложена в работе А. В. Трепаковой «Ценности американского кино. Жанры. Образы. Идеи». В этой работе с помощью кинематографического материала иллюстрируются важнейшие морально-этические установки американского общества. В книге также рассматривается конфликт между провозглашёнными ценностями и реальными фактами социальной жизни американского общества. Подробно рассматриваются жанры, образы и стереотипы американского кинематографа.

Историю американской киноиндустрии можно проследить в работе Ж. Садуля «Всеобщая история кино», где прослеживается развитие американского кино с момента его возникновения и до сегодняшнего дня.

В статье Дж. Баккера «Stars and stories: how films became branded products» мы можем выделить основные механизмы кинобрендинга американских кинокомпаний начала ХХ в. В работе подробно изложено как фильмы постепенно из простого пятиминутного развлечения превращаются в брендовую продукцию.

В числе других работ посвященных теории и истории американского кинематографа можно назвать работы Зомбарта В. «Художественная промышленность и культура»,  Пензина С. Н. «Мир кино», Бондаренко Е. А. «Путешествие в мир кино», Гаджиев К. С. «Американская нация, национальное самосознание и культура», Жукова А. С. «Оранжевый лев: заметки об эстетическом сознании США» и др.

Также в данной работе были использованы труды российских и западных маркетологов, рекламистов и экономистов. Например работы Филюрина А. М. «Брендинг и маркетинг», Панкратов Ф. Г. «Рекламная деятельность», Эвами М. «LOGO: Создание логотипов», Уткин Э. А. «Рекламное дело», Карпова С. В. «Брендинг». В работе Макашевой З. М. «Брендинг» рассмотрена теория и методология формирования процесса отганизации управления брендингом и её основные составляющие: организация процесса формирования торговой марки, процесс организации развития бренда и технология процесса организации управления брендингом.

Также в ходе написания дипломной работы был использован комплекс энциклопедической литературы и диссертационные работы отечественных ученых по соответствующей тематике.

Эмпирическая база исследования

        В процессе написания дипломной работы источниками эмпирических сведений послужили: Большая Совесткая Энциклопедия, Биография Чарльза Чалина «Моя биография», Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-Ф3. А также в ходе исследования нами были просмотрены фильмы по соотвествующей тематике, упомянутые в работе.

Объект исследования – киноиндустрия США ХХ в.

Предмет исследования – кинобрендинг США

Целью исследования является выявить и изучить механизмы продвижения своей продукции кинокомпаниями Соединённых Штатов на примере развития киностудий Голливуда.

Исследовательская цель уточняется рядом задач:

      рассмотреть понятия «бренда», «брендинга», изучить историю их возникновения и развития;

      выявить и изучить соотношение понятий «бренд», «торговая марка» и «логотип»;

      изучить эволюцию логотипов первых американских кинокомпаний;

      соотнести понятия «брендига» и «рекламы», проанализировать разницу между ними;

      изучить историю возникновения и развития Голливуда и первых кинокомапаний США ХХ в.;

      рассмотреть понятие кинобрендинг, историю его возникновения и виды;

      изучить историю кинобрендинга в Америке;

      изучить возникновение института звёзд, рассмотреть кинозвезду как бренд, проанализировать эксплуатируемость данного бренда американскими кинокомпаниями;

      рассмотреть киножанр в качестве бренда, проанализировать эксплуатируемость данного бренда американскими кинокомпаниями;

      рассмотреть кинообраз и амплуа актёров в качестве бренда, проанализировать эксплуатируемость данного бренда американскими кинокомпаниями;

Методы исследования

В ходе работы над дипломом мы использовали следующие методы исследования:

1.      описательный метод;

2.      исторический метод, на основе которого факты и явления рассматривались не как константы, а динамично развивающиеся явления;

3.      метод системного анализа;

4.      сравнительный метод при сопоставлении целого ряда явлений;

5.      логический метод, на основе которого делались выводы по отдельным частям исследования и работе в целом.

Структура работы

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы. Первая глава посвящена изучению понятий «бренд», «брендинг» и их взаимосвязей с другими рекламыми и маркетинговыми терминами. Во второй главе исследуется история возникновения киноиндустрии США. В третьей главе исследуется понятие кинобрендинг, выявляются и рассматриваются его виды. Во введении определяется комплекс исследовательских задач и пути их решения. В заключении зафиксированы основные выводы, сделанные в работе.

ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ БРЕНДА

1.1. Понятие «бренд», история возникновения «бренда»

В конце ХХ в. в рекламной деятельности стало широко использоваться понятие бренда. Понятие «бренд» – экономическое, точнее, этот термин возник в науке маркетинга. Существует два его определения. В более узком значении под брендом подразумевается «популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта»[1]. В широком смысле «бренд – единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель) узнаваемое потребителем, концептуально-выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности)»[2]

В литературе выделяются два подхода к определению бренда: первый включает в себя задачу и также индивидуальные атрибуты (название, логотип и другие визуальные элементы: шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; второй подход под брендом подразумевает образ, имидж, репутацию компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Существуют и другие определения понятия «бренд», данные известными менеджерами. Джеймс Грегори, генеральный директор компании «Corebrand», в своей книге «Сила бренда» пишет, что «бренд – это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире  – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сонания или конкретных людей, или общества»[3].

Чарльз Бример, генеральный директор компании «Interbrand Spector» определяет бренд как «торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, – бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя»[4]. Пол Фелдвик, исполнительный директор по стратегическому планированию рекламного агенства «BMP DDB», международный директор по брендинг-планированию «DDB», говорит о том, что бренд – это «набор восприятий в воображении потребителя»[5].

Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссена в Германии, директор Института исследования брендов и коммуникаций характеризует бренды как «образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг»[6].

Таким образом, по мнению различных менеджеров и исследователей этого понятия, бренд формируется в сознании потребителя и напрямую зависит от его мнения и восприятия.

Различаются правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Понятие «бренд» соотносится с понятиями «товарный знак» и «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, «понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок»[7]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

При создании бренда необходимо сформулировать сущность этого бренда. Она включает в себя три компонента: первый – миссию (позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории); второй – индивидуальность (ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества); и третий – атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т.д.).

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля – визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование, в узком смысле, – продвижение на рынок товарных знаков, производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.