Кинобрендинг в США: механизмы продвижения кинокомпаний на примере развития американской киноиндустрии 20 в.

Желающие могут за деньги присвоить названия «Ночной Дозор», «Убойная сила» или даже «Есенин» самым разным товарам народного потребления, начиная от маек и календарей и заканчивая игральными картами и шнурками для мобильных телефонов.

На Западе киномерчандайзинг практикуется уже более 15 лет. В последние годы доходы от продажи лицензий на тот или иной фильм зачастую превышают доходы от проката. Так, эпизод "Звездные войны: скрытая угроза" заработал на продаже лицензий для рекламы 4,5 млрд. долларов, а на билетах в кино – два миллиарда.

Данные виды брендинга появились сравнительно недавно и только набирают обороты. На ранних этапах своего развития и становления кинокомпании Соединённых Штатов в качестве брендов использовали не только киномерчендайзинг, но также самих звёзд, киножанры, культовые образы, амплуа актёров и уникальные имиджи, созданные звёздами на съёмочной площадке. Эти виды кинобрендинга мы рассмотрим далее.

3.2. История кинобрендинга в американской киноиндустрии

Несмотря на новизну понятия кинобрендинг, сам факт его появления был зафиксирован ещё в начале ХХ века. Это позволяет нам проследить его развитие и выявить основные механизмы продвижения  кинокомпаниями своей продукции. В российской истории кино и истории киноменеджмента эта тема практически не изучалась. Но и в США рассмотрение истории кино под углом зрения кинобрендинга – тема достаточно новая. Ей посвящена статья Грегори Баккера «Stars and Stories: how films became branded products».

С 1890 до 1940 гг. из обыкновенных движущихся картинок фильмы постепенно превратились в брендовую продукцию. Низкий бюджет и короткий "срок годности" фильмов привели продюсеров к заимствованию техник продвижения брэнда из других сфер производства. Они пытались завоевать доверие аудитории разными способами, но в конечном счете поняли, что звезды и истории были их основной «промомашиной», способной быстро информировать о торговой марке и убеждать потребителей посмотреть новый фильм. В конечном счете продюсеры увеличили срок жизни своих продуктов, стали патентовать их, и использовать свои новоиспеченные бренды в рекламе других областях промышленности и товаров народного потребления.

В 1900 г. просмотр фильма стоил недорого, он был быстрым и случайным, носил характер развлечения; зрители просматривали несколько короткометражных фильмов в разных местах: на выставках, мюзик-холлах, театрах. К 1930-м гг. кино стало более популярным времяпрепровождением, зрители уже смотрели один или два фильма за программу в специальных кинотеатрах. «К 1939 г.специализированные дистрибьюторские организации стали арендовать права на фильмы для их показа в кино и тщательно координировали логистические и содействующие операции для международных показов. Если в 1900 г. производство фильмов было низко бюджетным, и один показ включал в себя множество картин разных видов и продолжительности, то сорок лет спустя производители сконцентрировались на относительно непродолжительных, дорогостоящих художественных фильмах, которые тщательно планировались и продвигались»[61].

Поразительной особенностью этого преобразования стало увеличение издержек производства. «В Соединенных Штатах в 1909 г., стоимость создания одного фильма колебалась  от  550$ до 1100$. К 1914 г. средняя стоимость  фильма у кинокомпании «Fox» уже составляла приблизительно 23000$, и позже она повысилась до 186,000$ в 1927 г., как раз незадолго до того, как звуковые фильмы получили широкое распространение. В 1929 г. звуковые фильмы компании Фокс стоили в среднем 308000$. Точно так же средние затраты производства «Warner brothers» увеличились от 90000$ в 1922 г.до 168000$ в 1927 г., и до 539,000$ в 1940 г.. Затраты кинокомпании «RKO Radio Pictures» почти удвоились от 220000$ в 1929 г. до 424000$ в 1939 г.за картину. MGM, которая специализировалась на высоко бюджетных фильмах, повысила свое производство от 310000$ за картину в 1924 г. до 967000$ в 1939 г.»[62].

Этот рост не был результатом каких-то внешних сил, таких как новые дорогостоящие технологии или резкий рост цен на сырье. За исключением появления звука в 1927 г., основная технология производства кино – и, следовательно, минимальные затраты необходимые на съёмку фильма –остались прежними. «Главные причины увеличения стоимости производства были внутренними: производители фильмов стали платить крупные суммы за  так называемые «творческие вложения» (актеров, режиссёров и сценарии), а также за дорогие декорации, пейзажи и спецэффекты»[63].

Что касается распространения, кино развивалось как развлекательная промышленность в трех направлениях. Во-первых, она объединила рынки, делая развлечение ходовым продуктом. От Рио-де-Жанейро  до Стокгольма и от Киото до Лондона производители конкурировали друг с другом за деньги аудитории. Во-вторых, технология кино автоматизировала развлечение: бесконечная эксплуатация одной картины за минимальную стоимость позволяла одновременно показывать фильм в разных местах, максимизируя количество потенциальной аудитории. В-третьих,  кинотехнологии стандартизировали  качество развлечения: это обеспечило неменяющееся содержание всякий раз, когда бы и где не показывался тот или иной фильм. Что касается  спроса, траты зрителей на развлечения существенно выросли за период между 1900 г. и 1940 г.. Историки кино утверждают, что эти три силы объединяли звезд каждого отдельно взятого регионального рынка в международную иерархию звезд, что дало высококачественным развлечениям большую соревновательную "способность", позволяя им получать доходы, более высокие, соответствующие их качеству. Расходы на «творческие вложения» также возросли, потому что производители кино стали использовать их в качестве брендовых продуктов, чтобы убедить аудиторию смотреть свои фильмы и не беспокоиться о популярности своего фильма. «Однако этому есть и другое объяснение: с того момента как кинокомпании увеличили объемы своей продукции, одного таланта стало недостаточно, и потребовались более высокие вложения»[64]. Увеличение расходов не было для всех одинаковым; некоторые  «творческих вложения» оправдали себя, в то время как от других  было не так много выгоды.

Повышение расходов на «творческие вклады» произошло, потому что производители стали активно использовать их в качестве брендов, и соответственно фильмы, в которых они использовались, также превратились в бренды.

Поскольку кинокомпании не могли присвоить себе эти бренды, художники и сценаристы смогли частично стать их правообладателями. Таким образом, интеграция рынка, стандартизация и автоматизация стали основой развития кинобрендинга и позволили по достоинству оценить высококлассные таланты.

«В период 1880–1930 гг. интеграция рынка привела к появлению многих бизнес-новшеств, таких как единая ценовая политика, повсеместная продажа брендов (в универмагах, по почте, давались объявления в агентствах), исследование рынков, дистрибьюторские системы и системы доставки»[65]. Кинопромышленность выбрала некоторые наиболее ей подходящие из этих новшеств: единое ценообразование, использование национальных брендов, реклама и исследования рынка, но самым главным, вероятно, было развитие специализированной дистрибьютерской системы поставки  – кинотеатра. Киноиндустрия  благодаря этим изменениями оказывает влияние  на промышленность в целом, объединяя региональный и национальный рынки, способствуя высоким доходам, снижению границ и росту объема производимой продукции.

«Ключевой характеристикой, движущей эти преобразования, была непрогнозируемость: кинопроизводители сначала вкладывали средства в фильм, не предполагая заранее, сколько билетов они продадут»[66]. Они не могли вернуть потраченные деньги, если фильм терпел неудачу. Эта непредсказуемость не была особой проблемой на ранних этапах развития индустрии кино: поскольку затраты оставались относительно низкими, то и потери были небольшими. Однако, когда в 1910-х производственные затраты увеличились, кинопродюсеры столкнулись с большим риском, они могли понести серьезные потери. Параллельно, зрительская аудитория также была озадачена. Поскольку кинопродукт являлся своего рода «экспериментом», зрители не могли знать заранее, на какой фильм они попадут. Когда цены билета были низкими и показы состояли из серии короткометражек, они были готовы рисковать. Но поскольку цены на билеты в 1910-х гг.выросли и кинопоказы стали включать в себя одну единственную картину, потребительский  риск увеличился. В ответ на эту непредсказуемость и на появление стационарных кинотеатров приблизительно в 1907 г., которые нуждались в регулярной поставке фильмов, кинокомпании попытались рационализировать производство, переходя от документальных к художественным фильмам. Продюсеры экономно расходовали время и деньги на выпускаемый фильм. Первоначально издержки производства были ниже, чем издержки для нехудожественных жанров, таких как новости, спортивные состязания, путешествия, документальные или образовательные фильмы. Примерно через десять лет художественные фильмы стали превалирующим жанром. Как это ни парадоксально, в свете их высоких бюджетов и непредсказуемости успеха, художественные фильмы дали возможность уменьшить и расходы, и риск.

Во-вторых, производители кино, в ответ на эту непрогнозируемость, попытались превратить кино в бренд. «Кинобрендинг был очень важен для кинокомпаний, потому что они постоянно продолжали выпускать новую продукцию, срок жизни которой был коротким, поэтому необходимо было убедить аудиторию купить продукт сейчас. Брендинг стал своего рода самоукреплением, так как большие издержки увеличивали размер риска»[67]. Необходимо было и больше гарантий, что достаточное количество потребителей захочет посмотреть фильм. Кроме того, брендинг должен был быть относительно эффективен для киноиндустрии, потому что возрастающая стоимость и прочие издержки увеличили бы поисковую способность зрителей, которые таким образом стали бы более восприимчивы не только к рекламе, но также и к газетным статьям и слухам. Кинокомпании пытались превратить фильмы в бренды, хотя жизненный цикл продукта был слишком короток. Они боролись с этой дилеммой тремя путями: 1) превращали бренд из одного продукта в серию, используя торговую марку, рекламный ролик или звезду; 2) приобретали уже существующие бренды, о которых потребители имели сложившееся положительное мнение, как например, права на известные пьесы, романы или музыку; и 3) увеличили свои инвестиции в объявления и, чтобы компенсировать короткую жизнь своих продуктов, стали использовать сам фильм как бренд.

Изначально этого было достаточно, чтобы привлечь аудиторию. «Позже в 1900-1910 г. появились дополнительные новинки, такие как цветной и звуковой фильм.  Приблизительно в 1907 г. появились первые стационарные кинотеатры,  с максимальным количеством мест около сотни»[68].

Компании использовали брендинг для того, чтобы привлечь потребителей и убедить владельцев кинотеатров в качестве своей продукции и ее востребованности аудиторией. Самым первым и основным инструментом брендинга была производственная торговая марка компании, которая появлялась на заставках фильмов и в рекламных объявлениях. Американские компании использовали свои торговые марки, главным образом, в рекламных объявлениях, нацеленных на дистрибьюторов и экспонентов.

Торговая марка не только сообщает потребителю минимум о качестве фильма, но также и убеждает его посмотреть этот фильм, увеличивая качество его восприятия. Однако со временем торговые марки потеряли своё значение для киностудий в качестве рекламы. «Исследование американских торговых марок в 1942 г. показало, что они утратили ту убеждающую силу, которой обладали ранее. Опрошенные отметили, что только в 30 % случаев они смотрят фильм, руководствуясь его логотипом. Только для таких брендов как  «MGM» и «Paramount», получивших чуть более 50 процентов, он, возможно, ещё играла какую-то роль»[69]. В первые годы истории кино торговые марки могли облегчить дифференциацию продуктов, информируя потребителей о жанрах. Компания  «Essanay», например, была известна комедиями и вестернами. Однако использовать жанр в качестве бренда было сложно, потому что он не являлся собственностью компании. Кроме того, многочисленные опросы показали, что предпочтение потребителями того или иного жанра было распределено  равномерно между всеми жанрами, соответственно, это не давало преимущество киностудии, специализирующейся на каком-либо из них.             В 1912 г. стали популярны сериалы продолжительностью 15–30 минут каждый. Они снизили риск потребителей, связанный с потерей  их вложений, т.к. как они распределили затраты потребителя на все части сериала. Сериалы расширили  срок годности фильма до трех или четырех месяцев, этого хватало для того, чтобы сделать хорошую рекламу и превратить сам фильм в бренд. Сериалы выпускались в большом количестве.

«С начала 1910-х гг. звезды все чаще стали использоваться в рекламе фильмов. Если в 1908 киноактеры зарабатывали только 5$ в день, то в 1911 г. Мэри Пикфорд заработала 175$ в неделю, и это казалось предельным заработком, но пять лет спустя она увеличила свой заработок на 50 % и в сто раз в 1918 г.»[70].

Люди  охотно шли на фильм, который рекламировала звезда, поэтому кинокомпании стали тратить  огромные деньги на это. Фильмы, в которых появляются актёры уже знакомые зрителю из рекламы, становятся популярными вне зависимости от их качества. Долгосрочные контракты сделали этот вид рекламы привлекательным для студий. Вкладывая деньги в своих звезд, они в свою очередь получали процент от их популярности. Звезды стали ходовым товаром, почти лицензируемым, как патенты. «В конце 1920-х и 1930-х гг. восемь основных голливудских студий часто арендовали звезд друг у друга по ценам, которые обычно были существенно выше их договорных цен. Например, Бетт Дэвис в конце 1930-х гг. получала в «Warner Brothers» 143,000$ в год, т.е. приблизительно 30,000$ за фильм; но когда Уорнер арендовали её «Goldwym Mayer» для фильма «Маленькие лисы» в 1941 г., компания получила 385,000$»[71]. Зарегистрированные в качестве торговой марки вымышленные персонажи, такие как Кот Феликс или Микки-Маус имели преимущество в том, что они были исключительной и постоянной собственностью компании.

«Появление «звукового кино» увеличило спрос на фильмы, средняя стоимость картины к концу 1930-х гг.достигала 74,000$»[72]. Сюжет стал более важен, поскольку средняя продолжительность фильма увеличилось, приблизительно от 7–8 минут в 1908 г. до 14-16 в 1914 г. и 36 минут в 1917 г., когда 75-минутная картина, показывающаяся вперемежку со множеством короткометражек, стала самым распространенным форматом. Цены на билеты росли пропорционально росту продолжительности картины, и, начиная с 1912 г., большие первоклассные кинотеатры с количеством мест от 1000 до 2000 стали все чаще заменять менее популярные маленькие. Потребители остро реагировали на увеличение количества рекламы и  повышение ее качества.

«Продюсеры и дистрибьюторы рекламировали звезд на открытках, начиная уже 1910-х гг.. Они выпустили журналы для поклонников, печатали о них статьи в прессе и снимали своих звезд в рекламе кино»[73].

К 1913 г. популярный журнал «New York Evening» печатал рекламные  объявления фильмов на 3000$ ежедневно. В кинокомпании часто был специальный отдел,  отвечающий на письма поклонников и иногда подсчитывающий количество писем, приходящих каждой звезде. Они также стали развивать другие национальные рекламные кампании в дополнение к уже существующим. «В конце 1913 г. «Universal» заплатила Чикагскому рекламному агентству «Витт К. Кокран» за Национальную рекламную кампанию 250000$. Два года спустя, когда «Paramaunt» увеличила рентную ставку своих картин, она предприняла подобную кампанию в национальном масштабе. В течение четырех месяцев другие крупные производители, такие как Mutual, Triangle, World Pictures и Metro Pictures последовали их примеру»[74].