Развитие PR в США

Развитие PR в США    

Томас Джефферсон

Возникновение сферы  деятельности в области влияния  на общественное мнение относится к  древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения  информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более  самостоятельные рамки. Позднее PR сложились  в самостоятельную науку.

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних  времен являлись одним из элементов  управления и религиозного убеждения.

Принято считать, что  термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Американские связи  с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную  историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась  иностранному воздействию, но оказала  наибольшее влияние на развитие PR в  других странах.

Эволюция PR в США  может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств  и качеств.

Именно в США  зародились представления о связях с общественностью как составной  части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Этапы развития Связей с общественностью  в США:

1. 18 век – борьба за независ-ть и Конст. – публикации статей с целью возд-я на общ. мнение, убежд-е, агитация. Целенаправленное исп-ние комм. ср-в д/влияния на общ. мнение.
2. 1807 г. – употребл-е термина «паблик рилейшнз», Томас Джефферсон, «Седьмое обращение к Конгрессу».
3. 1829 – первый пресс-агент (праобраз пиарщика) – Эмос Кендалл у президента Джексона.
4. Развитие масс. печати, 1844 – телеграф новость – товар, появл-е масс. аудитории.
5. 1900 – первая фирма паблисити – Publicity Bureau в г. Бостон.
6. Айви Ли – открыл свою ПР-фирму (3-я по счету в Америке и мире). 1907 г. - «Декларация о принципах»: честность и открытость. Айви Ли – советник Рокфеллера.
7. Успехи практики ПР стимулировали разв-е ПР как сферы знаний. 1918 – курс ПР в университете штата Иллинойс.
8. Эдвард Бернейз – родоначальник науки ПР. 1922 – одним из первых читал курс ПР. 1923 – 1-ая спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение».
9. Кризис 1929 – 1933 развитие ПР, чтобы остановить рост недоверия общ-ти к бизнесу отделы ПР в крупных компаниях.
10. 1927 – 1-ый пост вице-президента по ПР – Артур Пейдж – AT&T.
11. Появл-е специализир. ПР-агентств (политика, консалтинг).
12. Вторая мир. война - подготовка кадров, работающих с информир-ем населения.
13. 1946 – Общ-во ПР в США (Public Relations Society of America).
14. 1955 - Международная ПР-ассоциация (IPRA)

Модель паблисити  модель информирования двустороння  ассиметрич. модель двусторонняя симметрич модель – соц. ответственность бизнеса.

Развитие PR в Европе

Первые службы внешних  сношений появились после 1 мировой  войны – в  Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции.

Немецкая школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер ПР. Задача ПР – помочь ориентироваться в об-ве, получать правдивую инф-цию и формировать собственное мнение.

Французская школа (Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. «вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления».

Развитие PR в России

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи  с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого  времени проделать тот путь, который  в США занял почти два столетия.

История отечественных  связей с общественностью насчитывает  чуть более десяти лет. Большинство  исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная  форма деловой активности кристаллизуется  во второй половине 1990 – начале 1991 года.

Функции PR

Как правило Паблик-Рилейшнз выполняет ряд функций:    -   Установление и поддержание связей с прессой.    Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию.     -   Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики.    -   Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.    -   Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном).     -   Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия.         Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг.        Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.    Выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР.     Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов и услуг низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.     Ниже приводятся возможные темы, на раскрытие содержания которых может быть направлена деятельность в области ПР.    Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.    Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.    Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.     Кадровые новости: новые назначения, визиты известных личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.    Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка.     Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации.

 

 

 

1.2 Пропаганда

Пропаганда, в принципе, включает в  себя те действия, которые также  характерны для ПР:

1. Установление и поддержание  связей с прессой. Цель этой  деятельности заключается в размещении  сведений познавательно-событийного  характера в средствах массовой  информации для привлечения внимания  к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные  усилия по популяризации конкретных  товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность  по внутрифирменной и внешней  коммуникации, направленная на обеспечение  более глубокого понимания общественностью  специфики фирмы.

4. Лоббизм - работа с законодателями  и правительственными чиновниками  с целью добиться усиления  или недопущения какого-либо законодательства  или регулирования.

5. Консультирование - выдача рекомендаций  руководству по вопросам общественной  значимости, положения и образа  фирмы.

Пропаганда включает в себя использование  редакционного, а не платного места  и/или времени во всех средствах  распространения информации, доступных  для чтения, просмотра или прослушивания  существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения  конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995.С. 500..

Пропаганду используют широко: для  популяризации марочных и обычных  товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к  пропаганде для пробуждения интереса к ТНП. Организации прибегают  к пропаганде для привлечения  внимания или для исправления  неблагоприятного представления о  себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных  капиталовложений и обеспечения  себе международной поддержки.

Конкретный пример пропаганды

В 1966 г. Объединение виноградарей Калифорнии привлекло специализированную фирму  по организации общественного мнения «Дэниэль Дж. Эдельман» для разработки программы пропаганды, призванной содействовать решению двух основных маркетинговых задач фирмы: 1) убедить американцев, что потребление вина - это одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и 2) поднять образ, а заодно и долю рынка калифорнийских вин среди других сортов.

Перед пропагандой поставили следующие  задачи: 1) подготовить статьи о вине и обеспечить их размещение в ведущих  журналах и газетах (в разделах, посвященных  пищевым товарам, в других постоянных разделах); 2) подготовить статьи о  многих целебных свойствах вина, адресовав эти статьи медикам, а также 3) разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ. На основе поставленных задач выработали конкретные цели, чтобы впоследствии иметь возможность оценить достигнутые результаты Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995.С. 502..

2 Концепции ПР и пропаганды

Выше мы выяснили, что ПР и пропаганда - вещи , которые существуют бок о бок. На практике они дают примерно одинаковый продукт. И разобраться в этом случае, где ПР, а где - пропаганда, достаточно сложно. Возможно, что водораздел находится в концептуальной основе этих двух явлений.

Как было показано выше, чаще всего PR определяют как деятельность по установлению взаимовыгодных, гармоничных отношений  между организацией (фирмой) и общественностью. Это значит, что целью такой  деятельности является формирование позитивного  образа в виде отношений к определенному  субъекту, событию, действию.

А пропаганда в этом плане отличается от PR и рекламы тем, что имеет  целью изменить ценности, взгляды, убеждения  реципиента, чтобы добиться своей  поставленной цели. Таким образом, она  более идеологична, а значит, поляризована и конфликтна.

2.1 Функции ПР и пропаганды

К функциям пропаганды относят социальный контроль, придание вектора действиям  последователей, мобилизация и активизация  сознания, опосредованная борьба с  противником (конкурентом).

Основными же функциями ПР признаются:

изучение общественного мнения, формирование благоприятного имиджа продавца, организации, партии и т. д.;

двусторонние коммуникации, разработка приемов и методов на устранение в них барьеров;

усиление влияния на общество (покупателя) при снижении уровня понимания общественностью  целей общественной организации (фирмы, продавца) и путей их достижения;

предотвращение конфликтов, разработка системы мер по выходу из кризисных  ситуаций. Например, упал самолет и  нужно свести к минимуму весь негатив  в общественном мнении - это классическая ситуация для ПР. Целью же пропаганды в этом случае будет убедить, что  нужно летать только этими самолетами, потому что это выгодно заказчику (спонсору).

2.2 Сферы использования  пропаганды

Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, так как пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995. С. 345.. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995. С. 501. .

Здесь появляется вопрос о том, насколько  пропаганда является маркетинговой  деятельностью. С одной стороны, для эффективной пропаганды существенно тщательное изучение групп реципиентов, чтобы продавать продукт пропаганды «с наименьшими затратами». С другой - так как пропаганда направлена на все население и исключает потребление альтернативного информационного продукта, она считается немаркетинговой деятельностью http://koi.psycho.ru/biblio/advert/btl/PRonline.ru.

3 Коммуникативные техники  ПР и пропаганды

Как видно, концепт каждого из типов  организации информационных потоков  детерминирует масштаб деятельности и широту функций. Но при этом сквозь функции видно, что ПР применяет принцип альтернативы, т.е. всякий раз даже частично монопольная по своей сути коммуникативная ситуация подразумевает наличие пусть конкурентного, но все-таки альтернативного образа или товара.

В пропаганде же чаще всего конкурент  трансформируется во врага, поэтому  существует только две альтернативы: принять позицию субъекта либо его  противника.

Вследствие этого меняется контекст любого послания пропаганды и ПР: для пропаганды в центре контекста будет последователь/противник, для ПР - партнер.

Соответствующим образом меняется общий тип, или лучше сказать  буквально, пафос обращения к  реципиенту: для пропаганды это будет  вопрос «ты за или против?», для  ПР - высказывание - «ты партнер!»

Технологически все концептуальные отличия отражаются в параметрах длительности и интенсивности коммуникации различных типов организации  инфопотоков: пропаганда действует в долгосрочной перспективе, ПР - в среднесрочном.

Пропаганда требует максимально  возможного охвата и умеренной интенсивности (количество сообщений за период времени), хотя, конечно, интенсивность будет  зависеть от ситуации, которая складывается из состояния реципиентов и действий противника (конкурента), а также  от стратегии и целей субъекта.

Пропаганда может быть завуалирована  при помощи создания видимости свободного потребления сообщений, проходящих по различным каналам, тогда пространство выбора фактически усложняется, используется различная подача информации, а основной текст интенсивно растворяется в  своих инвариантах. Таким образом, достигается баланс между суммарной  избыточностью и оригинальностью  сообщений. Однако при этом опасность  увеличения непонимания между отправителем и получателям сообщения только возрастает Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учебник. - М.: Армада-пресс, 2002. С. 340..