Анализ сбытовой деятельности организации

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную  сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара. Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителям:

с оплатой транзитной партии товара;

без вложения собственных средств  путем получения посреднического  процента (комиссионных). В этом случае оптовая компания выполняет организаторские  функции и собственником товара не является.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия,

ориентированные на маркетинговый  подход в своей работе, службы

 логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам. Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам.

Необходимым условием непрерывности  и ритмичности процесса обращения  является образование товарных запасов. Запасы товаров должны обеспечить товарооборот и бесперебойность процесса движения товаров. Склады - это важнейшие структурные  подразделения оптовых торговых предприятий. На организацию деятельности складов влияют следующие факторы:

размер и продолжительность  хранения товарных запасов;

характер запасов товаров и  их ассортимент;

товарный профиль складов;

оснащение складов технологическим  складским оборудованием;

размер и планировка складских  помещений;

комплекс торгово-технологических  операций с товарами.

Следующим важным моментом организации оптовой торговли является решение о товарном ассортименте. При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские), требования покупателей, наличие конкурентов. С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Товарный ассортимент - группа товаров тесно связанных между собой по неким определённым свойствам, характеристикам, функциям. Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштаба сбыта, специфики работы организации, целей и задач, стоящих перед организацией. Составляющими системы формирования

 ассортимента являются:

Анализ способов использования  товаров и особенностей покупательского  поведения;

Оценка существующих товаров-аналогов, предлагаемых конкурентами;

Решение вопросов о расширении или сужении товарного ассортимента;

Проведение тестирования товаров;

Оценка и пересмотр  всего ассортимента;

Меры по снижению затрат на распределение, сбыт и обслуживание. Если у организации насчитывается  несколько ассортиментных групп  товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц. Товарную номенклатуру организации можно описать с точки зрения широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой понимают общую численность ассортиментных групп товаров. Под насыщенностью - общее число составляющих её отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного вида в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями. Ассортимент может быть слишком широк для фирмы, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Важным инструментом управления ассортиментом является ABC/XYZ анализ. Суть метода заключается в распределении товаров по трем группам в зависимости от привлекательности (ABC) или устойчивости тенденции

 оборачиваемости (XYZ).

В основе ABC анализа лежит  принцип Парето: «за большинство

возможных результатов  отвечает относительно небольшое число  причин», в настоящий момент более  известного как «правило 20 на 80» - надежный контроль всего 20% товаров позволяет  компании на 80% контролировать свои продажи. Согласно этому принципу компания может выделить в своем ассортименте группу А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые обеспечивают 70% товарооборота), группу B (20% позиций, обеспечивающих 20% товарооборота) и группу C (основной перечень товаров, составляющий 70% всей номенклатуры, который приравнивается, однако, всего к 10% оборота компании). Очевидно, что компания должна прилагать больше всего усилий для планирования, получения, хранения и использования запасов группы А и гораздо меньше - для товаров группы В и особенно С, чтобы не распылять свои ресурсы на управление малоприбыльными ассортиментными позициями. Применение XYZ-анализа показывает, насколько устойчив спрос на тот или иной товар. Проведение XYZ-анализа происходит обычно по следующим параметрам:

* объект анализа - номенклатуру, товарную группу;

* параметры анализа  - сумму продаж, валовую прибыль,  товарный запас, занимаемое полочное  пространство и т. д.;

* период и размерность  периода - исследование проводится  по дням, неделям, месяцам и  декадам. Данный вид анализа позволяет спрогнозировать спрос на товар при планировании нового объекта, а также оценить успешность ввода новой позиции. Смыслом совместного проведения анализа АВС и XYZ является выделение ключевых, наиболее важных источников доходности торгового бизнеса и установление на этой основе приоритетов для управления ассортиментом. Итогом совмещения АВС и XYZ анализа является получение девяти групп объектов анализа, по двум критериям, которые позволяют оценить, степень влияния на конечный результат (АВС) и стабильность и прогнозируемость этого результата (XYZ) (см. рис. 2).

Каждая группа характеризуется  следующим образом:

Группа AX - высокая потребительская  стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления.

Группа AY - высокая потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления.

Группа AZ - высокая потребительская  стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастичного  потребления.

Группа BX - средняя потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления.

Группа BY - средняя потребительская  стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления.

Группа BZ - средняя потребительская  стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления.

Группа CX - низкая потребительская  стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления.

Группа CY - низкая потребительская  стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления.

Группа CZ - низкая потребительская  стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического  потребления.

AX	AY	AZ
BX	BY	BZ
CX	CY	CZ

Рис. 6. Группы объектов совмещенного АВС и XYZ анализа

Анализ ассортимента незаменимый инструмент для повышения  эффективности системы товародвижения. Неотъемлемой частью существования  любой организации на рынке, являются маркетинговые коммуникации. С помощью  соответствующих средств коммуникации организация должна донести до клиентов информацию о предложении своих продуктов или услуг. Цель коммуникаций - пробудить интерес к предложению, скорректировать возможные существующие представления, устранить неосведомлённость и мотивировать на приобретение продукта. Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырёх основных средств воздействия: реклама, личные (персональные) продажи, стимулирование сбыт, связи с общественностью.

Итак, более подробно рассмотрим упомянутые выше средства коммуникации.

Реклама - форма неличного представления сообщений через средства информации, осуществляемого за определённую плату.

В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

Метод персональной продажи  включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и могущих  приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Стимулирование сбыта особый способ продвижения товаров, отличный от

рекламы и персональных продаж, это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.

Стимулирование сбыта  в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование посредников, стимулирование собственного сбытового персонала.

Стимулирование потребителей производится с целью привлечения  покупателей к совершению покупки  именно данного товара. На покупателя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу. Конкретные приемы и средства стимулирования зависят от типа покупателей и вида товара. Это могут быть: скидки на определенный период времени, различные купоны на льготное приобретение товара, распродажа товаров по сниженным ценам, различные игры и конкурсы, предоставление премий и подарков, бесплатное получение образцов товара на пробу и другое.

Средствами стимулирования посредников являются:

Предоставление скидок.

Скидка - снижение цены на продукты или услуги, в целях повышения лояльности клиентов, скорейшего выполнения заказа, повышения оборота, укрепления имиджа организации.

Существуют следующие  основные типы скидок: дилерские скидки, скидки за количество, скидки за время (сезонные, за предварительный заказ), скидки за ассортимент, специальные скидки.

Предоставление представительских  материалов с рекламой торговой марки  производителя. Организация профессиональных встреч и специализированных выставок

Конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников  с целью побуждения к увеличению объемов закупок:

Организация сервиса

Организация обучения

Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько  сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для  этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала. В самом общем виде система стимулирования имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты. Нефинансовые методы - могут быть материальными (создание благоприятных условий работы, бесплатное обучение корпоративные праздники) и нематериальными (грамоты, поздравления, карьерный рост).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ организационно-экономической деятельности ООО «СтройЦентр»

 

2.1 Общая характеристика  организации и анализ товарооборота  как показателя сбытовой деятельности 

ООО «СтройЦентр» является филиалом холдинга «BM corporation».

«BM corporation» - одна из крупнейших российских компаний по продаже строительных и отделочных материалов. Компания существует на рынке Самарской области 13 лет. Центральный офис компании находится в городе Тольятти, он же является самым крупным областным центром розничной торговли и имеет сеть магазинов в городах Тольятти и Самаре. Тщательно разработанная сбытовая система «BM corporation», включает два направления сбыта: оптовые продажи со склада головного предприятия, ориентированные на региональных оптовиков и крупные розничные сети, и региональный сбыт через сеть филиалов. Уникальные складские комплексы в Тольятти 5 000 кв.м. и Самаре 3 500 кв.м., оборудованы в соответствии с наиболее прогрессивными технологическими требованиями, с удобными подъездными путями, ж/д ветками, а использование современного оборудования на складах позволяют расширять ассортимент в соответствии с запросами рынка, осуществлять поставки товара клиентам оперативно и с неизменно высоким качеством. «BM corporation» сотрудничает и осуществляет прямые поставки с иностранными и отечественными производителями отделочных материалов, являясь их дилерами.

Организационная Структура  «BM corporation» является линейно – функциональной. Она состоит из 9 основных отделов: отдел снабжения, отдел продаж, отдел логистики, отдел маркетинга, отдел рекламы, финансовый отдел, экономический отдел, юридический отдел, отдел охраны; и 5 региональных подразделений: филиал Самара, филиал Ростов, филиал Москва, филиал Екатеринбург, филиал Уфа (см. рис. 7).