Анализ сбытовой деятельности организации

В результате усилия, прилагаемые  сотрудниками отдела продаж, должны быть сконцентрированы на территориях и, соответственно, на клиентских базах  тех регионов, которые наиболее важны  для предприятия и не должны беспорядочно распыляться на менее важные регионы и неперспективных клиентов. Это не означает, что компания должна полностью отказаться от работы с частью территорий. Это лишь значит, что в первую очередь и с максимальным вниманием должны обслуживаться наиболее перспективные регионы и наиболее перспективные клиенты.

Второй элемент - партнеры, включает в себя решение таких  вопросов как: поиск партнёров, требования предъявляемые к оптовым посредникам, критерии отбора в плане долгосрочного  сотрудничества, условия (помимо цен) для  завоевания и удержания стратегических партнёров, количество дилеров и дистрибуторов, необходимое в каждом отдельном регионе для осуществления максимального охвата и так далее.

Выработав собственное  видение на организацию сбыта, поставщик  должен вести постоянный поиск партнеров, разделяющих это видение и готовых выполнять требования и рекомендации поставщика в вопросах организации сбыта. Лишь общие усилия всех участников сбытовой сети, в рамках принятых правил, делают сбыт эффективным.

Третьим элементом эффективного сбыта является - ценообразование. В зависимости от выбранной стратегии компания может по-разному формировать цены на свою продукцию.

Основными факторами, влияющими  на значение цены, являются:

уровень издержек производства

степень конкуренции  на рынке

вид товара или услуги

имидж компании

соотношение спроса и  предложения на рынке

факторы «внешней среды»

В задачи ценообразования  входит обеспечение необходимого объема реализации, достаточного для выполнения основных целей компании. Одна из наиболее часто встречающихся причин, почему товар продается плохо, это заниженная или завышенная розничная цена. Заниженная цена, с одной стороны, ослабляет интерес у розничных торговцев, с другой - может предостеречь целевую группу конечных потребителей от покупки данного товара (заниженная цена зачастую ассоциируется с низким качеством товара). Никакой оптовый или розничный торговец по собственной воле не станет снижать оптовые или розничные цены. Причиной демпинга может быть большое присутствие на рынке аналогичного товара от других поставщиков, тем не менее, сам поставщик может являться причиной снижения розничных цен. Это происходит тогда, когда компания-поставщик не контролирует, через каких дистрибуторов в какие розничные точки поступает ее товар. В итоге происходит ситуация, когда в один и тот же розничный магазин предлагается товар от одного поставщика, но через разных дистрибуторов.

Еще одна из популярных причин снижения цен - это незнание емкости  рынка того региона, куда поставляется товар. Всячески стимулируя и мотивируя дилеров и дистрибуторов покупать больше, можно спровоцировать ситуацию, когда партнеры в погоне за дополнительными скидками начинают покупать больше, чем потребители обслуживаемого ими региона в состоянии «съесть». Затоваривание складов вынуждает оптовика избавляться от товара любыми способами, в том числе и за счет «слива» излишков товара по сниженным ценам. Чаще в соседний регион.

Не стоит также забывать и о том, что завышенные розничные  цены (часто бывает из-за слишком  длинных цепочек посредников) также не способствуют увеличению объемов продаж. Конечный потребитель отказывается от покупки товара, если не может себе позволить купить товар по предлагаемой цене или если считает нецелесообразным платить большие деньги за товар при наличии на соседней полке аналогичного товара по более низкой цене. В идеале поставщик должен стремиться к контролю не только розничных цен, но и к контролю отпускных цен, сотрудничающих с ним оптовиков.

Четвёртый элемент - логистика, включает в себя решение таких  проблем как: выбор транспортных средств, уровень складских запасов, организация складского хранения, а также выбор местоположения - всё это жизненно важные факторы для торгующей организации.

Чем жестче становится конкуренция  и чем сильнее обостряется  ценовая борьба, тем актуальнее этот раздел. Если поставщик не в состоянии усилить заинтересованность партнеров компании к предлагаемому товару за счет возможности дилеров поднимать розничные цены, увеличивая собственную маржу, то в силах поставщика снизить уровень издержек на всем пути следования товара к конечному потребителю. Увеличивая разницу между себестоимостью и розничной стоимостью товара, поставщик имеет возможность больше зарабатывать сам и давать возможность больше заработать своим партнерам. Чем выгоднее партнеру работать с каким-либо поставщиком, тем более он заинтересован в сотрудничестве с ним, следовательно, возникают предпосылки к формированию группы лояльных партнеров. Немаловажно и обеспечение постоянного наличия товара у продавца. В наше время покупатель не всегда готов ждать очередной поставки. Ему проще купить аналогичный товар конкурирующей марки, который есть в наличии в другой организации. Дав покупателю один раз такую возможность, мы рискуем потерять его навсегда.

Пятый и последний  элемент эффективного сбыта это - контроль. Контроль за розничными ценами, за действиями конкурентов, за наличием товара, за тем, как товар представлен в местах розничных продаж. Контроль над деятельностью партнеров: придерживаются ли данных вами рекомендаций, не занимаются ли поставками на территории, отданные другим дистрибуторам, провоцируя тем самым предпосылки к демпингу, не вредят ли своими действиями имиджу поставщика и поставляемого им товара, придерживаются ли рекомендованного уровня розничных и оптовых цен.

Если уделяется должное внимание всем пяти элементам, то сбыт начинает работать эффективно. Игнорирование или недостаточное внимание к любому из них дает повод сказать, что сбыт необходимо совершенствовать

1.2 Маркетинговые факторы воздействия на сбыт

Маркетинговые факторы - это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума. По степени управляемости со стороны продавца маркетинговые факторы делятся на управляемые и неуправляемые факторы. По уровню воздействия на покупателя на: релевантные и нерелевантные.

К управляемым факторам маркетинга относятся такие факторы  как: цена, продуктовый ассортимент (свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка), каналы сбыта, методы стимулирования сбыта, сервис, персонал. К неуправляемым факторам относятся: потребители, конкуренты, политические и экономические элементы внешней среды, средства массовой информации.

Релевантные факторы - группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые непосредственно влияют на поведение покупателя, как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта. Нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации.

Задача анализа маркетинговых  факторов в каждом конкретном случае состоит в группировке всех характеристик  по рассмотренным признакам. В результате, должны быть выделены детерминанты спроса на конкретный товар со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. Правильный выбор позволит предприятию-продавцу достичь требуемого сбытового результата.

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

Критериями сегментации  организаций являются: географические (район, местность), демографические (число  работников, объем производства), тип предприятий, интенсивность потребления (активное, среднее, слабое) . Эффективность проведения сегментации обуславливается следующими требованиями к ним:

сегменты должны быть относительно большими

сегменты должны быть доступны

должны отличаться друг от друга

должны существовать продолжительное время 

К настоящему времени  товарное насыщение рынков приводит к падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли торгующих  организаций. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и на

активный поиск новых. Усиление конкуренции и борьба за рынки сбыта таким образом  становятся некоторым благом для  покупателя. Чем выше

уровень конкуренции, тем  больше выигрывает потребитель.

Современный экономический  словарь определяет понятие «конкурент» как лицо, соперничающее в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке [1] .

Для эффективного бизнеса  необходимо не только обнаруживать, но и постоянно изучать конкурентов. Анализ деятельности конкурентов помогает получить преимущества в конкурентной борьбе за клиента. Информация, которую необходимо иметь о конкурентах:

Реальные и потенциальные  конкуренты

Наиболее сильные конкуренты, перспективы развития

Ценовая политика (регулярный мониторинг цен)

Товарная и сервисная  политика

Сбытовая политика

Сильные и слабые стороны  конкурентов.

По мере насыщения  рынков, усиления конкуренции, потребитель  имеет возможность выбора из большего числа предложений. По этой причине, постоянно растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции. Потребитель становится чрезвычайно информированным в том числе за счет активизации работы информационных каналов (Интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и другое).

На рисунке 1 показаны разные типы покупателей, если их сравнивать по критерию регулярности совершения покупок.

Формирование активных клиентов из числа пассивных и  потенциальных клиентов, чаще всего  возможно за счет создания разнообразных  маркетинговых стимулов, когда покупателям становиться уже не выгодно обращаться к конкурентам.

 

 

НОСИТЕЛИ ПОТРЕБНОСТИ
Активные клиенты	Пассивные клиенты	Потенциальные клиенты

Рис. 1. Классификация покупателей по регулярности совершения покупок

           1.3 Организация сбытовой политики торгового предприятия

Организация сбыта, а  также маркетинга могут в значительной мере различаться в зависимости  от типа продукции. Соответственно организация  сбыта товаров потребления, услуг  или средств производства будет  существенно отличаться, и иметь исключительные особенности.

Организации, занимающиеся торговой деятельностью делятся  на оптовые и розничные.

Розничная торговля - любая  деятельность по продаже товаров  или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного использования. Розничную торговлю делят на стационарную, передвижную и посылочную. Основным видом розничной торговли является стационарная. Она включает магазины и мелкорозничную торговую сеть (киоски, павильоны, торговые автоматы и тому подобное) Передвижную розничную торговую сеть делят на развозную и разносную. Посылочную розничную торговлю осуществляют базы, отправляя посылки на основании заказов покупателей [2, с.96].

Также различают розничную  торговую сеть:

- Смешанную (торговля  продовольственными и непродовольственными  товарами на одном рабочем месте).

- Специализированную (торговля  товарами одной или двух-трёх  групп или комплексов).

 

- Узкоспециализированную (торговля отдельными видами товаров).

- Универсальную.

Оптовая торговля - любая  деятельность по продаже товаров  тем, кто приобретает их с целью  перепродажи или профессионального  использования.  Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами. Во-вторых, по объёму оптовые сделки крупнее розничных и торговая зона оптовика значительно больше. В-третьих, в отношении правовых и налоговых норм правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик должен выбрать целевые группы клиентов по определённым признакам и в рамках этих групп выделять выгодных для себя клиентов, разрабатывать для них заманчивые предложения и устанавливать более тесные и плодотворные контакты.

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. Оптовую торговлю можно классифицировать следующим образом:

По широте ассортимента:

ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);

ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

ассортимент узкий (< 200 наименований);

ассортимент специализированный;

По способу доставки:

доставка своим транспортом;

продажа со склада (самовывоз);

По размеру оборота:

крупные оптовики;

средние оптовики;

мелкие оптовики

Выбор формы оптовой  торговли зависит от конкретного  товара, его положения на рынке, от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара. Существуют две основные формы оптовой торговли: транзитная и складская.