Продвижение конкурентноспособности туристкой дестинации на российском туристском рынке на примере Московской области

Следует отметить, что в  осуществлении хорошо продуманных PR-кампаний, ориентированных на внешний  и внутренний рынок, Россия пока в  значительной степени отстает от большинства ведущих туристических  держав. Во многом это объясняется  затянувшимся управленческим коллапсом, когда без малого год наш туризм пребывал в состоянии анабиоза. Динамика административных перемен (Департамент  туризма Минэкономразвития - Федеральное  агентство по физической культуре, спорту и туризму - и, наконец, Федеральное  агентство по туризму) не могла пройти бесследно для имиджа России как  туристически привлекательной страны. Потому что этот имидж необходимо не только формировать, но также постоянно  поддерживать и продвигать.

В этом смысле можно с  полной уверенностью утверждать, что  по большому счету сегодня речь идет именно о формировании такого имиджа, о выработке целостной и долгосрочной PR-стратегии. И отрадно, что руководство  Ростуризма, во главе с Анатолием  Ярочкиным, рассматривает эту задачу как одну из приоритетных. И первые шаги в этом направлении уже предприняты. Так, Россия в 2006 году серьезно расширила  число международных выставок, где  она выступила с объединенным стендом, представляющим туристский потенциал  всех ключевых в этом отношении регионов.

В том же, 2006, году было организовано сразу несколько поездок западных журналистов по России с посещением основных туристских центров. Также, в  этом же году появилась новая электронная  газета, которая делалась силами сотрудников  Федерального агентства по туризму, а сайт www.russiatourism.ru претерпел существенную модернизацию и со временем превратился  в мощный Интернет-ресурс, аккумулирующий и распространяющий основные туристские информационные потоки.

Началось плодотворное сотрудничество Ростуризма с ведущими телевизионными каналами. В частности, уже на протяжении многих месяцев в утреннем эфире  РТР идет программа «Утра мира», а в скором времени будет запущен и цикл «Утра России».

Что же касается пиара внутреннего  туризма, то стоит отметить масштабный проект «Отдыхайте в России». Его изюминкой стала публикация целой серии материалов под одноименной рубрикой в крупнейших региональных периодических изданиях. В данном случае используется перекрестный принцип: например, в газете «Нижегородские новости» публикуется статья, рассказывающая о новинках летнего сезона на курортах Кубани, а в газете « Ставропольская правда» - заметка о Празднике Русского Лаптя в Великом Устюге [13].

Хотелось бы отметить, что  применение современных PR-технологий в туризме имеет особое значение благодаря сущностной основе отрасли, которая сама по себе во многом формирует и олицетворяет имидж государства. Добиться того, чтобы каждый второй турист, выезжающий за рубеж, был своеобразным PR-менеджером своей страны, чрезвычайно непросто. Но очень важно ставить такую задачу. И столь же важно делать все возможное, чтобы каждый зарубежный турист, посещая Россию, покидал ее с желанием вернуться.

Следует также добавить, что в последние годы активно  развивается продвижение через Internet отдельных туристских дестинаций. Создаются  сайты туристских администраций  различных регионов, предоставляется  исчерпывающая информация о туристских ресурсах региона, предлагаемых турпродуктах и другая справочная информация.

В 2002 году создан справочный портал Туристского информационного  центра (ТИЦ) www.moscow-city.ru, который представляет Москву как туристскую дестинацию.

Сайт по туризму Карелии, одного из самых развитых в туристском отношении регионов, www.kareliatour.info включает следующие разделы: регион, инфраструктура, регулирование, виды туризма, объекты  туризма. В них даются информационно-рекламные  сведения о туристских ресурсах Карелии, гостиницах, турфирмах и др.

Сайт «Информационная система России, 2 400 городов» (www.infa.ru/ russia/city) дает справочную информацию по городам России.

1.3. Анализ зарубежного опыта продвижения туристких дестинаций

Для продвижения дестинации усилий только непосредственных продавцов  туристических услуг явно не достаточно. Этим обычно занимаются правительственные  или квазиправительственные агентства  - Национальные туристические организации (НТО).

На организуемых туристических  ярмарках и вне ярмарок НТО  продвигают страну или место назначения, используя весь комплекс маркетинговых  коммуникаций: рекламу, PR, спортивный и  событийный маркетинг, включая ознакомительные  туры для ключевых представителей каналов  распределения и журналистов, пишущих  о туризме.

В США, например, функционирует  Бюро туристического маркетинга, которое  выполняет следующие функции [17]:

• предоставление информации и поощрение го государственных и частных туристских организаций и предприятий по выходу на зарубежные рынка;
• оказание помощи этим организациям и предприятиям в их рекламной деятельности за рубежом;
• координация проектов и программ в области маркетинга;
• стимулирование потребительского спроса на туристские поездки в США;
• предоставление информации о туристских маршрутах в США потенциальным туристам и представителям зарубежных туристских организаций;
• оказание содействия зарубежным туроператорам и турагентам в деле рекламирования США в качестве страны, благоприятной для посещения;
• содействие пребыванию международных представителей на проводимых в США конгрессах, конференциях, симпозиумах, совещаниях, семинарах.

В Германии эти функции  выполняет Немецкий центр туризма (Deutsche Zentrale fur Tourismus, DZT). Организация имеет 14 представительств за рубежом и координирует 4 тыс. партнеров внутри страны и за ее пределами. Целями деятельности организации являются:

• создание и сохранение имиджа Германии как страны, благоприятной
• для туризма;
• увеличение числа путешествий в Германию;
• увеличение валютных поступлений от притока иностранных
• туристов;
• увеличение рыночной доли Германии в международном туризме
• и на отдельных рынках.

При создании имиджа страны учитывается, что Германия позиционирует  себя как целевую местность для  туризма, как открытую миру культурную страну, располагающую развитой инфраструктурой  и «здоровой» природой.

Маркетинговой деятельностью  по привлечению туристов во Франции  занимается национальный туристический  центр Maison de la France, бюджет которого на 60% формируется за счет государственных  средств и на 40% - за счет средств партнеров (французских и иностранных туристических и других компаний, занимающихся продвижением Франции за границей и заботящихся о положительном имидже страны). К их числу, в частности, относятся авиакомпания Air France, профсоюзы работников винодельческой промышленности, компании Lancome, Renault, Citroen и др.

Маркетингом национального  туристического продукта Испании занимается Институт туризма (Turespana), созданный  в 1996 г. Он имеет широкую сеть информационных офисов в Испании, 29 представительств в других странах и полностью финансируется из госбюджета [11].

Разумеется, маркетинг страны является делом, прежде всего высших органов власти и финансируется  из государственного бюджета. Например, на создание привлекательного образа ОАЭ правительство этой страны расходовало  в последнее десятилетие примерно 5% госбюджета в год, Осуществлять эту  стратегию шейхи доверили крупнейшим западным PR - агентствам. В правительстве за эту работу отвечает Департамент туризма и коммерческого маркетинга.

При численности населения  ОАЭ в 6,1 млн. человек, только столицу Эмиратов Дубаи в 2010 г. посетили более 4,5 млн. туристов, по итогам 2011 г. в дубайских отелях остановилось рекордное число гостей 8980228 человек. Департамент туризма и коммерческого маркетинга Дубаи претворяет в жизнь план развития, согласно которому уже в 2012 г.  эмират посетит 15 млн. человек.

Развивается маркетинг инфраструктуры. В ознаменование начала работы беспосадочного авиарейса из Дубаи (ОАЭ) в Нью-Йорк (США), который осуществляется авиалиниями  Emirates Airline, на въезде в Дубаи установлен плакат высотой в 55 этажей с изображением нью-йоркской статуи Свободы. Комментируя это событие, международные масс – медиа невольно «отрекламировали» и новый рейс.

Трансформируется шопинг – направление. Все большие масштабы и признание Дубайского торгового фестиваля (ДТФ) вносят существенный вклад в формирование общего имиджа ОАЭ, что напрямую соответствует политике руководства страны. Дубаи даже претендует на конкуренцию с Парижем или Миланом, став местом проведения недели высокой моды «от кутюр», где представлены лучшие всемирно известные бренды». Организаторы фестиваля хотят» чтобы он помог ознакомить мир с традициями и культурой ОАЭ, ДТФ-2003 стал центром проведения около 300 мероприятий, направленных на более содержательное знакомство гостей с традициями и культурой страны.

Целый ряд аргументов привлечения (и развлечения!) туристов ОАЭ –  спортивные мероприятия. Весной 2010 г. в Дубаи прошли события международного масштаба: чемпионат по гольфу «Dubai Desert Classic», являющийся одним из престижных этапов «Евротура» и открытый теннисный турнир «Dubai Duty Free». К этому списку можно добавить Дубайский Кубок Мира но конным скачкам, привлекший внимание многих местных и международных СМИ: призовой фонд этих самых дорогих в мире скачек составляет $6 млн.

Специально для туристов из России была организована серия  хоккейных матчей между сборной командой ветеранов России - участников памятной серии СССР Канала 1972 г. – и командой «Dubai Mighty Camels» (ОАЭ). С 1998 г. ежеквартально издается русскоязычный журнал «Авиамост», а с 2002 г. действует сайт «Русские Эмираты» (www.emirat.ru), содержащий свыше 500 страниц информации: сведения по географии и истории, экономике и бизнесу, туризму и отдыху, описания отелей и ресторанов, пляжей и аквапарков, торговых центров и мест отдыха.

Серьезные бюджетные средства направляют на международный маркетинг  своих стран Египет и Турция [8].

Турция, в экономике которой  туризм играет огромную роль и которая, как и Россия, далеко не самое  спокойное место в мире (землетрясения, политические проблемы - с курдами, периодические военные перевороты и др.), ежегодно тратит многие десятки миллионов долларов на стимулирование экскурсионных поездок европейских и российских граждан на побережье и в различные турецкие города. В том числе осуществляет масштабную телерекламу, причем не «о Турции вообще», а с весьма конкретными предложениями. Выбор рекламных агентств – исполнителей осуществляется на основе тендеров. Некоторые рекламщики удивляются тому, что на официальном приглашении принять участие в тендере не стоит никаких реквизитов турецких коллег «Не сказано, кто конкретно курирует проект и к кому обращаться. Нам дали просто номер обратного факса». Так поддерживается государственный статус туристической рекламы.

В конце 2009 г. президент и правительство Республики Кипр приняли семилетний стратегический план развития туризма - ведущей отрасли кипрской экономики - до 2016 г. Считается, что это план Кипрской организации по туризму, но, как его называют, новая кипрская  «туристская  дорожная карта» спланирована различными министерствами. Вклад правительства - мероприятия по развитию инфраструктуры, но предполагается, что и частный сектор также внесет свой собственный вклад для увеличения количества общего турпродукта, прежде всего в зимний период, и в том числе из России [14].

Ядро плана - стратегия синхромаркетинга. Дело в том, что основная часть туристов предпочитает посещать «остров Афродиты» летом, зимой туристическая индустрия Кипра пребывает в упадке. Естественно, что это приводит к серьезным экономическим потерям страны, чрезвычайно зависимой от потока посещающих остров иностранных граждан.

Власти Кипра уже одобрили стратегический план дорожно – строительных работ. Согласно пунктам плана морские  и воздушные порты острова  будут усовершенствованы. Морской  порт Ларнаки станет главным пассажирским терминалом, а площадь контейнерного  склад» в морском порту Лимасола будет увеличена.

Рассмотрен даже вариант  субсидирования иностранных авиакомпаний, выполняющих рейсы на Кипр, вплоть до 50 евро за каждого пассажира. Есть и другие проблемы, которые не решить без усилий центральной власти.

Известно, что слишком  весомая национальная валюта отпугивает туристов от совершения различных покупок. Между тем курс кипрского фунта американскому доллару 1:2. Поэтому в плане сделан разворот от коммерческих «шопинг - туров» на другие направления. В стратегический план включена сформулированная правительством цель - привлечь россиян на остров в русле религиозного туризма. Под религиозным туризмом подразумеваются религиозные конференции и посещение туристами монастырей и храмов. Что касается России, то еще одна проблема - получение виз. Чтобы содействовать привлечению российских туристов, визовый режим для них был существенно облегчен [10].

Это послабление не коснулось  граждан других стран членов СНГ (Украина, Беларусь, Казахстан, Киргизия, Узбекистан, Армения, Грузия и др.) Демаркетинг  проводится и в отношении ряда категорий претендентов на посещение  Кипра. Правила въезда на Кипр таковы, что в группу риска попадают потенциальные туристы, у которых срок действия паспорта менее трех месяцев, уже были отказы кипрской стороны, были в паспорте кипрские рабочие визы, очень мало наличной валюты, молодые одинокие девушки (тем более, если у них очень мало наличной валюты).