Продвижение конкурентноспособности туристкой дестинации на российском туристском рынке на примере Московской области

Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно  по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами с ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектного финансирования, начала деятельности и набора кадров). Бюджет такого рода программ продвижения обычно достаточно ограничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее общего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа. Об этом свидетельствует опыт самых разных стран на различных ступенях их развития. В России подобные программы, к сожалению, пока не столь распространены, хотя именно они позволяют лучше определить, идентифицировать, понять вероятного «потребителя» территории (туриста, инвестора, переселенца) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией, убедить в адекватности его потребностям именно данной территории, не дать разочароваться с первых практических шагов.

Отдельно стоит остановиться на таком современном инструменте  продвижения территории, как интернет. Сейчас даже в России трудно найти регион, более или менее крупный город, который не имеет веб - сервера или хотя бы своей страницы в интернете. Но размещаемая в сети информация часто ограничивается сугубо общей характеристикой имеющихся организационных структур власти и краткой информацией о руководителях. Потенциальному туристу, инвестору или бизнесмену сложно бывает не только получить необходимую информацию о городе, но и просто добраться до источника информации. Значительная часть содержания сервера или сайта может быть только заявлена на главной странице сайта, но не иметь реального информационного наполнения, а имеющаяся информация устаревает гораздо быстрее, чем обновляется. Между тем именно в интернете можно оперативно, полноценно и дешево проводить презентации ключевых проектов территории, к участию в которых ее власти хотели бы пригласить представителей бизнеса. В лице интернет-сайта территория может получить круглосуточного и неустающего проводника, лоцмана, навигатора для всех заинтересованных лиц в лабиринте социально-экономических процессов, задумок и возможностей территории [39].

Во всех случаях принципиальным для реализации задуманной стратегии  является характер тех преобразований, которые администрация территории хочет и может возложить на себя. Вариантов здесь, как минимум, несколько. Первый - ничего радикального не предпринимать. Второй - двигаться к новому конкурентному состоянию постепенно, не отвергая то, что территория имеет сегодня. Третий вариант - избрать приоритетом резкое изменение существующей структуры экономики. Возможны также варианты сочетания различных путей. Даже в рамках, например, эволюционного развития существует выбор методов: жесткое переустройство, самодостраивание экономики, беспощадная конкуренция или целевое стимулирование желаемых направлений, форм, структур хозяйствования.

В России начала 1990-х гг. А.П. Панкрухину не раз приходилось остро  дискутировать с руководителями министерств и ведомств, которые  правдами и неправдами утверждали мнение, будто властным структурам нет никакого резона вмешиваться в процессы становления маркетинга. Это, мол, - внутреннее дело фирм, утверждали они, ссылаясь на определение маркетинга, данное в учебнике И. Н. Герчиковой («Маркетинг – это система внутрифирменного управления, нацеленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту с целью обеспечения намечаемого уровня рентабельности»). Между тем во многих развитых странах национальные и региональные производители получают поддержку властей, причем далеко не только моральную.

Наиболее конструктивно  это выражается во всесторонней помощи посольств и торговых представительств согражданам и отечественным  организациям, решившим заниматься бизнесом в стране, на территории которой  работают эти представительства.

Сельскохозяйственное торговое представительство США в России предоставляет американским производителям фанты в размере 50% от стоимости участия в какой-либо российской выставке. Существенным подспорьем для предпринимателей, продвигающихся на тот или иной рынок, является и непосредственная реклама страны или региона в целом.

В качестве примеров можно  привести мощные (стоимостью от 10 млн. долларов в год) рекламные кампании Турции, часто в сотрудничестве с  Египтом. Продвижением местных товаров  на российский рынок активно занимаются не только страны, но и отдельные  регионы. Так, в Италии особой популярностью у русских туристов и челноков пользуется область Римини. Увидев ее успех, о продвижении своих товаров в России задумались и другие итальянские области [18].

В частности, примеру Римини последовала Умбрия - центральная область Италии. Консорциум по промоушну и координации международной торговли Умбрии организовал в Москве выставку «Made in Umbria». Инициаторами продвижения области на российский рынок выступили местные кустарные производства. Наряду с задачей по продвижению региона в целом, перед выставкой стояла цель понять, что в Москве может пользоваться успехом, а что нет. Отдельная работа в рамках выставки велась по развитию туризма: специально для российских турагентств был проведен семинар. А директор аэропорта Перуджи заявил, что с ростом экспорта продукции области в Россию и повышением ее притягательности для российских туристов аэропорт Перуджи организует прямые рейсы на Москву.

Представители областного правительства  утверждают, что расходы со стороны  администрации области невелики. Продвижение региона охотно финансируют  не только частные предприниматели, но и две торговые палаты, местная  и федеральная, и министерство внешней  торговли Италии; используются для  подобных нужд и фонды Европейского союза. Чиновники консультировали производителей по поводу выбора продукции для выставки. Всем была обеспечена централизованная транспортировка и растаможивание. Это обычная для иностранцев практика: все операции по логистике для участников выставок в России берут на себя государственные структуры.

При всей значимости органов  центральной власти, государственного управления необходимо подчеркнуть: главный  участник процесса продвижения территории - это местные органы власти. Они играют основную роль в этом процессе не только потому, что имеют полномочия, но и потому (и если), что они выступают лидерами и вдохновителями перемен к лучшему, своеобразным «объединяющим началом», осуществляют разработку программ и контролируют ход их выполнения. И если так, то вокруг них концентрируются усилия бизнеса, общественных организаций и жителей по улучшению жизни, налаживается их партнерство и совместные действия по реализации выработанного стратегического плана. Формирование альянсов и согласие между группами с различными интересами значительно повышают шансы на успех.

Как ранее было сказано, основными  методами продвижения туристских дестинаций являются реклама и связи с  общественностью (PR). Рассмотрим данные методы более детально.

В Федеральном Законе «О рекламе», принятом Государственной Думой 14 июня 1995 года, дается определение рекламы как распространяемой в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [24].

Реклама дестинаций в туризме  представляет собой рекламу как  отдельно взятой страны в качестве объекта путешествия, так и рекламу  областей, регионов, районов и т. п.

Международная практика организации  туризма показывает, чем лучше  известен тот или иной регион как  туристская дестинация, тем проще  и дешевле продвигать отдельные  виды туристских продуктов, предлагаемые туристскими предприятиями этого  региона. Одним из наиболее эффективных  средств распространения такого рода рекламной информации являются международные туристские выставки и биржи. Проблема продвижения страны как туристской дестинаций особенно актуальна сейчас для России. Ведь до сих пор для иностранных  туристов Россия остается неизведанной страной, что отнюдь не способствует привлечению туристов. В связи  с этим в Стратегия Развития туризма  в Российской Федерации на период до 2015 года (пункт 4.2) продвижению России как туристской дестинации уделено особое внимание. Многие регионы начали активную деятельность по формированию их туристской привлекательности.

Рекламная деятельность в  области туризма осуществляется на макро- и микроуровнях. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинации, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти - министерствами, управлениями, комитетами. Всемирная туристская организация (ВТО) использует термин «Национальные туристские организации (НТО)». Рекламу на макроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации.

Основная цель рекламы  на макроуровне:

• создать благоприятный образ страны в целом или отдельного ее региона как туристской дестинаций для привлечения туристских потоков;
• побудить потенциального потребителя выбрать именно данную страну или регион для своего путешествия среди множества других туристских направлений.

Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным  образом на бюджетные средства и  на внешнем рынке осуществляется Национальными туристскими организациями  и ассоциациями и их представительствами  за рубежом. Многие страны разрабатывают  рекламные кампании с привязкой  их к известным мировым датам, различным историческим, культурным и политическим событиям.

В Стратегии Развития туризма  в Российской Федерации на период до 2015 года указывается, что одной из первоочередных задач Федерального агентства по туризму является формирование позитивного образа страны за рубежом, создание национального турпродукта и продвижение его на мировом рынке. Для реализации мероприятий в рамках Стратегии предусмотрено государственное финансирование [33].

В рамках мероприятий по реализации Стратегии выпускаются  туристские каталоги, краткие справочники  туриста на иностранных языках, которые  распространяются на международных  выставках, в торгпредствах, посольствах, представительствах по туризму. Готовятся  различные буклеты и каталоги по экологическому, культурно-познавательному  туризму, туристические атласы и  карты, мультимедийные CD-диски с  электронными версиями фотоальбомов, каталогов, буклетов и справочников, изданных департаментом туризма.

В мае 2002 года в Москве был  создан Туристский информационный центр, основной целью которого является продвижение  Москвы как туристской дестинаций.

Согласно Стратегии Развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года механизмами продвижения России как туристского направления на внутреннем и международном туристских рынках являются следующие виды деятельности, реализуемые государством и ориентированные как на потребителей, так и на туристскую индустрию. К ним следует отнести:

• участие в крупнейших международных туристических и иных выставках единым российским национальным стендом с привлечением органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации;
• поддержка и консолидация  профильной выставочной деятельности в Российской Федерации с целью создания на отечественном туристском рынке одной из крупнейших мировых туристических выставок
• некоммерческое рекламное продвижение российского туристского продукта на направляющих зарубежных и внутреннем с целью увеличения въездного  и внутреннего туристского потока и создания благоприятного имиджа России;
• подготовка некоммерческой рекламно-информационной печатной и иной продукции для распространения ее на крупнейших международных туристических выставках и через российские  загранпредставительства, в том числе через  представительства, создаваемые при федеральном органе исполнительной власти в сфере туризма;
• распространение информации о России как о привлекательном туристском направлении в глобальной сети Интернет;
• проведение иных акций, например, информационная поддержка фестивалей и событийных мероприятий, проводимых в стране, презентации новых российских туристских направлений за рубежом, организация инфотуров для зарубежных и отечественных СМИ, проведение крупных международных конференций, симпозиумов, конгрессов и других мероприятий на базе двустороннего и многостороннего  международного сотрудничества, а также сотрудничества с крупнейшими межправительственными организациями.

Следующим методом продвижения  туристских дестинаций являются cвязи с общественностью (Public Relations).

Многие компании, понимая  важность привлечения необходимого числа клиентов и получения от них желаемого эффекта, обращаются к данной сфере деятельности.

Под PR следует понимать одну из функций управления, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью [41].

Хотя объективно Россия, особенно в сравнении с Турцией, Францией, Испанией, Египтом и целым  рядом других стран, только начинает по-настоящему развивать эту весьма доходную и многогранную сферу деятельности. И несомненно, что одной из важнейших граней туризма является его PR-составляющая. Потому, что это тот « фасад» или, скорее, та  «одежка», по которой не только встречают, но и реально оценивают государство и нацию.