Продвижение конкурентноспособности туристкой дестинации на российском туристском рынке на примере Московской области

В маркетинге территорий практически  нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной  локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут  быть отнесены:

• органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;
• торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;
• транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;
• разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;
• средства массовой информации и коммуникации;
• учреждения профессионального образования.

Стратегии маркетинга территорий

Стратегия в управлении - это комплекс принципов деятельности организации и ее отношений с внешней и внутренней средой, перспективных целей организации, а также соответствующих решений по выбору инструментов достижения этих целей (с определенными запасными вариантами) и ориентации деловой активности организации. Это одновременно перспектива развития и образец, модель реагирования на изменения внешней среды, в которой действует данная организация. Стратегия проявляется в конкурентной позиции, структуре организации, ее системе ценностей, в особенностях мотивации и др.

Традиционно выделяются четыре большие группы стратегий, нацеленные на привлечение и удержание посетителей и резидентов, развитие производства или экспорта региональных продуктов. Это стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала. Ни одна из них практически не может существовать в «чистом виде», изолированно от других; но каждая при определенных условиях может доминировать.

Маркетинг имиджа [10].

Его основная цель - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания, положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же как и эффективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.

Обычно это довольно низкозатратная стратегия, потому, что она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Существует целый ряд  стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России - Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее число целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно мало известна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Так, не только иностранцам, но и многим россиянам достаточно трудно содержательно, аргументировано  обрисовать различия многих регионов России - Тамбовской области и Воронежской, Башкирии и Калмыкии и т. п. Основные причины - малые размеры, непроявленность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы [6].

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются  со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими и иными социально непривлекательными центрами.

Например, Панама - узкая полоска земли, естественный мост, соединяющий Южную Америку с Северной, - считается рекордсменом земной географии: во-первых, здесь находится самая низкая точка земной поверхности, а во-вторых, по территории Панамы пролегает самый короткий путь от Тихого океана до Карибского моря, доступный даже для пешехода: всего-то 50 километров. Эта территория исключительно привлекательна и для туристов, и для кокаиновых дельцов как перевалочный пункт или как традиционный пункт отмывания нажитых неправедным путем долларов.

Задача территории - разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто  в имидже территории соседствуют  «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении в таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных [15].

Негативный образ. Детройт  известен как признанная столица  брутального криминала Америки, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан долгое время воспринимался как центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш и сейчас воспринимается как апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

За Монако много лет  назад прочно закрепился имидж сказочного княжества, где сливки общества проводят свои выходные, играя в казино, устраивая  бесшабашные вечеринки на своих  яхтах или попивая дорогой  коньяк в фешенебельных барах  и ресторанах. Впрочем, теперь главным  стало не это. Сказочны в княжестве  не столько люди, сколько их банковские счета. Монако во многих средствах массовой информации, и прежде всего во французских, предстает как «райский уголок для отмывания денег»: число банковских счетов в княжестве в 10 раз превышает численность его населения, причем 60% счетов открыто нерезидентами.

Чрезмерно привлекательный  имидж. Ряд территорий (Финляндия  и др.) уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей  и новых резидентов в сторону  уменьшения их числа. Так, Калифорния осознанно  отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой  и коллекторами, чтобы избежать новых  строек. Еще один «безотказный» прием - повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

Маркетинг привлекательности.

В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего - историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка - для Парижа и Франции, Тадж-Махал - для Индии.

Гаити в восприятии многих иностранцев выглядит как средоточие бедности, диктатуры и мистических  обрядов вуду. Правительственная политика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не на естественных преимуществах типа «солнце, воздух и вода», а на энергетике центра мистических обрядов. Это воплотилось в новом рекламном слогане «Haiti, It's Spellbinding» (Гаити. Это очаровывает), появившемся во всех туристических проспектах, брошюрах, в рекламных кампаниях. Были достигнуты определенные результаты, которые вполне послужили бы стимулом для последующих инноваций, если бы стране удалось обеспечить минимально необходимый фактор притягательности - политическую стабильность [9].

Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры.

Важнейшая группа аргументов притягательности территорий - аргументы культуры.

Маркетинг инфраструктуры.

Безусловно, что ни самая  масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение  ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменят планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное то, что обеспечивает успех территории - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На ней должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно, прежде всего, совершенствовать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, рыночную инфраструктуру в целом.

Территория реализует  комплекс политических, правовых, научно-технических  и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры [12].

Аргументы, позволяющие управлять  долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы» аргументы функционирования и аргументы развития.

К основным аргументом функционирования территории относятся: обеспечение  личной безопасности и охрана общественного  порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно - для резидентов), медицинское обслуживание. Для бизнеса - это налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т. п.

Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь  могут быть названы: возникновение  новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень  занятости и ее структура; уровень  благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского  образования.

К специфическим маркетинговым  средствам продвижения территории относятся: выставки, ярмарки, в том  числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и  искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения  и отдыха, спорта. 

Маркетинг населения, персонала [22].

Территории, характеризуемые  различными состояниями деловой  жизни, проблемами, и потребностями  в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой  рабочей силой могут выдвигать  это как аргумент для привлечения  промышленников, предпринимателей сферы  услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих  рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности  для проживания и перспективы  роста, высокую заработную плату, возможность  выбора профессии и т. п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей  конкретных профессий, определенных уровней  квалификации. Наконец, в ряде случаев  территории предпочитают демонстрировать  противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими  и т.п.

Понятно, что выбор стратегии  не ограничивается буквально четырьмя упомянутыми разновидностями; но дело в том, что они достаточно разноплановы и могут быть насыщены достаточно разнообразным содержанием. Можно акцентировать внимание на продвижении ресурсов, которыми богата территория, правда, фактически это будет разновидностью стратегии маркетинга привлекательности. Можно пропагандировать возможности эффективного, выгодного использования на территории ввозимых сюда внешних по происхождению ресурсов, но это, по существу, стратегия маркетинга инфраструктуры. При использовании территорией такого аргумента, как выгодное местоположение, пересекаются стратегии имиджа и привлекательности. Даже в специфической сфере политического маркетинга часто присутствуют такие аргументы, как уровень благосостояния населения, притягательная структура занятости, эффективно действующая команда менеджеров, т. е. аргументы маркетинга персонала. Так что внешне ограниченный выбор даже из четырех вариантов оказывается достаточно широким.

1.2. Способы продвижения туристких дестинаций

Продвижение территории - это, прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности - это большое искусство. Прежде всего, необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия, и вносятся изменения.

Продвижение территории может  быть как общим, так и нацеленным. Общее продвижение направлено на обеспечение несфокусированной  деятельности, такой как распространение  общей, многоцелевой информации, рекламные  действия по «созданию имиджа», описания инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов и т. д. Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете «на всех желающих». Эффект такого продвижения часто трудно определить в силу его размытости. Именно такого рода деятельность еще в основном доминирует в сфере продвижения российских территорий: издаются дорогостоящие многотематические буклеты и атласы, запускаются интернет - серверы территориальных администраций [25].