Ценообразование в условиях рыночной экономики

       2. Любой метод отнесения на себестоимость  товара постоянных накладных  расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

       Метод полных затрат наиболее распространен  на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а так же для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

       Более совершенным, но и более сложным по сравнению с методом полых затрат является многофакторный подход к ценообразованию, стремящийся учитывать целый комплекс условий, формирующих цену (перечислен выше). Определенное внимание при этом уделяется и издержкам, но не как основе цены, а как одному из факторов, ее определяющих.

       Сущность  метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки –  прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в  целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название “добавленной” или “маржинальной” прибыли.

       При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

       Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки (“маржинальной” прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и       расходов по производству продукции.

       К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

       Точку безубыточности можно найти аналитическим  методом по формуле: 

                              ТБ = Постоянные издержки / Валовая  прибыль.                                       (1)

                  Если предприятие выпускает широкую  номенклатуру продукции, то используют  расширенный вариант формулы  безубыточности:  

                

               (2)

где S – процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D);

      P – валовая прибыль. 

       Метод учета рентабельности инвестиций также  относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

       Данный  метод – единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода – использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

       Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования  базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения окончательной продажной цены. 
 

       1.8 Ценовые скидки 

       Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного  периода времени.

       Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными – снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара – снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки – снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки – скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого. Введение временной ценовой скидки может быть обусловлено необходимостью противостоять ценовой политике конкурента или появлению нового товара.

       Ценовая скидка может предоставляться производителями  оптовым и розничным торговцам  для того, чтобы они каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам.

       Прежде  всего, при этом выделяют поддержку  рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку  демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.

       Стимулирующее ценообразование – временное  назначение цены ниже прейскурантной цены, иногда – ниже себестоимости, с целью активизации продажи  на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые на ряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

       Дискриминационное ценообразование – продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

       а) в зависимости от сегмента покупателей;

       б) в зависимости от варианта товара;

       в) с учетом местонахождения;

       г) с учетом времени.

       Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара. Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

       Психологи неоднократно замечали, что существует некий “пороговый” эффект “круглых”  цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем ровно в 25 рублей.  
 
 

       1.9 Ценовые стратегии предприятия на различных типах рынков  

      Ценовая политика предприятия, эффективность  его ценового поведения на рынке  во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

       Ценообразование в условиях монополистической конкуренции

     Рынок монополистической конкуренции  состоит из множества покупателей  и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком  диапазоне цен. Наличие диапазона  цен объясняется способностью продавцов  предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Нередко предприятия-изготовители разрабатывают разные предложения для различных сегментов потребительского рынка, а также широко используют практику введения марочных названий, различных методов личных продаж, рекламу. Нередко различия в товарах и условиях продаж носят мнимый характер. Покупатели, видя различия в предложениях, готовы платить разные цены.

     Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой. Значительная дифференциация производимых товаров объясняет отсутствие тесной взаимозависимости между ценовой  политикой предприятий и ограничивает возможности соглашений о едином уровне цен.

     В условиях монополистической конкуренции  предприятие формирует цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.

       Ценообразование в условиях олигополии

      Олигополия  включает различные рыночные ситуации, общими для которых являются немногочисленность продавцов, всеобщая взаимозависимость  производителей, а также неспособность  отдельного предприятия с уверенностью предсказать ответные действия конкурентов на изменения цены или объема производства.

Обычно  выделяется несколько общих черт олигополистического ценообразования:

• олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях совершенной конкуренции, монополистической конкуренции или даже в некоторых случаях чистой монополии;
• цены в условиях олигополии имеют тенденцию быть «жесткими», или негибкими;
• в случае изменения цены одним производителем велика вероятность того, что другие производители также изменят цены;
• олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов и согласованных действий при назначении или изменении цен.

       Цены в условиях чистой монополии

     При чистой монополии на рынке существует один продавец. Монополистом может  быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом из перечисленных случаев ценообразование складывается по-разному.

     Государственная монополия может с помощью  политики цен преследовать достижение различных целей. Цена может быть установлена ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение средних доходов. Наконец, может быть установлена очень высокая цена для сокращения потребления того или иного товара (такая ситуация возможна, например, при установлении цен на алкогольные или табачные изделия).

     В случае регулируемой монополии государство  разрешает предприятию устанавливать расценки и тарифы, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая дает возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его.

     Нерегулируемая  монополия осуществляет значительный контроль над ценой и может  диктовать цену рынку. Однако предприятие-монополист не всегда устанавливает максимальную цену. Это объясняется рядом факторов: опасение введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, а также стремление расширить возможный объем сбыта за счет снижения цен.

     Следует помнить, что анализ конкурентной структуры  рынка сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим, прежде всего, для определения  закономерностей ценообразования  в зависимости от соотношения  спроса и предложения. 
 

 

2 Аналитические      аспекты      ценообразования     и     ценовой      политики      на

          ОАО “КЗ ОЦМ”  

       2.1 Краткая организационно-экономическая  характеристика предприятия 

       2.1.1 Организационно – техническая  характеристика предприятия 

       2.1.1.1 История создания и функционирования. Виды деятельности завода 

       Строительство латунно-прокатного завода началось в 1939 году. В годы Великой Отечественной войны стройка была приостановлена и возобновлена в 1945 году, а в 1952 году завершилось строительство основного корпуса завода. Управление Кировским заводом было возложено на первого директора Василия Степановича Стряпунина.