Ценообразование в условиях рыночной экономики

  В условиях рынка важную роль при формировании цены играет полезность товара. Дело в  том, что покупателя интересует не товар  как таковой, а то, в какой степени  он будет удовлетворять его потребности, – т.е. полезность товара. Обычно покупают не товар или услугу, а пользу, которую можно из них извлечь. Покупатель на рынке встречает ряд вариантов удовлетворения своих потребностей. Сравнивая эти варианты, он выбирает наиболее предпочтительный для себя.

  Различают общую и предельную полезность. Теоретическую разработку проблемы полезности осуществили англичане У. Джевонс и А. Маршалл, австрийцы К. Менгер, Ф. фон Визер и Е. фон Бём-Баверк, швейцарец Л. Вальрас и др.

  Предельная  полезность товара или услуги –  это полезность единицы (наименьшая польза) из имеющегося запаса данного вида товара или услуги.

  Общая полезность – это сумма предельных полезностей (или полезность всех имеющихся в наличии товаров и услуг).

  С увеличением общего количества товаров  или услуг, которыми располагает  потребитель, предельная полезность уменьшается, а общая – увеличивается. Предельная полезность также уменьшается при переходе от удовлетворения насущных потребностей к менее насущным.

  Выбор потребителя всегда ограничен доходом, а также ценами. Равный полезный эффект для покупателя можно выразить соотношением:

  

  где Па и Пв – предельная полезность товаров А и В,

  Ца  и Цв – цены товаров А и В.

  Покупатель  стремится получить максимальную полезность, покупая такой товар или услугу, для которых отношение предельной полезности к цене одинаково.

  В переходный период к рыночной экономике  преимущественно будут действовать два вида цен: свободные (рыночные) и регулируемые. При этом их удельный вес в общей массе производимых и реализуемых товаров может меняться в зависимости от изменений, происходящих в экономике страны. 

       1.2 Роль цены в предпринимательской  деятельности

  Ценовая политика фирмы представляет собой  важный элемент общей стратегии  фирмы, непосредственно входит в  такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

  Стратегические  аспекты ценовой  политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен.

  Тактические аспекты ценовой  политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера.

  Проведение  фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа – анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

  Анализ  на уровне экономики  в целом. Для успешного проведения политики цен фирме необходимо тщательно изучать и знать, прежде всего, внешние факторы, а именно: действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам.

  Итак, необходимо постоянно иметь информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в ближайшей перспективе, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация.

  На  отраслевом уровне анализа осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар для различных конкретных покупателей.

  Проведение  фирмой правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает получение и анализ информации в следующих аспектах:

• возможность повышения фирмой качества выпускаемых товаров;
• состояние и прогнозирование спроса;
• данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;
• изыскание резервов для снижения издержек;

 

  Избираемые  фирмой стратегические формы ценовой  политики и варианты ее осуществления  непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии.

  При расчете цены на основе обеспечения  безубыточности ставится задача достижения безубыточности производства в течение определенного периода. В этом случае руководство предприятия (фирмы) может соответствующим образом рассчитать цену. Уровень цены должен быть таким, при котором достигается безубыточность производства при реализации определенного объема продукции по данной цене. Формула безубыточности имеет следующий вид:

  Ц х К = З пост. + З пер. х К,

       где   Ц – цена;   

    К – количество;  

    З пост. – постоянные издержки;   

    З пер. – переменные издержки.

  Оценка  спроса на новый товар – дело довольно сложное, так как в отношении этого товара за предшествующие годы нет данных, необходимых для расчета. Однако фирма может изучить спрос на аналогичные или подобные товары. Для этого используются такие приемы оценки спроса, как эксперимент, прямое интервью, статистические заключения.

  Руководству фирмы следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи процесс формирования цен обычно начинают с определения цены для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, а также приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же определение цены начинают с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители фирмы должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами, и прежде всего экономическими, решений по ценам, что позволяет им установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию.

                           

       1.3 Факторы ценообразования 

       На  величину цены оказывают воздействие  внутренние и внешние факторы.

       К числу внутренних факторов относятся  цели организации и маркетинга, стратегии  по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

       Возможными  общими целями организации, влияющими  на политику ценообразования, являются цели выживания и развития.

       Цена  является одним из элементов комплекса  маркетинга, поэтому выбор цены также  определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

       Цена  должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные  с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции.

       Организация ценообразования включает определение  лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих  цены. Очевидно, что разные лица могут придерживаться разных подходов к определению цены. Скажем, сотрудники экономических служб предприятия тяготеют к установлению предельно высоких цен, а сотрудники службы маркетинга исповедуют при определении цены большую ориентацию на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру, то есть проявляют в ценообразовании большую гибкость.

       К числу  внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения между  ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

       Хорошее ценообразование начинается с выявления  потребностей и оценок соотношения  между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную  величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.

       Кривая  спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары). Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены. 

1.4 Цена и качество, издержки производства

       Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

       Решаемые  задачи:

       обеспечение лидерства по показателям качества;

       сохранение  лидерства по показателям качества.

       Цель  имеет долгосрочный характер.

       Определив корпоративные задачи и цели маркетинга, компания решает, какую роль будут играть цены - активную или пассивную в достижении поставленных фирмой задач, т.е. будут ли ключевым элементом маркетинга.

       Все это, в конечном итоге, позволяет  прогнозировать объем продаж, а следовательно, оценивать спрос и издержки компании, знание которых необходимо для выбора метода ценообразования конкретного  товара.

       Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен.

       При подобном подходе к определению  цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т. д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношения между оценкой полезности товара и его ценой.

       Основным  фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать  наиболее оптимальный с точки  зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

       Еще один способ представления покупателю действительной ценности товара –  разбить его стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость.

       Предположим, продается персональный компьютер  с ежемесячной эксплуатационной стоимостью $1000 и производительностью 50 000 транзакций в месяц. Стоимость 1 транзакции, таким образом, составляет 2 цента.

       Иными словами, при такой системе ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него “ценность”, а не за то, что представляет “стоимость” для  производителя (поставщика).  

       Еще один пример ценностного восприятия покупателем товара – эффект конечной пользы. Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то или иное приобретение.

       При использовании метода с ориентацией  на спрос производственные затраты  рассматриваются лишь как ограничительный  фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.

       Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар  зависит от структуры рынка. Компании, придерживающиеся такой тактики, установят цену на