Ценообразование в условиях рыночной экономики

свой  товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

       1.5 Динамика и структура цен на  продукцию предприятия, этапы  процесса ценообразования

       Для оценки динамики цен используют индексы.

       Сравнение цен одного товара осуществляется с помощью индивидуального индекса цен:

       

       где P1 — цена товара в отчетном периоде; Po— цена товара в базисном периоде.

       Основной  формой индекса цен для совокупности разнородных товаров является агрегатный индекс. Именно с помощью данного  показателя и оценивается динамика общего

 уровня  цен или уровень инфляции.

       Однако  понятие «рост цен» неравнозначно  понятию «инфляционный рост цен», так как может включать рост цен, обусловленный изменением качества продукции и услуг. Не существует единого статистического показателя, способного разделить эти два значения, для оценки изменения качества товаров часто применяют экспертные методы.

       Для определения общей динамики цен  индексы цен строятся на основе определенного  товарного набора, который, в свою очередь, состоит из товаров, представляющих значительное число других, не включенных в набор. К цене каждого товара, включенного в индексный набор, приписывается не вес данного товара, а вес той товарной группы, изменение цен которой он представляет в индексе, за исключением тех товаров, которые представляют только самих себя. Эффективность системы представительных весов полностью определяется тем, насколько представителен сам товарный набор.

        
Индексы цен периодически подвергаются пересмотрам, так как с течением времени «устаревает» представительный товарный набор, изменяется и система взвешивания, реже — изменяется формула для расчета индекса.

       Для оценки общего уровня инфляции используются два основных показателя.

       1. Индекс потребительских цен (ИПЦ) оценивает уровень инфляции на потребительском рынке. В основу расчета положено понятие потребительской корзины, т. е. некоторого фиксированного набора товаров и услуг. ИПЦ позволяет установить, насколько выросла за рассматриваемый период стоимость потребительской корзины и, следовательно, показать, каков был в среднем рост цен за этот период.  
ИПЦ строится на основе цен и тарифов по 262 товарам-представителям, собранным по 27 территориям, которые наиболее репрезентативно отражают ценовую ситуацию на потребительском рынке.

       2. Дефлятор валового национального продукта (ВНП; в России этот показатель называется дефлятор валового внутреннего продукта — ДВВП) оценивает степень инфляции по всей совокупности благ, производимых и потребляемых в государстве. Он учитывает не только изменение цен товаров народного потребления, но и цен товаров, используемых в государственных интересах, инвестиционных, экспортируемых и импортируемых товаров и услуг.

  Кроме основных (обобщающих) показателей  инфляции, статистика рассчитывает показатели, характеризующие уровень инфляции в отдельных секторах экономики: индекс цен производителей, индекс оптовых цен на отдельные товары, конечную и промежуточную продукцию, сырье и материалы.

  Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования:

1. Выбор цели
2. Определение спроса
3. Анализ издержек
4. Анализ цен конкурентов
5. Выбор метода ценообразования
6. Установление окончательной цены 

  Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка (см. рис. 2).

  Определение спроса – следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса (см. рис. 3).

  Кривая  спроса на рис. 3а показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (рис. 3б). На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен с Р₁ до Р₂ вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене Р₃ уровень спроса оказывается ниже Q₁ < Q₂,, чем при цене Р₂.

  Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

  Анализ  издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

  Не  свидетельствуют о хорошо продуманной  политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

  Анализ  цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

  Выбор метода ценообразования  и установление окончательной  цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

  минимальный уровень, определяемый затратами;   

          максимальный уровень, сформированный спросом;   

         оптимально возможный уровень  цены (рис. 4). 

 

 

  Наиболее распространенными методами установления цен являются следующие:

  1. Метод установления цены товара  на основе издержек производства.

  2. Метод дохода на капитал.

  3. Определение цен с ориентацией  на спрос. 
 

       1.6 Цели ценовой политики 

       1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения  потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться.

       2. Краткосрочная максимизация прибыли.  Эту цель часто используют  фирмы в неустойчивых условиях  переходной экономики.

       3. Краткосрочная максимизация оборота.  Цену, стимулирующую максимизацию  оборота, выбирают тогда, когда  товар производится корпоративно  и трудно определить структуру  и уровень издержек производства.

       4. Максимальное увеличение сбыта.  Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют “ценовой политикой наступления на рынок ”. Такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:

       а) если чувствительность рынка к ценам  очень велика;

       б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;

       в) если снижение цен отпугивает конкурентов, и они не последуют такому примеру.

       5. “Снятие сливок” с рынка посредством  установления высоких цен. Это  имеет место, когда фирма устанавливает  на свои товары-новинки максимально  высокую цену, значительно выше цены производства. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

       6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.

       Формирование  ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью которой является прибыльная реализация продукции как можно большему числу покупателей. 

       1.7 Методы расчета цен на товары и услуги 

       Установление  уровня цен в условиях рынка состоит  в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за свой товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а за тем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

       Тем не менее, при исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы:

       а) метод, основанный на определении полных издержек;

       б) метод, ориентирующийся на прямые затраты  и в то же время  учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.

       Суть  метода, основанного на определении  полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

       Главное преимущество данного метода – его  простота и удобство, однако он имеет  два больших недостатка:

       1. При установлении цены не принимаются  во внимание имеющийся спрос  на товар, конкуренция на рынке,  поэтому возможна ситуация, когда  товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т. д.