- прогноз СРТ (стоимость размещения стандартного модуля / потенциальная аудитория издания);
- прогноз целевого СРТ (стоимость размещения стандартного модуля / та часть потенциальной аудитории, которая является целевой в рекламной кампании);
- AIR — средняя аудитория одного номера (средняя аудитория одного номера / потенциальная аудитория);
- Affinity Index — индекс соответствия (рейтинг рекламоносителя в целевой аудитории / рейтинг рекламоносителя в потенциальной аудитории);
- ARI — коэффициент прочтения одного номера (количество индивидов, прочитавших или пролиставших данное издание, кроме непосредственного покупателя).
Прогнозы эффективности
использования наружной рекламы рассчитываются по аналогии
с телевидением. Отличие — замер пассажиропотока,
который используется только в наружной
рекламе. Вся потенциальная аудитория
делится (методика, используемая Russian PR
Group) на такие категории, как: пешеходы;
общественный транспорт; легковой транспорт;
грузовой транспорт.
Замеры осуществляются
на расстоянии прямой видимости рекламного
сообщения.
Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью
размещения рекламы) подразделяется:
- на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);
- психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);
- социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).
В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики,
так как они несут прямую выгоду рекламодателю.
В процессе рекламной
кампании осуществляются:
- исследование числа контактов с рекламой;
- исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);
- измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);
- измерение объемов продаж и доли рынка;
- измерение марочного капитала и прибыли.
При определении экономической
эффективности рекламы исследуются:
- товарооборот: до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде; в определенном рекламном периоде; в определенном периоде после окончания рекламной кампании;
- средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,
Методы измерения психологической
эффективности:
- наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;
- эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;
- опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя. [22, c. 141]
Опросы подразделяются:
- на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);
- волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);
- последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).
В исследованиях обычно
используется следующий рекомендуемый
порядок вопросов:
- отребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);
- вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;
- осведомленность о марке;
- припоминание марки;
- узнавание марки;
- вспоминаемость рекламного сообщения;
- действия потребителей;
- намерение купить марку;
- отношение к марке;
- мнение о выгодах марки;
- содействие покупке;
- узнаваемость рекламного объявления;
- характеристики респондента.
Использование результатов
исследований эффективности рекламы позволяет: выявить причины неэффективности
рекламной кампании; изменить рекламный
бюджет; отказаться от использования одних
и начать применение других средств рекламы;
произвести доработку рекламного сообщения.
1.4. Нормативно-правовое регулирование
рекламной деятельности организации
Федеральный закон
от 18.07.95 № 108-ФЗ «О рекламе» (ред. от 02.11.2004)
(далее — Закон) регулирует отношения,
возникающие в процессе производства,
размещения, распространения рекламы
на рынках товаров, работ и услуг.
Целями Закона
являются:
- защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы;
- предотвращение ненадлежащей рекламы, способной:
- ввести потребителя в заблуждение;
- нанести вред его здоровью, имуществу, окружающей среде, достоинству и репутации;
- нарушить общественные интересы и моральные принципы. [39]
Закон не распространяется: на политическую рекламу; объявления
физических лиц, не связанные с осуществлением
предпринимательской деятельности.
Основные понятия
Закона:
- реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к организациям, товарам, услугам и т. д.;
- ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения;
- рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для последующего производства, размещения и распространения рекламы;
- производитель рекламы — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
- распространитель рекламы — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования технических средств телевизионного и радиовещания, каналов связи, эфирного времени и т. д.;
- потребители рекламы - юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего может являться воздействие рекламы на них. [39]
Основные требования
к рекламе в РФ:
- реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и технических средств, независимо от того, в какой форме она преподносится;
- реклама на территории РФ может распространяться на русском языке и дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ;
- не допускается реклама о товаре, выпущенном без лицензии, если таковая необходима, а также реклама товаров, запрещенных к производству;
- реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться сообщением об этом;
- использование в рекламе объектов интеллектуальной собственности разрешается только в порядке, установленном законодательством;
- реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику;
- реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
Ненадлежащая
реклама. Ненадлежащая реклама — недобросовестная,
недостоверная, неэтичная, заведомо ложная
и иная реклама, в которой допущены нарушения
требований к ее содержанию, времени, месту
и способу распространения, установленных
законодательством РФ. В России ненадлежащая
реклама запрещена. Ее использование является
нарушением законодательства РФ.
Недобросовестной является реклама, которая:
- дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
- содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);
- вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством: имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров; злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. [39]
Недостоверная реклама. Недостоверной
является реклама, в которой присутствуют
не соответствующие действительности
сведения в отношении:
- таких характеристик товара, как: природа; состав; способ и дата изготовления; назначение; потребительские свойства; условия применения; наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам; количество; место происхождения;
- наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;
- стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;
- дополнительных условий оплаты;
- доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;
- гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
- исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;
- прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;
- официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;
- предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;
- результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;
- статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;
- ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;
- использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и т. п., если их невозможно подтвердить документально;
- сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;
- ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;
- фактического размера спроса на товар;
- информации о рекламодателе.
Неэтичная реклама. Неэтичной является реклама,
которая:
- содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении: расы; национальности; профессии; социальной категории; возрастной группы; пола; языка; религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
- порочит: объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы; какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. [39]
Заведомо ложная
реклама
Заведомо ложной является реклама, с помощью
которой рекламодатель (рекламопроизводитель,
рекламораспространитель) умышленно вводит
в заблуждение потребителя рекламы.
Скрытая реклама. Скрытая реклама оказывает
не осознаваемое потребителем воздействие
на его восприятие, в том числе путем использования
специальных видеовставок (двойной звукозаписи),
других способов.
Законом также
могут быть установлены иные виды
ненадлежащей рекламы.
Таким образом, реклама - оплаченная, не персонализированная
коммуникация, осуществляемая идентифицированным
спонсором и использующая средства массовой
информации с целью склонить (к чему-то)
или повлиять (как-то) на аудиторию.
Реклама товара имеет целью информировать покупателя
о продукции спонсора или стимулировать
рынок. Ее предназначение очевидно — продать
конкретную продукцию, переключить на
нее внимание с аналогичной продукции
конкурентов. В отличие от нее корпоративная
реклама строится таким образом, чтобы
создать позитивное отношение к самому
продавцу. Задача этой рекламы — усилить
внимание к стоящей за ней организации,
а не к тому, что выставляется этой организацией
на продажу.
Эффективность рекламы подразделяется: на экономическую (увеличение
прибыли компании за счет увеличения объемов
продаж); психологическую (насколько реклама
сумела повлиять на сознание и подсознание
потребителя); социальную (развитие полезных
потребностей и отказ от вредных, моральное
оздоровление общества и т. д.). В рекламной
практике оцениваются обычно первые 2
характеристики, так как они несут прямую
выгоду рекламодателю.
2. Анализ финансовой деятельности
предприятия
2.1. Характеристика
предприятия
В качестве объекта
для анализа было выбрано рекламное агентство «Фаворит».