Коммуникационная политика коммерческой организации

Содержание 

 

 

 

Введение

 

Маркетинговые коммуникации быстро развиваются и многие компании, работающие на потребительском рынке, вместе с большинством рекламных агентств рискуют не успеть за стремительным изменением рынка, если не будут менять свои традиционные подходы к маркетингу. Попытка выиграть конкуренцию в медийной среде, что сегодня весьма недешево, может привести к низкой отдаче на инвестированный капитал, или даже к убыткам. В современном изменчивом мире бизнеса точность — самое действенное слово: точность при выборе целевой аудитории, определении ее потребностей, анализе мотивов совершения покупки и моделей поведения, точность при расчете эффективности альтернативных маркетинговых каналов и, что важнее всего, точность при определении соотношения затрат и полученных результатов. Чтобы выжить в этой эволюции, компаниям необходимо перераспределять затраты и осваивать новые возможности для оценки эффективности своих вложений.

30 лет назад основной  императив рекламы был относительно  прост: донести привлекательное  послание до потребителя через  средства массовой информации. Сегментация  аудитории фактически не имела  значения, поскольку телеканалов было значительно меньше и их смотрело большинство потенциальных потребителей. Пол, семейный статус, возраст также не играли большой роли в маркетинговом уравнении. Долгосрочные прибыли от строительства бренда были так очевидны, что на расчет краткосрочных прибылей, что представляет собой весьма трудоемкую задачу, смотрели сквозь пальцы. Действительно, рекламные агентства фокусировали свое внимание на инструментах, позволяющих извлекать наибольшую добавленную стоимость: создание привлекающей внимание рекламы и использование эффекта масштаба от проведения массовых медиа-кампаний. Информационное послание было панацеей. Посредником являлось телевидение. Результаты были ошеломительными.

Результатом всех этих изменений  в маркетинговой среде явилось следующее:

• большинство форм рекламы стали менее эффективны, чем были раньше;
• эффективность канала может широко варьироваться в зависимости от целевой аудитории, послания и цели рекламной кампании;
• способность начать полномасштабную рекламную кампанию посредством альтернативных каналов стала критическим фактором для успешного завоевания целевой аудитории.

Большинство агентств, работающих в измерениях двадцатого века, слишком  медленно адаптируются к этим изменениям. Более того, зачастую их консервативность мешает продвижению новых альтернативных стратегий, которые потенциально более успешны.

Сегодня как маркетологи, так и рекламные агентства  сосредоточены на переосмыслении того, каким образом они разрабатывают  и осуществляют свои рекламные кампании.

Маркетинговые коммуникации развиваются от традиционной рекламы  к стратегическим формам. Начиная  с настоящего момента, успех компании будет зависеть от ее способности  интегрировать свою бизнес-стратегию  с коммуникационными стратегиями  и точно оценить возможные прибыли. Если современная реклама не приносит ожидаемой прибыли, причина тому — неправильно решенное маркетинговое уравнение с заданными параметрами.

В связи с этим особую актуальность приобретает изучение рекламной деятельности с целью увеличения финансовых результатов деятельности предприятия.

Степень разработанности  проблемы. В странах с развитой экономикой коммуникационным процессам, как в экономической науке, так  и на практике должное внимание уделяется  с начала прошлого века. Существенный вклад в исследование коммуникационных процессов внесли представители американской социологической школы Доминик Дж., Лассуэлл Г., Якобсон Р., в теории коммуникационного моделирования - ДеФлюер М. Л., Уивер О., Шеннон С, Шрам О., межличностной коммуникации в связи с массовой коммуникацией - Вейман Г., Лазарсфельд П., Левитт Т., Мертон Р., процесса убеждения - А. Айзен, Джанис И., Келли Д., МакГайр Д., Фишбейн М., Ховланд К.. Существенное внимание маркетинговым коммуникациям уделено в трудах крупнейших теоретиков маркетинга, как Котлер Ф., Портер М., Смит П., Таненбаум С, Траут Дж., Шульц Д.. Среди российских исследователей следует отметить таких, как Алешина И.В., Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Крылов И.В., Эриашвилли Н.Д., среди белорусских – Барановский С. И., Лагодич Л. В., Дурович А. П.

Исследования проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимые отечественными и зарубежными  специалистами, показали, что основной причиной снижения эффективности коммуникационного  воздействия является несогласованность, а порой и противоречивость сообщений, исходивших от различных элементов комплекса маркетинга. В то же время вопрос о разработке и реализации комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур остается недостаточно проработанным в научной литературе.

Целью написания данной дипломной работы является совершенствование  коммуникационной политики конкретной коммерческой организации.

Общей цели подчиняются  следующие задачи:

• изучение цели и функций рекламы;
• определение видов рекламных средств и рекламных носителей;
• исследование особенностей формирования рекламного бюджета и эффекта рекламы;
• анализ финансовой деятельности организации;
• оценка рекламной деятельности организации;
• разработка направлений совершенствования рекламной деятельности;
• оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий.

Объектом проводимого  в данной дипломной работе исследования является ООО «Фаворит».

 

 

 

 

 

1. Проект мероприятий по совершенствованию  рекламной деятельности организации

1.1. Реклама. Цель и функции

 

Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. В идеальном мире каждый производитель продукции мог бы обладать способностью говорить один на один с каждым покупателем о продукции или услуге, которые предлагаются на продажу. К реализации этой идеи приближается персонализированная торговля, но она сопряжена со значительными расходами. Сделки, заключаемые с торговыми представителями, могут оборачиваться для заказчика дополнительными.

Следует заметить, что  рекламу, осуществляемую средствами интерактивной технологии, можно считать скорее персонализированной коммуникацией, чем массовой. Однако, как будет отмечено в последующих главах, хотя рекламодателям и удается повысить уровень сбыта, используя интерактивные средства, до персонализированной торговли еще очень далеко.

Расходы на оплату времени в СМИ широкого вещания и площади в печатных изданиях распределяются на громадное число людей, которым эти СМИ доступны.

Основные цели рекламной кампании:

1. формирование у потребителя: эффекта узнавания товара; эффекта припоминания товара; определенного уровня осведомленности о товаре; положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий; установки к необходимости приобретения товара; новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;
2. привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;
3. удержание лояльных к марке потребителей,
4. формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д. [36, c. 91]

Все цели можно  объединить в 3 большие группы:

1. имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы: телевидение; наружная реклама; реклама в прессе; реклама на транспорте и т. д.;
2. стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения. Для использования в данной группе подходят следующие медиа-средства: телевидение; радио; выставки; пресса; прямая рассылка;
3. стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются: выставки; прямая рассылка

Не вся реклама  стремится к одной и той  же цели. Хотя каждая отдельная реклама  или рекламная кампания направлены на решение задач, являющихся для спонсора уникальными, существуют две базисные функции, которые выполняют любая реклама наряду с несколькими вторичными.

Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы — усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Реклама товара может быть прямого и косвенного действия. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, начинающийся с 800, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. [21, c. 142]

Такая реклама  информирует покупателей о существовании  продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Реклама товара может быть также первичной или  избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

И, наконец, реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, с которой вы встречаетесь в средствах массовой информации, подпадает под эту категорию.

В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли, например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.

Как уже отмечалось выше, вместо стремления продать конкретную продукцию учрежденческая реклама нацелена на установление высокого уровня доброжелательного отношения к рекламодателю. Корпоративная реклама связей с общественностью пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании наемных работников, потребителей ее продукции, держателей акций и широкой общественности.

1.2. Виды рекламы и рекламных  носителей

 

1.2.1. Теле- и радиореклама

В настоящее  время самыми распространенными  видами рекламы являются теле- и  радиореклама. Данные виды рекламы  наиболее эффективны по причинам: распространенности радио и телевидения (имеются практически в каждом доме); частого использования радио и телевидения потребителями (почти ежедневно люди смотрят телевизор или слушают радио); массовости аудитории; больших возможностей радио и особенно телевидения передавать звук и изображение, воздействуя на сознание и подсознание потребителей.

В то же время  указанные факторы делают потребителя  незащищенным от массированного рекламно-информационного  воздействия, особенно в эпоху коммерциализации радио и телевидения, В силу этого  возникает необходимость ограничения  рекламного воздействия в радио- и телепередачах. Данные ограничения установлены законодательно.

Так, в радио- и телепрограммах не допускается  прерывать рекламой и совмещать  с рекламой (в том числе способом "бегущей строки "):

• детские, образовательные и религиозные передачи;
• радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;
• транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен законодательством.

Распространение одной и той же по содержанию рекламы  одного и того же товара или рекламы  о рекламодателе не должно осуществляться более чем 2 раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 20% эфирного времени. [4, c. 73]

1.2.2. Реклама в прессе

Реклама в прессе — реклама, опубликованная в периодической печати. Ее можно разделить на 2 части:

• прямая реклама (рекламные объявления);
• косвенная реклама (статьи, репортажи и т. д.).

Рекламное объявление - размещенное в периодической печати, как правило, платное, сообщение, имеющее цель побудить потребителя приобрести определенные товары, услуги, осуществить действия.