Коммуникационная политика коммерческой организации

Т_д = (Т₂ – Т₁) × Д                                                 (4.1)

где Т₂ – среднедневной товарооборот, достигнутый в результате рекламных мероприятий, долл.;

Т₁ – среднедневной товарооборот до проведения рекламы, долл.;

Д – число  учета товарооборота в послерекламном периоде, дней.

Тогда дополнительный товарооборот  по формуле  (4.1) равен:

                                              Т_д  = (291,7 – 244,1) × 20 = 952 тыс. руб.

Для расчета  экономического эффекта или прибыли  от прироста товарооборота за счет рекламы используем следующую формулу:

Э =  ((Т_д × Р) / 100) –  З                                             (4.2)

где Э –  экономический эффект рекламирования, долл.;

Т_д  – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, долл.;

Р – рентабельность товарооборота, в %;

3  – затраты  на рекламу, руб.

Результат со знаком плюс будет означать экономический эффект от рекламы, со знаком минус – убыток от рекламного мероприятия.

Рассчитаем  экономический эффект для ООО «Фаворит» от реализации предлагаемой  рекламной кампании по формуле (4.2):

                       Э = ((952 × 30) /100) – 280 = 5,6 тыс. долл.

Для определения  экономической эффективности рекламной  кампании следует сопоставить результаты рекламы, рассчитанные как сумма дополнительного дохода (прибыли), полученной от прироста товарооборота от рекламы, с расходами на рекламу. Поэтому для  более полного определения целесообразности рекламной кампании определим рентабельность (Р_Р) по формуле:

Р_Р = (Э ×100) / З                                                    (4.3)

Рассчитаем  рентабельность рекламы по формуле (4.3):

                                       Р_р = (5,6 × 100) / 280 = 2 %

Рассчитаем технико-экономические  показатели эффективности мероприятия (табл. 4.6).

 

Таблица 4.6.

Технико – экономические  показатели эффективности мероприятий 2 - 4

№ п/п	Наименование показателя	Ед. изм.	До проведения мероприятия	После внедрения мероприятия	Изменения
					+/-	%
1	2	3	4	5	6	7
1	Выручка без НДС	Тыс. руб.	75607	81441	5834	7,72
2	Себестоимость	Тыс. руб.	50825	51105	280	0,55
3	Стоимость основных производственных фондов	Тыс. руб.	10521	10521	0	0,00
4	Численность работающих	Чел.	33	33	0	0,00
5	Фонд оплаты труда	Тыс. руб.	6415,2	6415,2	0	0,00
6	Балансовая прибыль	Тыс. руб.	24782	30336	5554	22,41
7	Рентабельность производства	%	48,76	59,36	10,60	21,74
8	Рентабельность продаж	%	32,78	37,25	4,47	13,64
9	Производительность труда	Тыс. руб. /чел.	2291,12	2467,91	176,79	7,72
10	Фондоотдача	Руб. /руб.	7,19	7,74	0,55	7,72
11	Средняя заработная плата	Тыс. руб. /чел.	194,40	194,40	0	0,00

 

Можно сделать  вывод, что проведение данной рекламной  кампании для ООО «Фаворит» эффективно, т. к. полученный эффект больше нуля и реклама достаточно рентабельна.

Вывод

 

Результаты  расчетов по всем рассматриваемым мероприятиям оформим в табл. 4.7.

 

Таблица 4.7.

Технико-экономические  показатели проекта

№ п/п	Наименование показателя	Ед. изм.	До проведения мероприя-тия	Меро-приятие 1	Меро-приятия 2-4	После внедрения мероприятия	Изменения
							+/-	%
1	2	3	4			5	6	7
1	Выручка без НДС	Тыс. руб.	75607	3780,5	5834	85221,50	9614,50	12,72
2	Себестоимость	Тыс. руб.	50825	2167	280	53272,00	2447,00	4,81
3	Стоимость основных производственных фондов	Тыс. руб.	10521	84	0	10605,00	84,00	0,80
4	Численность работающих	Чел.	33	3	0	36,00	3,00	9,09
5	Фонд оплаты труда	Тыс. руб.	6415,2	1340	0	7755,20	1340,00	20,89
6	Балансовая прибыль	Тыс. руб.	24782	1613,5	5554	31949,50	7167,50	28,92
7	Рентабельность производства	%	48,76	74,46	1983,57	59,97	11,21	23,00
8	Рентабельность продаж	%	32,78	42,68	95,20	37,49	4,71	14,37
9	Производительность труда	Тыс. руб. /чел.	2291,12	1260,17	-	2367,26	76,14	3,32
10	Фондоотдача	Руб. /руб.	7,19	45,01	-	8,04	0,85	11,77
11	Средняя заработная плата	Тыс. руб. /чел.	194,40	446,67	-	215,42	21,02	10,81

 

Таким образом, данные таблицы 4.7 свидетельствуют  об эффективности внедрения предлагаемых мероприятий, о чем свидетельствует увеличение рентабельности производства на 11,21 процентных пункта, рентабельности продаж – на 4,71 процентных пункта, производительность труда – на 76,14 тыс. руб. / чел., фондоотдача – на 0,85. Этому поспособствовало то, что темпы роста выручки от реализации рекламных услуг благодаря реструктуризации отдела маркетинга и предложенной рекламной кампании оказались значительно выше темпов роста себестоимости услуг, вызванных предлагаемыми нововведениями.

 

 

 

5. Технологическая часть

 

Для совершенствования  рекламной деятельности предлагается внедрить маркетинговую информационную систему, которая позволит оперативно анализировать и контролировать доходы и затраты от рекламы.

Маркетинговая информационная система (МИС) включает:

1. систему управления маркетингом;
2. систему маркетинговой информации;
3. систему обеспечения.

В систему управления маркетингом входят: организационные  структуры; распределение ответственности  по должностям; процедуры планирования и контроля маркетинговой деятельности.

Система маркетинговой  информации — это совокупность процедур и методов проведения периодического запланированного анализа и представления  информации к использованию в  процессе принятия маркетинговых решений. Она состоит из периодических отчетов, но не ограничивается ими.

Система обеспечения  включает те виды деятельности и процедуры, которые необходимы для получения, обработки, документирования и передачи данных.

Так как эти три  составляющие представляют собой логическую иерархию систем, то маркетинговая информационная система должна соответствовать спецификации системы управления маркетингом, равно как и системы обеспечения.

Основные виды информации, поставляемой системой маркетинговой  информации: информация для контроля; информация для планирования; информация для фундаментальных исследований.

Информация для контроля способствует быстрому выявлению тенденций, проблем и возможностей. Она позволяет  предвидеть проблемы, более детально и всеобъемлюще сопоставлять результаты деятельности с планом и быстрее получать необходимые данные.

Информация для планирования может быть получена путем компьютерного  моделирования результатов альтернативных планов. “Идеальная” система маркетингового планирования должна, помимо этого, включать систему полевых экспериментов, которая позволила бы проверять на практике альтернативные маркетинговые программы, полученные путем компьютерного моделирования.

Информация для фундаментальных  исследований используется для выработки  и проверки правил принятия решений и причинно-следственных связей, которые помогут менеджеру оценить результаты действий и приобрести больший опыт.

Принципиально важно, чтобы  рынок рекламы для ООО «Фаворит» был абсолютно прозрачен: начиная с общих макроэкономических тенденций и заканчивая потребностями каждого потенциального потребителя.

Поэтому необходимо очень  внимательно подойти к выбору поставщика программной платформы  для построения МИС. При отборе рассматривались  предложения таких компаний, как SAP, SPSS, Sage Software (SalesLogix).

Однако концепция, предложенная компанией КУРС, в наибольшей степени  отвечала нашим требованиям. Предполагалось создать абсолютно новый продукт, совмещающий функции учета, консолидации и анализа маркетинговой информации. Продукт, который бы легко адаптировался к меняющимся требованиям наших сотрудников.

Таким образом, проанализировав рынок программных продуктов, было принято решение внедрить программный комплекс Marketing Analytic.

Программный комплекс Marketing Analytic предназначен для информационно-аналитической поддержки управления маркетингом и коммерческой деятельностью компании на стратегическом, тактическом и оперативном уровне.

На стратегическом уровне Marketing Analytic помогает решить следующие  ключевые задачи: сегментация базовых  рынков, анализ текущего положения компании на рынке (привлекательность сегментов для компании, конкурентоспособность компании на сегментах, доходность и прибыльность сегментов), оценка будущего положения компании при различных стратегиях развития.

На тактическом уровне Marketing Analytic оказывает информационно-аналитическую поддержку при решении следующих задач: планирование комплекса маркетинга: формирование ассортимента, ценообразование, подготовка программы мероприятий по продвижению, планирование работы сбытовой сети; анализ результативности и эффективности мероприятий комплекса маркетинга; среднесрочное прогнозирование объема продаж.

На оперативном уровне Marketing Analytic используется для решения  следующих задач: автоматизация  работы персонала продаж (управление контактами с клиентами, подготовка стандартных документов и другие рутинные операции); планирование и контроль текущей работы персонала продаж и партнеров по сбыту; планирование мероприятий по продвижению и контроль их выполнения; оперативное планирование объема продаж и закупок (для торговых компаний).

Комплекс Marketing Analytic имеет  модульную структуру. Модули комплекса  способны интегрироваться с большинством учетных систем.

Предприятия тратят значительные усилия на сбор и обработку информации, необходимой для решения внутренних задач управления - материальными запасами, производством, финансами. Эта информация поступает из внутренних источников, то есть формируется в подразделениях самой компании. При этом не менее важные для развития бизнеса задачи, требующие информации из внешних источников - управление ассортиментом, ценообразованием, продвижением - не имеют, как правило, требуемого информационного обеспечения. В лучшем случае, для решения этих задач проводят единичные исследования или закупают данные мониторинга рынка у внешних агентств. Подобные разрозненные данные не закрывают и половины информационных потребностей, возникающих при решении маркетинговых задач, остальное приходится компенсировать интуицией экспертов.

Модуль MAIN является первым в России полнофункциональным решением, относящимся к классу Маркетинговых информационных систем (MIS - marketing information system) - систем, обеспечивающих автоматизацию процессов сбора и аналитической обработки маркетинговой информации.

В модуле MAIN также реализованы функции оперативного CRM-решения (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами). Тем самым обеспечивается автоматизация процесса продаж на всех этапах взаимодействия с клиентами.

Модуль MAIN решает следующие  задачи:

Автоматизация работы отделов  продаж. Модуль реализует следующие  функции: сбор информации о клиентах, управление контактами, ведение информации по сделкам и их контроль, автоматизация  рутинных операций (рассылки, создание типовых документов).

Сбор маркетинговых данных. Пользователь может настраивать структуру аналитического хранилища для накопления любых требуемых маркетинговых данных. Ввод данных осуществляется в ручном или автоматическом режимах.

Подготовка справок. Для  каждого типа объектов информационной системы (потребителей, конкурентов, товаров, проектов) могут быть настроены стандартные справочные формы. Таким образом, пользователь может быстро и наглядно получить полную информацию, имеющуюся в базе данных по интересующему его объекту в виде наглядного отчета.

Подготовка аналитических  отчетов. Для типовых задач принятия решений могут быть подготовлены стандартные отчеты, представляющие результаты аналитической обработки  данных из хранилища в удобном  для восприятия виде.

Экспорт данных. Для решения нетиповых задач, требующих аналитических исследований, данные из хранилища или результаты их обработки могут быть переданы в аналитические модули комплекса Marketing Analytic (Analyzer, Geo, Portfolio) или любые другие внешние программные продукты.