Значение маркетинга в управлении организацией на примере ООО «АЛЬФА ПЛЮС»

     Эти классы структур можно представить  в качестве полюсов континуума. Организационная  структура конкретного предприятия  может быть более или менее  органистической или более или  менее механистической и вряд ли может быть только той или иной в абсолютно чистом виде. В организациях механистического типа все задачи четко  дифференцированы и сотрудники выполняют  однозначно выраженные предписания  внутри строго очерченной иерархии. С  такого рода структурами соотносят  бюрократию, охарактеризованную М. Вебером, в которой большое значение придается  детальному описанию выполняемых процедур, прав и обязанностей исполнителей. Механистические структуры, как  правило, хорошо работают в стабильной, медленно изменяющейся (точнее, незаметно  изменяющейся) внешней среде. На противоположном  конце континуума находятся организационные  структуры органистического типа, в  которых исполнители руководствуются не только предписаниями, но и требованиями внешней среды, новыми условиями ситуации, которые не отражены в предписаниях. Подобные структуры наиболее эффективны в быстро меняющейся внешней среде, поскольку решения принимаются на основе быстрых экспертных оценок специалистов, свободных от бюрократических барьеров. Очевидно, что органистические структуры предполагают уход от централизации и делегирования полномочий в принятии решений специалистов.

     Механистическую структуру можно уподобить механизму, а органистическую — организму. Механистические структуры практически  бесчувственны к изменениям во внешней  среде или, в лучшем случае, реагируют  на них с трудом и с большим  запозданием, но при этом мощные и  выносливые, как машины. Органистические  структуры более чувствительны, реагируют мгновенно, но не в состоянии  нести все бремя проблем организационного характера.

     Есть  и другие подходы к созданию быстро, реагирующих на изменения внешней  среды организационных структур.

     Таким образом, концептуальная эволюция организационных  структур свидетельствует о неисчерпаемости  форм внутреннего упорядочения деятельности предприятий и их подразделений. Это обстоятельство, безусловно, нужно  учитывать при проектировании (или  совершенствовании) служб маркетинга на отечественных предприятиях. Они  должны быть надежными и работоспособными, с одной стороны, а с другой — гибкими и восприимчивыми к  динамике внешней среды. При формировании организационных структур служб  маркетинга следует помнить, что  работа маркетолога является творческой, следовательно, она не терпит жестких  форм. Она очень ответственна, ибо  во многом определяет будущий успех  предприятия на рынке, следовательно, она должна быть контролируемой. Вот  в таких противоречивых диалектических началах и следует искать организационные  формы взаимодействия работников служб  маркетинга на отечественных предприятиях.

     Фирма должна разработать такую структуру  службы маркетинга, которая в состоянии  взять на себя всю маркетинговую  работу, включая планирование.

     Основными функциями службы маркетинга являются:

• изучение рынка, прогнозирование спроса и реализации продукции;
• анализ эффективности принятия маркетинговых решений;
• изучение объемов поставки, качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;
• создание информационно– статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, ее производству, наличию запасов использование этих данных для ускорения сбыта продукции;
• планирование посещения потребителей работниками отдела маркетинга;
• осуществление непосредственных контактов с потребителями продукции;
• разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий и участие в них рекламных агентств;
• обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки рекламными проспектами и другими документами;
• изучение и использование передового опыта рекламы, и стимулирование сбыта в стране;
• разработка предложений по созданию принципиально новой продукции;
• разработка предложений по изучению технических условий, фирменного стиля оформления продукции (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т.п.);
• проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов.

     Многие  предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы создать систему  маркетинга предприятия или реорганизовать уже имеющуюся.

     Учитывая, что большинство предприятий  находятся в сложном финансовом положении, в связи с недавним кризисом, можно начать с действий, которые не требуют значительных затрат. Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга и сбыта. Для этого необходимо провести исследование рынка, определить потенциал потребителей, оценить возможности предприятия и конкурентные преимущества. Это даст возможность разработать новую маркетинговую стратегию, учитывающую эти преимущества и потенциал рынка.

     Действующая в настоящее время на предприятии ООО «Альфа Плюс» структура управления организована по линейно-функциональному принципу. Структура как таковая имеет положительные черты. Поэтому целесообразно ее сохранение, но с некоторыми усовершенствованиями.

     В частности, внедрить в существующую организационную структуру предприятия службу маркетинга, построенную по функциональному принципу, которая будет реализовывать программу маркетинга и способствовать достижению стратегических целей. Использование функциональной структуры более рационально по сравнению с остальными, поскольку на данный момент ООО «Альфа Плюс» представляет свой товар только на рынке г. Ростова-на-Дону нет необходимости иметь региональных отделов.

     Основной  целью совершенствования маркетинга на предприятии является увеличение объема продаж на рынке г. Ростова-на-Дону, как наиболее перспективные. Службу маркетинга на предприятии ООО «Альфа Плюс» целесообразно создать на основе сбытового отдела (реорганизуемых в отдел маркетинга), так как всю работу в области маркетинга в настоящее время выполняет указанный отдел.

     На  сегодняшний момент на предприятии  существует отдел рекламы и сбыта. Но этого для нормального функционирования в условиях рыночной конкуренции  недостаточно. Хотя коммерческие усилия по сбыту продукции и играют свою роль в деятельности предприятия, но это лишь одна из функций маркетинга. Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей организации. Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

     Предлагаемая  организационная структура службы маркетинга на предприятии ООО «Альфа Плюс» представлена на рисунке (3.6).

     Предприятие ООО «Альфа Плюс» не имеет директора по маркетингу (маркетингу и сбыту). Его функции берут на себя частично генеральный директор, коммерческий директор, начальник отдела сбыта и снабжения. Поэтому, необходимо ввести в оргструктуру должность заместителя директора по маркетингу, который будет наделен исчерпывающими полномочиями и нести всю полноту ответственности за результаты деятельности компании на рынке. Обычно, ответственный за маркетинг и сбыт, является вторым после генерального директора человеком в управляющей команде предприятия.

     Необходимо  создать отдел рекламы и отдел маркетинговых исследований. Эти отделы будут создавать положительный имидж предприятия, формировать и изучать спрос потребителей, доносить информацию о своей продукции потенциальному клиенту, проводить маркетинговые исследования и участвовать в разработке маркетингового плана и стратегии маркетинга. Отдел рекламы должен разрабатывать мероприятия рекламной компании, предлагать систему условий по стимулированию сбыта, активно формировать спрос на продукцию предприятия на интересующем рынке, а отдел маркетинговых исследований должен выполнять анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов указанного рынка, реальный платежеспособный спрос на продукцию.

     Преимущества  спроектированной организационной  структуры:

     - нацеленность на определенные группы потребителей и их потребности;

     - заостряет внимание и дает опыт в вопросах изучения структуры закупок и потребления в конкретных областях;

     - может служить платформой для координированных поставок разных видов продукции данному сегменту потребителей и для разработки системного подхода.

     Рис. 3.6 Измененная организационная структура ООО «Альфа Плюс»

     В данном случае не имеет смысла набирать в организацию специально для маркетинга людей со стороны. Необходимо лишь взять грамотного организатора маркетинговых мероприятий. Остальные — в любом случае должны формироваться из сотрудников предприятия, потому что для маркетинга наиболее важен опыт работы на рынке, который людям со стороны необходимо будет долго приобретать. Очень часто даже не требуется привлекать вообще людей извне. После получения соответствующих технологий сбора, обработки, представления данных по рынку и воздействия на рынок сотрудники сами могут успешно применять их на практике, уже самостоятельно совершенствуясь и обучаясь. Кроме того, не имеет смысла всех, занимающихся маркетингом, выделять в отдельную структурную единицу, а лучше иметь разветвленную службу маркетинга. Информацию по сырью и закупкам, например, целесообразно собирать в рамках отдела снабжения. Важно, чтобы вся эта информация собиралась в одном аналитическом центре — и вся в совокупности воздействовала бы на процесс планирования и управления ассортиментом предприятия.  

     3.3 Оценка эффективности организации маркетингового отдела 

     Самой важной задачей, стоящей перед руководством ООО «Альфа Плюс», является формирование маркетингового отдела, который будет отвечать за полную и достоверную, а, главное, своевременную информацию о потребительском рынке, конкурентах и т.д.

     Основным  направлением деятельности отдела маркетинга станет оптимизация работы фирмы для получения максимальной прибыли.

     Для этого руководство должно выполнить следующее:

• расширить максимально потребительскую сеть с помощью грамотно выстроенной рекламной кампании;
• увеличить товарооборот;
• вывести с продажи «залежалые» позиции в товаре, пользующиеся наименьшим спросом у потребителя;
• развить партнерских отношений с рядом поставщиков для получения скидок и кредитов;
• разработать новые программы скидок и предложений для постоянных покупателей.

     Долгосрочная  маркетинговая стратегия и рекламная  деятельность компании должны быть направлены в первую очередь на дальнейшее формирование образа предприятия ООО «Альфа Плюс» как продавца лучшего товара на рынке. Главной целью такой стратегии является привлечение новых покупателей и упрочнение отношений со старыми, основные акценты в рекламной кампании выбраны таким образом, чтобы закрепить позитивный имидж магазинов – современного и надежного поставщика, умеющего работать с потребителем и предлагающего гибкую систему скидок постоянным клиентам.

     Для проведения активной коммерческой политики должна быть выделена большая сумма, однако эта сумма будет полностью  окуплена в дальнейшем.

     Как уже говорилось выше, персонал должен быть подкован в маркетинговых операциях. Здесь есть два пути решения данной проблемы: во-первых, можно нанять новых  людей, молодых специалистов к примеру, которые образованы и знают последние  тенденции в мире маркетинга; во-вторых, можно направить старый персонал на повышение квалификации в сфере маркетингового образования.

     Маркетинговая служба должна оценить эффективность рекламы и стимулирования сбыта. Формально контроль над рекламной кампанией не  является  обязательной процедурой. В большинстве случаев  компании  ее  не контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и  в  течении рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама  или  нет.  Однако около половины всех рекламных кампаний не  приводят  к  явному  (измеримому) увеличению объемов сбыта. Более того, 3 кампании  из  10  в  конечном  итоге вызывают падение  продаж  марки.  Если  не  следить  за  ходом  рекламной кампании, то можно неожиданно для  себя  оказаться  перед  очень  неприятным фактом, что принимать меры для исправления уже слишком поздно.