Значение маркетинга в управлении организацией на примере ООО «АЛЬФА ПЛЮС»

2. Значение  и роль маркетинга в современных  условиях

     Маркетинг является приоритетной основой для  профессиональных деятелей рынка –  предпринимателей, исследователей рынка, розничных торговцев, рекламных  работников. Таким людям необходимы знания в области запросов и предпочтений потребителей, структуры рынка, свойств товаров, ценообразования и рекламы. На сегодняшний день целью маркетинга считается достижение наиболее высокого потребления, максимальной удовлетворённости потребителя, предоставление наиболее широкого выбора и оптимальное улучшение качества жизни.

     Торговый  маркетинг (от англ. Trade Marketing) – являет собой совокупность мероприятий, направленных на увеличение эффективности сбыта  при взаимодействии во всех звеньях  дистрибуционной цепочки. Рынок  рассматривается здесь, как возможность  реализации имеющегося товара, «проталкивания»  его к потребителю, повышения  его доступности для покупателя, а также наиболее полного информирования потребителя о нем в предельно  понятной форме[15]. Причем основная роль торгового маркетинга сводится к стимулированию сбыта товаров в торговой сети и среди торговых посредников. Он отвечает за эффективное функционирование всего маркетингового канала и развитие дистрибуции.

     В задачи торгового маркетинга так  же входит управление сбытом товаров, обеспечение конкурентоспособности  предприятия, выработка рекламно-коммуникационной политики, развитие торгово-технологических  процессов на предприятиях торговли, и, наконец, управление поведением потребителей.

     Для того, чтобы обеспечить успешную продажу  товара, компании необходимо контролировать качество продукции, размещать товар  на полках магазинов наилучшим образом, или установить на его наиболее приемлемую цену. Компания должна продавать свою продукцию, сопровождая её информативными, привлекательными и оригинальными  обращениями, которые помогли бы убедить потребителей в соответствии товаров их желаниям и нуждам. Коммуникации в маркетинге являются процессом  передачи определённой информации о  продукции целевой аудитории.

     Можно выделить несколько основных задач  торгового маркетинга:

1. Изучение и анализ потребностей потребителей.
2. Оценка и прогнозирование рынка, на котором действует данная компания.
3. Разработка и внедрение ассортиментной политики компании.
4. Формирование ценовой политики компании.
5. Разработка тактики и стратегии поведения на рынке.
6. Организация сбыта.
7. Маркетинговые коммуникации.
8. Сервисное обслуживание.

     Юридические ограничения маркетинговой деятельности серьезно понижают активность хозяйствующих  субъектов, стремящихся победить в  конкурентной схватке, подчас прибегая к действиям, которые нарушают и  права потребителей, и право конкурентов  на честное соперничество на рынке. Законодательные акты также защищают интересы потребителей и производителей от возможных попыток со стороны  государства ввести ограничения  на честную конкурентную борьбу. К  примеру, законодательные ограничения  на пивном, алкогольном, табачном рынках породили новые маркетинговые решения. Одним из таких является телевизионное  спонсорство.

     Запрет  на продвижение продукции традиционными  способами привел к поиску новых  каналов привлечения потребителя: бесплатная раздача образцов, гибкая система скидок, проведение различных  лотерей, конкурсов, рекламных акций  в местах продаж, а также мерчендайзинг  и промоушен.

     Говоря  о влиянии маркетинга на долю рынка  и объем продаж, можно выделить 10 основных факторов:

• динамика рынка;
• сезонная динамика;
• конкуренты;
• изменения в законодательстве;
• товарный ассортимент;
• ценообразование, изменение цен;
• клиенты, база клиентская, покупатели или прямые дилеры, посредники, и любые изменения;
• каналы сбыта;
• персонал, приход или увольнения новых сотрудников, изменения структуры штата и т.д;
• активность компании на рынке[35].

     В торговом маркетинге так же существует понятие дистрибуции, которое характеризуется  видом деятельности по закупке и  следующей реализации товаров на региональном рынке с представлением их на местах продаж. Взвешенная дистрибуция  применяется в маркетинге для  оценки качества, количества сети распространения  услуг и товаров. Правда, этот показатель не учитывает реализационный объем  самих товаров. А нумерическая, показывает долю компаний, продающих данный товар, без учетов специфик компаний.

     Off-Take, и доля полки - есть основной  показатель эффективности компании  в целом или отдела продаж  в частности[30]. Вот ряд показателей, которые относятся к сфере стратегического маркетинга:

• плановая представительность в продажах
• плановая доля полки (Off-Take);
• рыночная доля;
• стоимость бренда и известность (Brand value, Brand awareness).

     Нельзя  не сказать и об условиях отлаженного  мерчендайзинга, который, в свою очередь, призван максимально эффективно стимулировать покупателя:

• необходимый и оптимальный запас продукции в непосредственном месте продаж на точке торговли. Запас должен складироваться так, чтобы продавцу без серьезной потери времени и большой физической нагрузки можно быстро пополнить и выложить ассортимент, имеющийся в точке продаж;
• продукция, имеющаяся на точке должна располагаться на точке продаж так, чтобы покупатели легко могли найти нужный им товар, а также обязательно заинтересоваться и приобрести другой товар или запланировать приобрести его в будущем;
• расчет доли рынка и основных показателей на примерах.

     Место фирмы на рынке предлагаемых товаров  и услуг, ее лидирующие позиции или  аутсайдерское положение среди  конкурирующих компаний можно определить при расчете доли рынка предлагаемой продукции. По определению, доля рынка  – это отношение числа продаж некоторого вида продукции (предоставление услуг) данной фирмы к общему объему продаж на рынке продукции этого  вида товара (услуги).

     В соответствии с этим определением, долей рынка в ценовом выражении  является отношение стоимости проданного товара к стоимости всех реализованных  товаров данной категории на рынке. Доходность деятельности компании определяется в конечном итоге величиной прибыли, а при разработке плановой стратегии  кампании ожидаемой выгодой.

     Анализ  сложившейся рыночной ситуации и  разработка актуального для данной рыночной ситуации плана действий.

     Определение доли рынка проводится для анализа  ожидаемой выгоды (ОВ) от коммерческой деятельности фирмы.

     От  того, насколько правильно определена вероятность события, во многом зависит  конечный результат, поэтому белее  точные расчеты производятся с использованием матриц условных вероятностей. 

     1.3 Характерные черты и основные направления развития маркетинга в России и за рубежом   

     В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он — результат многолетней  эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись  еще в древнем Риме, а может  быть, и раньше. Еще в далеком  прошлом сапожный мастер, вбивший  в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных  сапог, начал использовать отдельные  методы продвижения продукта, хотя термин “маркетинг”, да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже.

     Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде  “Богатство общества” писал о  том, что у производителя нет  большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

     По  оценкам некоторых экономистов, время становления маркетинга относится  к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1923— 1933 гг., другие считают, что это период начала 50-х годов XX столетия. Но его  история гораздо старше.

     Появление маркетинга, с точки зрения Питера Друкера, связано с Японией. По его  мнению, маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:

• стал покупателем для своих потребителей, закупая в лавку те продукты и товары, которые были нужны им;
• искал средства и источники для их производства;
• ввел принцип безусловного возврата денег за возвращаемый товар;
• значительно расширил ассортимент товаров для покупателей.

     На  Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что  маркетинг должен стать центральной  функцией предприятия, а создание круга  потребителей — специальной работой  менеджера, был Сайрус Маккормик. И  хотя он больше известен как конструктор  первого комбайна, тем не менее  именно он создал такие направления  современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер». Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В. Е. Креуз и прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р.Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

     Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США. В этот период маркетинг увязывался главным образом  лишь с реализацией товаров: основное внимание уделялось вопросам организации  сбыта, торговли и рекламы. Однако в  дальнейшем ограниченность такой трактовки  стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929— 1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.

     Но, уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление и других видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

     Как система маркетинг создавался под  влиянием развития монополий, которые  требовали более масштабного  и глубокого исследования рынка  и более совершенной организации  деятельности фирм на рынке. Одновременно происходило и его организационное  оформление. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга (1911г. — «Кертис паблишинг», «Ю.С. Раббер», «Свифт энд компани» и др.). Создание этих организаций и их деятельность положили начало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.

     В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные организации — Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ).

     С конца 80-х — начала 90-х годов  наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канбере (Австралия) прошла международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг — это все».

     Можно выделить несколько периодов в развитии Российского маркетинга.

     Первый  период можно обозначить временным  интервалом 1880-1917 год. В это время  шло быстрое развитие промышленного  потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства  этого периода использовалось много  элементов маркетинга. В частности  Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную  рекламу, некоторые элементы Паблик Рилейшинз. Например, в России проводилось  много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская  ярмарка, которая определяла европейские  цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали  в международных выставках, в  частности, Парижских выставках, занимая  призовые места. В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению  к социальной сфере (больницах, детских  домах и т. п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили  гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия  производства средств упаковки.