Значение маркетинга в управлении организацией на примере ООО «АЛЬФА ПЛЮС»

     Содержание  перечисленных задач, которые должны решаться специалистами маркетинговых  служб, безусловно, носит общий характер. Поэтому каждая из них может быть трансформирована в соответствии со спецификой конкретного предприятия. Это творческая работа, которая необходима для высокоэффективной маркетинговой деятельности. Без ее проведения вряд ли стоит рассчитывать на успех.

     Совокупность  стоящих перед фирмой ООО «Альфа Плюс» маркетинговых задач и определяет организационную структуру его службы маркетинга. Содержание этого понятия можно вывести из значений составляющих его терминов. Термин организация имеет французские корни и означает строение чего-либо конкретного. В управлении предприятиями под организацией понимается группа людей, объединившихся на принципах разделения труда для достижения общей цели, которую ни один из входящих в группу людей не в состоянии достичь самостоятельно.

     Свою  организационную структуру имеет  не только предприятие (организация), но и каждое подразделение: отдел маркетинга, бухгалтерия и др. Принципы и методы построения организационных структур подразделений такие же, как и  организационных структур самих  предприятий. Похожи они и по форме. Например, предприятие может иметь  функциональную структуру, как и  отдельные его подразделения.

     Организационная структура маркетинга играет ведущую  роль в успешной реализации маркетинговой  концепции управления предприятием. Поэтому весьма важно приспособить эти структуры к специфике  маркетинга предприятия. В процессе маркетинговой практики были созданы  следующие типы организационных  структур для управления маркетингом  на предприятиях[18]:

• функциональная;
• товарная;
• рыночная;
• региональная.

     На  рисунке (3.1) представлена функциональная (базовая) структура службы маркетинга.

     Функциональная  структура хорошо подходит для предприятий, выпускающих продукцию в узкой  номенклатуре, которая к тому же реализуется ими на ограниченном количестве рынков.

     Если, несмотря на количественную ограниченность номенклатуры и рынков, предприятие  имеет значительные объемы производства и сбыта, то в его функциональную структуру могут быть включены подразделения, занимающиеся разработкой новых  товаров, управлением товародвижения, планированием маркетинговой деятельности и т.п.

     Рис. 3.1 Функциональная структура службы маркетинга

     Функциональная  структура имеет свои достоинства  и недостатки. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции и устойчивом производстве она достаточно маневренна, проста в процедурах координации  и контроля. При увеличении же номенклатуры маневренность функциональной структуры  заметно снижается, поскольку узкая  специализация работников, обусловленная  их разделением труда, выступает  в качестве своеобразного тормоза  при реакции предприятия на динамику внешней среды. Функциональная структура  маркетинга является базой для всех других видов структур.

     Предприятиям, выпускающим большое количество изделий, отличающихся значительным разнообразием  в технологиях изготовления, а  также и в потреблении, что  требует специальных условий  производства и сбыта, структуру  службы маркетинга целесообразно строить  по принципу товарной ориентации.

     Как следует из рисунка (3.2), товарная структура маркетинга не может заменить функциональную. Ее суть сводится к тому, что добавляется еще один уровень иерархии в управлении маркетинговой деятельностью на предприятии. Получается, что управляющий, допустим, по товару В , координирует весь комплекс работ по его маркетингу. А поскольку он владеет всей маркетинговой информацией по данному товару, реакция его на возникающие на рынке проблемы будет более оперативной. Таким образом, несмотря на то, что такая структура будет несколько дороже обходиться предприятию, отдача от нее может оказаться более значительной, ибо фактор времени в рыночной экономике имеет особую значимость.

     В последнее время товарная ориентация маркетинговых структур получает все  большее развитие. Это объясняется  ускорением обновления товаров, предлагаемых предприятием рынку. Обострение конкурентной борьбы вынуждает производителей сокращать  срок жизненного цикла товаров, с  одной стороны, и разрабатывать  для предложения рынку принципиально  новые модели товаров — с другой. Все это обусловливает необходимость  сосредоточения внимания маркетинговых  служб предприятия на потребительных свойствах товаров, откликах покупателей, сбытовых процедурах, действиях конкурентов  и т.п., что делает товарную ориентацию маркетинговых структур в ряде случаев  просто незаменимой.

     Рис 3.2 Товарная структура службы маркетинга

     В функциональные обязанности управляющего маркетингом по тому или иному  товару, которого с недавних времен стали называть брэнд-менеджером (или  управляющим бренда), обычно включается решение следующих задач [25]:

• координация деятельности всех подразделений предприятия (в том числе и производственных), влияющих на маркетинг курируемого им товара;
• развитие потребительных свойств товара;
• снятие с производства морально устаревших товаров и выведение на рынок новых; формирование и развитие бренда;
• изучение деятельности конкурентов и контроль цен на рынке;
• прогнозирование динамики рынка курируемого им товара;
• составление плана маркетинга по данному товару.

     Ясно, что функциональная область управляющего по товару может быть дополнена, изменена, скорректирована — это определяется спецификой товара и (или) рынка. Главное  здесь — полный охват одним  подразделением службы маркетинга всех задач по производству и продвижению  на рынок конкретного товара. Именно это и обеспечивает высокое качество деятельности товарных структур. Товарная структура является гибкой. Она способна быстро реагировать на запросы рынка, но требует больших затрат труда  узких специалистов из-за дублирования функций.

     Довольно  часто, в целях увеличения сбыта, фирма вынуждена вести свою деятельность на нескольких рынках, где наблюдаются  различные потребительские предпочтения, обусловленные сложившимися традициями, обычаями, и требуются в связи  с этим особые формы продвижения  товара. В таких случаях целесообразна  рыночная ориентация маркетинговой  службы предприятия, структура которой  представлена на рисунке (3.3).

     В этом случае вводятся должности управляющих  по рынкам (по аналогии с товарной структурой), что позволяет основное внимание сосредоточить на нуждах, потребностях и запросах покупателей конкретных рынков или их сегментов. По каждому  рынку разрабатывается соответствующая  его специфике стратегия маркетинга, ориентированная на как можно более полный учет потребительных свойств товара, форм его продвижения, осознанных и неосознанных ожиданий покупателей. Все это делает структуры, ориентированные на рынки, более эффективными.

     Рис. 3.3 Рыночная структура службы маркетинга

     Если  предприятие выпускает продукцию, которая находит сбыт в нескольких регионах, отличающихся друг от друга  природно-климатическими условиями, образом  жизни людей и т.п., есть смысл  ориентировать структуру его  маркетинговой службы на регионы. Рыночная структура представлена на рисунке (3.4). Это позволит учесть в маркетинговых стратегиях специфику потребления одного и того же товара на разных территориях и отразить ее в потребительных свойствах товара (очевидно, что, например, автомобили, поставляемые в северные районы нашей страны, по целому ряду параметров должны отличаться от автомобилей, поставляемых в южные регионы).

     Последние три вида структур организации маркетинга по форме очень похожи друг на друга. Их отличие видится только в том, что на втором уровне иерархии управляющие (начальники бюро) могут быть ориентированы  либо на работу с товаром, либо на работу с рынком, либо на работу с регионом. На самом же деле, несмотря на одинаковые названия задач на третьем уровне иерархии, различия между этими тремя структурами более значительны. И кроются эти различия в содержании решаемых задач. В частности, исследование рынка в товарной структуре конечно не похоже на комплекс аналогичных задач в двух других структурах. Кроме того, на третьем уровне иерархии могут появляться и совершенно специфические структурные подразделения. Так, в рыночной структуре будет оправданным создание подразделения, например для работы с посредниками.

     Рис. 3.4 Региональная структура службы маркетинга

     Может показаться также, что рыночная и  региональная структуры адекватны. Но это возможно только в том случае, если рынки, на которых работает фирма, территориально разобщены. В более  же общем случае различные рынки  могут находиться и на одной территории. Если это так, то между рыночной и  региональной структурами маркетинга безусловно большая разница.

     Приведенные выше организационные структуры  маркетинга можно, пожалуй, назвать  типовыми. Они носят обобщенный характер и в каждом случае могут быть только основой для создания наиболее приемлемой для конкретного предприятия службы маркетинга. В реальной действительности исходя из условий, в которых действует предприятие, структура его службы маркетинга может сочетать в себе черты функциональной и товарной, либо функциональной и рыночной, либо функциональной и региональной структур. Это означает, что предприятие, уделяя большое внимание функциям маркетинга, вместе с тем ведет большую маркетинговую работу и в направлении либо товаров, либо рынков, либо территорий. Пример функционально-товарной структуры службы маркетинга приведен на рисунке (3.5). 

     Рис. 3.5 Функционально-товарная структура  службы маркетинга

     Такого  рода комбинированные организационные  структуры службы маркетинга, использующие одновременно два и более при  знаков разделения труда (в частности, по функциям и товарам, как на рис. 3.5, по функциям и регионам, по функциям и рынкам, а также по товарам и регионам и т.п.— комбинаций может быть очень много), позволяют организациям лучше адаптироваться к динамике внешней среды, характеризующейся неисчерпаемостью сочетаний ее различных факторов. Однако такого рода комбинирование неизбежно приводит к увеличению уровней иерархии организационной структуры. Другими словами, обусловливается переход от более эффективных, как признается современными теориями менеджмента, плоских структур к менее эффективным высоким. Это порождает проблемы при передаче информации сверху вниз и наоборот, поскольку вероятность появления искажений в сообщениях возрастает. Но при этом практически на пре жнем уровне остаются возможности служб маркетинга участвовать в разработке стратегий развития предприятия, в обосновании и принятии эффективных и результативных решений, ориентированных на перспективу.

     Анализируя  виды и разновидности организационных  структур, можно прийти к выводу, что идеальных структур нет и  быть не может. Меняются параметры внешней  среды и, чтобы соответствовать  ситуации, должны изменяться и сами организации, и их структуры и  культуры. В связи с этим постоянно  появляются новые, нетрадиционные взгляды  и суждения на внутреннее обустройство организаций. Так, в частности, зарубежные ученые Т. Берне и Г.М. Сталкер (1961 г.), анализируя факторы, определяющие способность организации реагировать  на изменения, сгруппировали все  организационные структуры в  два больших класса: механистические  и органистические (иногда пишут  органические).