Сущность и содержание маркетинга

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА №1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ

МАРКЕТИНГА                                                                            стр.3 
1.1. Маркетинг – эволюция понятия

и этапы развития.                                                                         стр.3    

1.2. Классификация типов и виды

маркетинга.                                                                                 стр. 8

ГЛАВА №2. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ

МАРКЕТИНГА                                                                            стр. 15

2.1.Концепция  совершенствование производства.                     стр. 15

2.2.Концепция  совершенствование товара.                                 стр.17

2.3.Концепция  интенсификация коммерческих усилий.           стр.18

2.4.Концепция  «чистого» маркетинга.                                         стр.19

2.5.Концепция  социально-этичного маркетинга.                        стр.21

2.6.Концепция  маркетинга партнерских отношений.                 стр. 24 

2.7.Концепция  маркетинг, ориентированный на стоимость.      стр. 26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЯ:

ПРИЛОЖЕНИЕ  №1.

ПРИЛОЖЕНИЕ  №2.

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

          С момента зарождения до сегодняшнего состояния содержание и сущность маркетинга подверглись постоянным изменением. Это происходило по причине того, что постоянные качественные и количественные изменения в социально – экономической и производственной  системах  на каждом этапе своего развития предъявляли новые требования к организациями, фирмами, ставили все более сложные задачи для их руководителей. Для того, что эффективно решать такие задачи необходимо было  обладать специальными знаниями и умениями, иметь четкое представление не только о том товаре или услуге, которую производит компания, но и в целом видеть всю ситуацию  на рынке, иметь представления о потребностях и нуждах потенциальных потребителей товаров или услуг, уметь реагировать на все эти изменения. 

         Целью данной курсовой является  раскрытие сущности и содержания маркетинга, показать многообразие представлений о маркетинге сложившихся в литературе, эволюция понятия. Раскрытие сущности и содержание, определения понятия маркетинга посвящены многие зарубежные и отечественные  работы, которые были использованы в данной курсовой.

         Рассмотрение видов и типов  маркетинга дает представление  о возможности применения его  в различных сферах  деятельности  человека.

         Вторая часть работы посвящена  изучению современных концепций  маркетинга, что является немаловажным для понимания содержания маркетинга, особенно его современной формы.

        

        

         

        

    

ГЛАВА №1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА                           

    1.1. Маркетинг – эволюция понятия и этапы становления.  

          Термин маркетинг (от англ.сл market – рынок) появился на рубеже 19-20вв, и в буквальном смысле это слово означает рыночную деятельность.

         Появление маркетинга было направленно  на решение проблемы усовершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью и обеспечения высокого уровня сбытовой деятельности отдельных предпринимательских структур.

       В литературе, часто встречается  упоминание о том,  что появление  маркетинга связано с работой американского предпринимателя Сайруса Маккормика, который в конце 19 века ввел в практику своей торговой деятельности принцип «ориентации на покупателя».

         Есть и другая точка зрения, что маркетинг как система действий, без определения понятия, появился значительно раньше. Японский торговец Мицуи, открывший в 17 веке первый в мире универмаг, применил довольно таки известный принцип маркетинга – принцип изучения спроса на рынке.

         С этого момента прошло значительное количество времени, изменился мир, изменились потребности и нужды людей, кардинально изменилась и производственно – экономическая система. Теория и практика маркетинга также претерпела значительные изменения, была дополнена и усовершенствована и система знаний в данной области человеческой деятельности.

     В своем развитие и становление  с момента появления первых попыток использования маркетинга в управление бизнес – процессами и до сегодняшнего дня маркетинг прошел 5 этапов.

         
 

        Этапы становления маркетинга. 

1. Период  с 1860 до 1930гг. – товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате этого изменения качества товаров и услуг осуществлялись без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей.
2. В период с 1930 до 1950гг. - сбытовая ориентация, которая имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем наблюдался значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. Характерным для данного этапа является расширение рекламных мероприятий и внедрение стимулирования продаж.
3. 1950-1960гг. – рыночная ориентация, при которой выделялись товары, пользующиеся активным спросом у потребителей за счет высокого качества и привлекательности исполнения, что позволяло достигать высокие объемы продаж. Основная отличительная особенность этого этапа заключалась в формировании рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходило без достаточных рыночных исследований и анализа спроса.
4. 1960-1990гг. – маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого этапа характерны следующие особенности: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде; системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса; расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга; уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товаров, более тщательный анализ групп потребителей.
5. 1990-по настоящее время - «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности предприятий на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Особенности сервисной экономики заключаются в следующем: предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности и более полное удовлетворение специфических запросов клиентов; понятие полезности отождествляется с характером использования товара и с тем, насколько совершенны системы, включающие как материальный продукт, так и соответствующие услуги; под качеством понимается способность производителя устанавливать и постоянно отслеживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей; отличительными особенностями менеджмента становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость; основное внимание уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем [12]. В ПРИЛОЖЕНИЕ №1 представлена таблица основных этапов развития маркетинга.

                 Сложность и многоаспектность термина маркетинга, наличие множество разнообразных школ и теорий маркетинга стало причиной появления множество различных определений данного понятия. В литературе на сегодняшний день можно встретить около 2000 определений понятия маркетинг, среди которых встречаются и определения соответствующие обыденному сознанию, и строго научные определения этой непростой сферы человеческой деятельности. Так, например, Американская ассоциация маркетинга под маркетингом предлагает понимать «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена удовлетворяющих целей отдельных лиц и организаций».

            Американские специалисты по  маркетингу Дж.Эванс и Б.Берман  утверждают что «маркетинг –  это предвидение, управление и  удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идей посредством обмена».

          Ф. Котлер определяет маркетинг  «как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение  нужд и потребностей людей  посредством обмена». Ему же  принадлежит и второе определение понятии маркетинг, в котором маркетинг представляет собой «социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительской ценностей и обмена ими друг с другом».

        Достаточно интересное определения  термина маркетинг принадлежит  европейскому маркетологу Жан  –Жаку Ламбену «Маркетинг –  это архитектор общества потребления  т.е., рыночная система, где продавцы  коммерчески эксплуатируют потребителей». 

       Определение маркетинга, как «виды рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно – целевой метод решения хозяйственных проблем,  а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности», принадлежит российским ученым Завьялову П.С. и Демидову В.Е. [3].

      Российский энциклопедический словарь  трактует маркетинг как «управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т.д.,»  Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка».   

           Несмотря на столь разнообразие в определение понятия маркетинга, большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Именно такое понимание маркетинга привело к возникновению его многообразия типов и видов, а также множества концепций маркетинга, которые являются этапами развития современного  маркетинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Классификация типов и виды маркетинга 

        Классификация типов маркетинга строиться по ряду оснований. Так, в зависимости от ориентации на обработку всего рынка или его частей различают маркетинг:

1. Недифференцированный - одинаков для всех покупателей данного товара, маркетинг, при котором организация сознательно игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на его крупные сегменты с одним продуктом.
2. Дифференцированный - стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.
3. Концентрированный - ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги).

 

В зависимости от стояния  рыночно  спроса

1. Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса, т.е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. В этих условиях основной задачей служб маркетинга является составление плана маркетинга, направленного на стимулирование спроса на данные товары.
2. Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на которые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который учитывал бы причины этого явления и мероприятия по его преодолению.
3. Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос.
4. Спрос на некоторые товары со временем снижается. Цель ремаркетинга при этом состоит в оживлении спроса при помощи различных возможностей маркетинга, т.е. речь идет о продлении жизненного цикла товара путем придания ему некоторых рыночных свойств.
5. Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к минимуму колебаний спроса.
6. Поддерживающий маркетинг используется тогда, когда спрос и предложение соответствуют друг другу. В этом случае следует проводить осторожную, продуманную политику, направленную на поддержание статус-кво. Например, не следует неосмотрительно устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов.
7. Когда спрос значительно превышает предложение, применяют демаркетинг. Речь идет о свертывании рекламы, повышении цен и т.п. Одновременно проводится работа по наращиванию объемов производства товаров, пользующихся большим спросом.
8. Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который, с точки зрения потребителя и общества, является иррациональным (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на