Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга

Маркетинг -- это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать предприятие. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер, то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится изучение сегмента  рынка и выбор тех его частей, которые организация  способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия  воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара, создается система маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. Производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям предприятия;
2. Полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3. Присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
4. Постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. Единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

        Маркетинг как философия бизнеса представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. Товар - сердцевина всей маркетинговой деятельности, и если он не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, то никакие усилия по его реализации не приведут к положительным коммерческим результатам. "Производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а то, в чем нуждается покупатель", - это кредо предприятия, ориентирующегося на маркетинг как философию своей деятельности.

        Предприятие, ориентирующееся на концепцию маркетинга, считает, что оно знает нужды и потребности покупателей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты. Следовательно, получение определенной прибыли обеспечивается не за счет навязывания покупателю произведенных товаров, а за счет удовлетворения его потребностей.           Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики.

Концепция совершенствования производства, или производственная, основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях производства, что позволяет насытить рынок каким-либо товаром или услугой.

Концепция совершенствования товара, или товарная, предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество при умеренных и доступных ценах. Исходя из этой концепции, усилия предприятия в первую очередь сосредотачиваются на постоянном совершенствовании выпускаемых товаров. Уязвимость концепции в том, что невозможно до бесконечности совершенствовать один и тот же товар. Практически каждую потребность можно удовлетворить с помощью нового товара-заменителя.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта, исходит из того, что потребители не будут покупать товары, выпускаемые предприятием в достаточных количествах, если оно не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Согласно этой концепции разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.                   

Концепция «потребительского» маркетинга, или рыночная, состоит в том, что условием успешной деятельности предприятия является определение нужд и потребностей на целевых рынках и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты с их нуждами и потребностями. Прибыль при этом предприятие получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Социально-этическая концепция маркетинга исходит из того, что задачей предприятия  является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибыли предприятия, потребностей покупателей и интересов общества. Социально-этическая концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

        В мировой практике обычно выделяют восемь ситуаций спроса, которым соответствуют определенные задачи по маркетинговому управлению и тип маркетинга: 

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары и услуги.

Конверсионный маркетинг применяется при отсутствии реального спроса. Задачей маркетинга в этой ситуации является разработка такого плана действий, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.  

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.   

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) -- не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

Контрмаркетинг (противодействующий маркетинг) используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

       В зависимости от охвата рынка маркетинг подразделяется на три вида:

Массовый маркетинг - предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены, так как затраты на массовое производство и продвижение снижаются.

Концентрированный (целевой) маркетинг - предполагает ориентацию на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребностей, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг - предполагает стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная кампания: продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Недостатки: сложен для реализации.

         Независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала организация, стремясь достичь стратегических целей своего развития, выполняет ряд маркетинговых функций, которые представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. 

Аналитическая функция  состоит в исследовании рынков продукции, выявлении целевых рынков, исследовании собственных возможностей в соответствии с требованиями рынка и собственными целями, в анализе требований и предпочтений потребителей относительно товара, цен, сбыта, коммуникаций.

Стратегическая функция состоит в сегментировании целевых рынков, замерах и прогнозировании спроса на продукцию, в выборе стратегии поведения предприятия, обеспечении прибыли от реализации товаров и услуг и финансовой стабильности функционирования предприятия.

Производственная функция заключается в позиционировании товара на рынке, разработке новых товаров и усовершенствовании уже выпускающихся (их дизайн, внешний вид и др.), изготовлении повторной партии пользующейся спросом продукции, организации материально-технического снабжения, формировании затрат на производство товаров с учетом ценовых предпочтений потребителей и издержек конкурентов.

Сбытовая функция включает организацию системы товародвижения, сервисного обслуживания, целенаправленной товарной, сбытовой и ценовой политики с учетом результатов сбыта.

Стимулирующая функция состоит в организации системы формирования спроса и стимулирования сбыта, в выборе видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы, создании образа предприятия, планировании личных продаж, выборе наиболее эффективного продвижения.

Функция управления и контроля заключается в организации стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационном обеспечении управления, в организации пробного маркетинга, контроле за издержками на всех этапах производства и сбыта. Контрольная функция маркетинга состоит в глубокой аналитической работе, в результате которой предприятие отказывается от неэффективных методов управления и изыскивает новые способы и инструменты воздействия на рынок сбыта продукции.

       Маркетинг - один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейшие сегменты, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара, найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести. 
Поэтому на современном  этапе развития маркетинг очень актуален и требует большого внимания со стороны предпринимателей. Общая тенденция развития маркетинга -- перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. 
 
 

Список используемой литературы:

1. “Маркетинг”, под ред. Уткина Э.А. - М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”, Издательство ЭКМОС, 1999
2. Российский Энциклопедический словарь
3. Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: Учебное пособие для вузов  
   М.: Издательство МГУП, 2000.  
4. Интернет-ресурсы: Википедия.