Сущность и содержание маркетинга

Оглавление

I. Что такое маркетинг? 3

II. Цели маркетинга 4

III. Функции маркетинга. 6

IV. Из истории маркетинга. 7

V. Категории маркетинга. 11

VI. Этапы развития маркетинговой теории. 17

Производственная  концепция. 17

Товарная концепция. 19

Концепция стимулирования сбыта. 20

Концепция традиционного  маркетинга. 21

Социально-этический  маркетинг. 24

Маркетинг взаимодействия: прогрессивная концепция отношений  с покупателем. 25

VII. Краткая история маркетинга по Котлеру. 27

VIII. Используемая литература. 29

 

 

 

 

1. Что такое маркетинг?

 

Производить то, что нужно людям,

 

вместо того, чтобы пытаться

 

 навязать то, что производите.

 

  В мире существует более 1000 определений маркетинга, так как  каждый видит его по-своему, но  суть всегда остается одной  – наиболее полное удовлетворение  потребностей потребителей и,  конечно же, получение прибыли.  Вот классическое определение  основателя теории маркетинга Филипа Котлера:

 

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

 

  Можно привести ещё множество  определений маркетинга:

 

  «Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев)»;

 

  «Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус)»;

 

  «Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен)»;

 

  «Маркетинг — это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан)»;

 

  «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман)»;

 

  «Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич)»;

 

  «Маркетинг — это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов)»;

 

  «Маркетинг — устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Семенов)»;

 

  «Маркетинг — это делать так, чтобы покупали и потом благодарили» и т.д.

2. Цели маркетинга

 

  Таким образом, маркетинг (marketing, от английского market - рынок) - в  широком смысле - философия управления  фирмой или предприятием, согласно  которой разрешение проблем и  удовлетворение потребностей потребителей  ведет к коммерческому успеху  организации и приносит пользу  обществу. Это очень отчетливо  видно из целей маркетинга:

 

1. Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

 

 Первая  цель – максимизация потребления – не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать «максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли. При этом потребителю пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше».

 

 Вторая  цель (как и следующие две) «заботится» непосредственно о потребителях – повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно,  возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом догадываются.

 

 Третья  цель маркетинга – предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спросом.

 

 Четвертую цель – повышение качества жизни – многие считают основной, так как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно.

 

  В идеале каждая фирма должна  ставить перед собой все эти  четыре цели максимизации, но  это не всегда получается, поэтому  цели маркетинга ещё называют  альтернативными.

3. Функции маркетинга.

  Функции маркетинга представляют  собой отдельные направления  маркетинговой деятельности. От  специфики деятельности фирмы  зависит, какие функции маркетинга  целесообразно применять, а какие  – нет, но их можно объединить  в четыре основные группы:

 

1. Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

 

 Аналитическая  функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д.

 

Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

 

Сбытовая  функция – система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование  Сбыта).

 

 Функция  управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

4. Из истории маркетинга.

 

Большинство учёных определяют маркетинг как  вид деятельности человека, которая  направлена на удовлетворение возникающих  нужд и потребностей с помощью  обмена. И хотя отношения обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление  маркетинга как отдельной науки  стало происходить только после  «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах. Есть и другие мнения на этот счёт.

 

 Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.

 

  На Западе же о маркетинге  можно говорить, лишь начиная  с середины девятнадцатого века. И первым, кто высказал предположение  о том, что маркетинг должен  быть центральным направлением  деятельности предприятия, а работа  с собственным кругом потребителя  – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.

 

  Как академическая наука маркетинг  возник в Америке. Впервые курсы  маркетинга стали преподавать  в Иллинойском и Мичиганском  университетах в 1901 году. Поэтому  родиной современного маркетинга  принято считать США.

 

  Сейчас в истории маркетинга  учёные выделяют четыре основные  эры: эру производства, эру продаж, эру непосредственно маркетинга и эру взаимоотношений.

 

 Эра производства длилась до 1925 года. В это время даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам. Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным» как нельзя лучше охарактеризовало отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика.

 

  Наступила эра продаж. В Европе и США совершенствовались производственные приёмы, росли объёмы производства. Производителям уже приходилось думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. При этом нельзя не учитывать, что на дворе было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить. В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль.

 

 Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. Положительную тенденцию приостановила Вторая мировая война, на период которой возникла пауза в развитии маркетинговых отношений.

 

  После войны маркетинг уже  не рассматривался как дополнительная  или второстепенная деятельность. Маркетинг играет уже ведущую  роль в планировании товара. Теперь  маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяют  потребительские запросы и стараются  их удовлетворить. Ориентация  на рынок помогает быстро достичь  финансового успеха, потребители  с большой охотой принимают  новые продукты. Так появлялся  маркетинг, определяемый потребителем.

 

  Четвёртая эра маркетинга, именуемая эрой взаимоотношений, появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции.

 

  Что касается развития маркетинга в России, то периодизация здесь несколько иная. Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длился до октября 1917 года. Это было время активного развития промышленности России на основе крупного предпринимательства. Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в частности формирование общественного мнения путём выпуска печатной и настенной рекламы, участия в международных выставках и ярмарках, меценатства. Отечественные предприниматели с успехом использовали приёмы стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для товара. Но единой маркетинговой системы не существовало. Тогда как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической теории, которая преподавалась в коммерческих училищах.

 

  Революция прервала развитие  маркетинга в России. В течение  пяти лет страна нуждалась  в большей части промышленных  и продовольственных товаров.  Производство было остановлено  и разрушено. Гражданская и  мировая войны отодвинули проблему  маркетинга далеко на второй  план.

 

  С наступлением эпохи НЭПа  происходит новый виток развития  маркетинга в России. В Москве  появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской  России, изучающее маркетинг. Н.Д.  Кондратьевым создаётся теория  «Деловых циклов», первый научный  труд по маркетингу. Однако с  приходом 1929 года и жёсткой распределительной  системы товаров развитие маркетинга  снова замирает вплоть до хрущёвской  оттепели.

 

  При Хрущёве о маркетинге вспомнили.  Этим направлением заинтересовались  советские учёные-экономисты и  в один голос дали отрицательную  оценку маркетингу как явлению  совершенно ненужному советской  России и её экономике.

 

  В семидесятые годы Россия  стала выходит на внешний рынок,  и незнание отечественными специалистами  самых простых основ маркетинга  приводило к провалам торговых  отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном  порядке реабилитировало маркетинг,  введя новую учебную дисциплину  в ряде ВУЗов страны.