Сущность и содержание маркетинга

           
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Концепция «чистого маркетинга».

 

      Концепция чистого маркетинга была сформулирована в 50-х годах XX в. и включает все лучшее из трёх рассмотренных выше концепций.

     Концепция чистого маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Концепция чистого маркетинга – это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность – основа достижения целей организации. Данная концепция базируется на теории суверенитета потребителя.

     Концепция чистого маркетинга — система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом: “Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы”.

     Нельзя  путать между собой концепцию  маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой — целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй — продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

     Основное  предназначение концепция чистого маркетинга – помощь в достижении поставленной организацией цели. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чем её конкуренты. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Концепция социально – этического маркетинга.

 

          Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени.  Концепции   социально-этичного   маркетинга   утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

         Концепция социально-этичного маркетинга  порождена сомнениями относительно  соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.   

          Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества?  

          Концепция чистого маркетинга  обходит стороной проблемы возможных  конфликтов между потребностями  покупателя и его долговременным благополучием.

          Возьмем для примера фирму  «Кока-кола компании». Ее считают  высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные

безалкогольные  напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей,

        Однако группы защиты интересов потребителей и защитников

окружающей среды  предъявляют ей следующие обвинения:

1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную

Ценность.

2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят-

вред зубам.

3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».
4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.
5. Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного   напитка   «Таб»   фирмы   «Coca-Cola» запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.
6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует

необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные  бутылки - это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется  17  необоротных бутылок,  тогда  как  многооборотная бутылка могла бы совершить  17 циклов «продавец-покупатель - продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимии ческому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения

окружающей среды.

           Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (удовлетворения покупкой, действия после покупки, дальнейшая судьба товара).   

          Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества.

          Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов [10].

           
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6. Концепция маркетинг партнерских отношений.

 

            Автором концепции маркетинг партнерских отношений является Ян X. Гордон,  в нашей стране развивает развитие этой концепции принадлежит О. А. Третьяку. Важнейший тезис этой концепции заключается в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки, машины, механизмы и др.), не товары и товарные марки, патенты, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товаров, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса [1]. По этой концепции получается, что обычный покупатель, потребляющий товар фирмы, может стать ее партнером в части совершенствования данного товара, его развития или создания принципиально нового товара. Кто как не потребитель лучше всего может постичь функциональные характеристики товара, их недостатки, увидеть возможные пути их устранения? Но чтобы потребитель сделал это, фирма должна предложить сотрудничество своим покупателям, которое и превратит их в партнеров фирмы. Безусловно, маркетинг партнерских отношений отнюдь не ограничивается рассмотрением в качестве партнеров только одних обычных покупателей. Категория партнеры рассматривается в ней чрезвычайно широко. Партнерами могут стать и транспортно-экспедиторские компании, и поставщики сырья, полуфабрикатов, и различные посредники.         

          Главным принципом маркетинга партнерских отношений является взаимная выгода от партнерских взаимодействий, от сотрудничества разнообразных участников производства и потребления продуктов — от основного производителя до конечного потребителя. Очевидно, что реализация этого принципа приводит к колоссальным изменениям как в области производства товаров, так и в сфере доведения их до рынка, до конечных потребителей, а это требует существенной модификации общепринятых моделей управления предприятиями.

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

7. Концепция — маркетинг, ориентированный на стоимость.

 

                Она связана с именем Питера Дойля. В ее рамках основное предназначение маркетинга сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Это требует применения в обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решений финансовых категорий и показателей. Если компания, увеличивая свою акционерную стоимость, начинает выплачивать большие, чем прежде, дивиденды, то будет расти и цена акций, а вместе с тем и авторитет компании среди покупателей, поставщиков, посредников. Другими словами, будут крепнуть и партнерские отношения. Максимизацию акционерной стоимости в рамках данной концепции не надо путать с увеличением прибыли. Получение наибольшей прибыли следует связывать с принятием в большей степени оперативных решений, ориентированных на снижение издержек производства и сбыта, сокращение инвестиций, упрощение организационных структур, а следовательно, и уменьшение затрат на управление (на тот же маркетинг, в конечном итоге), чем решений стратегических. Тривиальное увеличение прибыли никак не может быть связано с долгосрочными маркетинговыми программами. Концепция же маркетинга, ориентированного на увеличение акционерной стоимости, напротив, направлена не просто на увеличение прибыли в краткосрочной перспективе, а на создание условий для долгосрочной прибыльной деятельности компании. Это требует иных подходов к обоснованию маркетинговых стратегий. Они должны строиться на анализе акционерной стоимости исходя из предположений, что стоимость компании может увеличиться только тогда, когда маркетинговые решения и действия способны вызвать увеличение дисконтированной величины всех ее будущих денежных потоков. При этом надо исходить из того, что увеличение акционерной стоимости не выражается только в увеличении расходов компании, а проявляется в основном в возникновении на рынке новых для нее возможностей [3].

              Все вышеизложенные концепции в целом представляют этапы становления  и развития современного маркетинга.

         
 
 
 
 
 
 
 

             
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

           Итак, в своей развитие понятие и содержание маркетинга прошли  путь от товароорентированного до  современного маркетинга, предметом которого является  исключительно создание стоимости для клиента (или потребительской ценностью), и формирование прибыльных  отношений с клиентом.

          Современные маркетинг начинается с уяснения  нужд и желаний потребителей,  принятия решения о том, какие целевые рынки данная организация может обслуживать с наибольшей эффективностью, и выработки «неотразимого  предложения ценности», на основе которого компания может завоевать и удерживать целевых потребителей, а также неуклонно наращивать их численность. И, если организация успешно решит эти задачи, она непременно добьется отдачи в виде получения определенной доли рынка, прибылей и клиентского капитала.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ПРИОЛОЖЕНИЯ

     ПРИЛОЖЕНИЕ  №1. ОСНОВНЫЕ ВЕХИ В ИСТОРИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА [7].