Возникновение, сущность и содержание STP-маркетинга

Министерство образования и науки, молодежи и спорта Украины

Донецкий  национальный университет

Экономический факультет 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат

по дисциплине «Стратегический маркетинг» 

    на  тему «Возникновение, сущность и содержание STP-маркетинга» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Студентки V курса

специальности маркетинг

факультета экономического

отделения дневного

группы 0507-А

Даниленко Арины 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

_{Донецк 2011} 

  Содержание 

  Введение 3

  Возникновение, сущность и содержание STP-маркетинга 4

  Заключение 10

  Список  использованных источников 11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Введение

Стратегическое  планирование маркетинга направлено на решение проблем маркетинга в будущем в целях обеспечения долгосрочного развития фирмы. Это не только выбор реализации стратегии, но и комплексное видение долгосрочной перспективы маркетинговой деятельности благодаря непрерывному мониторингу окружающей среды в процессе маркетинг-контроллинга.

  Комплексная система стратегического маркетингового управления - это система взаимосвязанных  элементов стратегического маркетингового управления, наиболее полное использование которых обеспечит предприятию долгосрочное конкурентное преимущество на целевом рынке. Комплексная система стратегического маркетингового управления состоит из трех систем: системы стратегического маркетингового управления, системы обеспечения стратегического маркетингового управления, систем поддержки стратегического маркетингового управления, каждая из которых содержит определенные подсистемы. Подсистема стратегического маркетингового управления целевым рынком является составляющей системы обеспечения стратегического маркетингового управления сбытом и включает такие элементы, как:

    • стратегический STP-маркетинг,

    • стратегическое маркетинговое  управление взаимоотношениями с  покупателями.

    Стратегический STP-маркетинг является центральным звеном стратегического маркетингового управления целевым рынком, поскольку определяет направленность стратегического маркетингового управления сбытом целом. 
 
 
 

  Возникновение, сущность и содержание STP-маркетинга

  Выходя  с товаром на любой рынок - потребительский, индустриальный - производитель должен понимать, что он не может обслуживать всех его покупателей, даже при условии достаточной производственной мощности. Ведь покупатели по-разному используют этот товар, а главное - покупают его, руководствуясь разными мотивами. Поэтому обычным делом является разбиение покупателей (сегментация) по этим мотивам и другим признакам и лишь затем - предложение товара, произведенного с максимальным учетом этих признаков. Идеальным подходом к планированию маркетинговой деятельности с точки зрения удовлетворения потребностей потребителей без преувеличения можно считать приспособления изделий и услуг к требованиям каждого отдельного потребителя.

    К 1960 г. в теории и практике  бизнеса царила ориентация на  агрегированный, массовый рынок.  Это объяснялось тем, что, ориентируясь на общий, нераспределенная рынок, фирма-производитель имела возможность производить большое количество товаров и получать эффект экономии на масштабах производства. Но с 60-х гг начала приобретать силу тенденция к необходимости различения специфики потребительского спроса, которая находит свое отражение в сегментации рынка сбыта.

    Значение сегментации как эффективного  инструментария маркетинговой деятельности  объясняется следующими ее особенностями: 

  • сегментация является высокоэффективным  средством конкурентной борьбы, поскольку  она ориентирует на выявление  и удовлетворение специфических  потребностей потребителей;

  • ориентирует деятельность фирмы  на определенную рыночную нишу, особенно это актуально для фирм, которые  начинают свою рыночную деятельность;

  • рыночная сегментация помогает обоснованно  определить маркетинговые направления  фирмы;

  • с помощью сегментации появляется возможность установить реалистичные маркетинговые цели;

  • удачная сегментация рынка влияет на эффективность маркетинга в целом, начиная с исследования рынка  и потребителей к формированию соответствующей  системы сбыта и продвижения.

    В теории маркетинга возникло понятие SТР-маркетинга. Оно образовано от сокращения первых букв английских слов segmenting (сегментация), targeting (выбор целевого рынка) и positioning (позиционирования).

    Современный маркетинг реализует такой мониторинг через триаду: сегментация товарного  рынка; выбор целевых сегментов; позиционирование товаров фирмы на рынке.

    На  практике концепция маркетинговой  триады воплотилась в SТР-маркетинге — комплексе мероприятий, в котором сегментация, выбор целевых рынков и позиционирование представлены как единый маркетинговый процесс оценки и достижения конкурентного положения фирмы на целевых рынках.

Рис. 1. Маркетинговый процесс достижения конкурентных преимуществ фирмы на целевых рынках

    В процессе SТР-маркетинга фирма реализует основную цель своих маркетинговых взаимодействий — превращает покупательские потребности в доходы компании. Процесс SТР-маркетинга проходит три основные стадии: сегментацию товарного рынка, выбор целевых рынков (сегментов) и позиционирование продукции на целевых рынках.

   Сегментация рынка - этап выделения отдельных  групп потребителей в пределах общего рынка.

    Выбор целевых рынков - среди выделенных  сегментов рынка выбираются целевые  сегменты, есть те, на которые  фирма ориентировать свою деятельность.

    Позиционирование - определение места  товара фирмы среди товаров  аналогов.

  

    Рис. 2. Стадии STP-маркетинга

Рис. 3. Процесс SТР-маркетинга

  Сегментация рынка - это деление потребителей на группы на основе разницы в потребностях, характеристиках или поведении  и разработки для каждой из групп  отдельного комплекса маркетинга.

    Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один  и тот же набор побудительных  стимулов маркетинга.

    Конечная цель сегментирования  целевого рынка - выбор сегмента (или сегментов) потребителей, на  удовлетворение потребностей которого  будет ориентирована деятельность  фирмы. 

    Таблица 1.

  Преимущества  и недостатки рыночного сегментирования

   Осуществляя сегментацию товарного рынка, фирма  должна учесть следующее:

   • выбор принципов (признаков) сегментации  зависит от качества и полноты  имеющейся в конъюнктурных обзорах  и прогнозах информации о состоянии отраслевого рынка и его субъектах;

   • выделяя сегменты, фирма может  составлять карты (матрицы) потребителей. Потребительские матрицы строят в основном с учетом потребностей покупателей, мотивов совершения или покупки и требований, которые покупатели предъявляют к продукции отрасли или фирмы, что позволит фирме сделать окончательный выбор принципов сегментации отраслевого рынка;

   • использование сформулированных принципов  сегментации будет эффективным  при выполнении следующих правил сегментации:

• различия между сегментами должны быть существенными и четко сформулированными;
• выделенный сегмент должен быть однородным, т. е. потребители, объединенные сегментом, должны иметь общие характеристики, отличающие их от других целевых групп; специфика выделенного сегмента должна быть такой, чтобы на ее основе фирма смогла сформировать определенный маркетинговый комплекс;
• выделенный сегмент должен иметь определенный рыночный потенциал, чтобы быть привлекательным для фирмы.

    Для того чтобы рынок, сформированный в  процессе сегментации, был выбран как  целевой, он должен соответствовать  следующим требованиям: иметь достаточный  объем и быть привлекательным  для фирмы; характеризоваться приемлемой конкурентной структурой; соответствовать целям и ресурсам фирмы. Эти требования формулируются фирмой в процессе маркетинговой оценки выделенных сегментов

    Сегмент превращается для фирмы в целевой  рынок при выполнении определенных требований к нему:

    1. Возможности (ресурсы) фирмы соответствуют  запросам покупателей этого сегмента.

    2. Деятельность фирмы по насыщению  сегмента будет приносить ей  положительные финансовые результаты.

    3. Фирма правильно учла рыночную  долю конкурентов в выбранном сегменте и их стратегии.

    В настоящее время при выборе целевого рынка особое внимание фирма обращает на фирменный состав рынка, который  представлен фирмами-покупателями, фирмами-конкурентами и фирмами-нейтралами.

    Приняв  окончательное решение относительно целевых сегментов, фирма осуществляет позиционирование своей продукции. Суть позиционирования состоит в предоставлении товара потребителям через определение его позиции (места) на целевом рынке по сравнению с конкурентными товарами.

    Маркетологи выделяют непосредственную и конечную цели позиционирования товаров на рынке. Непосредственная цель позиционирования — определить место товаров фирмы среди товаров-аналогов, выпускаемых конкурентными фирмами, также заинтересованными в увеличении рыночной доли определенного целевого сегмента. Конечной целью позиционирования является формирование устойчивой приверженности потребителей к товару фирмы через определение позитивных отличий товара от товаров конкурентов

    Окончательный выбор стратегии позиционирования базируется на более детальном исследовании покупателей. Сопоставляя позицию  товара и предпочтения потребителя, фирма выявляет несовпадения, преодоление которых влияет на выбор стратегии позиционирования.

    Разработка  стратегии позиционирования позволяет  фирме повысить уровень конкурентоспособности  ее продукции.