Современная концепция маркетинга

Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки источника информации и качественного ее состава. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.

Критерий "полезности" маркетинговой информации определяется соотношением объема "полезной" информации (информации, которая используется отделом маркетинга) к общему объему поступающей информации из источника.

Критерий "достоверности" маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации. Оценка достоверности источника маркетинговой информации сводится к определению степени отклонения полученного значения от среднего по источникам.

Критерий "периодичности" определяет устойчивость источника информации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают математически - сроки поступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделом маркетинга (отделом маркетинговой информации).

Критерий "систематизации" подразумевает возможность систематизировать поступающую информацию в формате хранения бумажных файлов или компьютерных баз данных. В частности, для качественной информации должна существовать возможная в отношении источника и состава информации система ее преобразования к количественному виду. Должна быть возможность автоматизированного преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий.

3. Этапы маркетинговых исследований и методы сбора первичной маркетинговой информации.

Руководство любого предприятия, исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий, вынуждено решать, какие исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д.

Этапы процесса маркетинговых исследований и основные решаемые задачи приведены в виде схемы на рис. 1.

Рис. 1. Этапы процесса маркетинговых исследований

Методами сбора первичной маркетинговой информации являются:

- опрос,

- фокус-группа,

- наблюдение,

- эксперимент и др.

Наиболее важным и широко применяемым методом сбора данных являются опросы потребителей. Они предполагают отбор представительной выборки респондентов из всей совокупности, разработку вопросника, постановку вопросов перед респондентами и анализ результатов.

Опрос - это метод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Метод фокус-группы представляет собой тщательно спланиро­ванную дискуссию, нацеленную на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке. Фокус-группа является одним из самых интересных и творче­ских методов сбора первичной маркетинговой информации. Она позволяет получать не столько количественную, сколько преимуще­ственно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса и наблюдения за по­ведением небольшого числа потребителей.

Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информа­ции, регистарции определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей. Это процесс, который служит опреде­ленной исследовательской цели; проходит планомерно и система­тически; предназначен не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений; позволяет постоянно кон­тролировать надежность и точность результатов.

Эксперимент — метод сбора первичной маркетинговой инфор­мации путем манипулирования независимыми переменными с це­лью определения их влияния на зависимые переменные при сохра­нении контроля за влиянием других — неизучаемых — параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора, зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) прак­тически находятся вне сферы его непосредственного управления.

4. Исследования маркетинговой среды.

Любая организация функционирует в изменяющихся условиях, которые обуславливаются процессами происходящими как внутри организации, так за ее пределами.

Среда маркетинга – это совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, и оказывающих существенное влияние на его маркетинговую деятельность.

Маркетинговую среду можно разделить на две составляющие: внутреннюю (микро) и внешнюю среду.

Внутренняя среда (микросреда) - это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия - комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке.

Анализу подлежат следующие элементы внутренней среды:

-          персонал;

-          организация управления;

-          финансы;

-          производство;

-          маркетинг;

-          культура предприятия.

Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую ему следует расширять и укреплять, а от слабых оно должно стараться избавиться.

Внешняя среда - совокупность двух относительно самостоятельных подсистем - макроокружения и непосредственного окружения.             

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды функционирования предприятия. Образуют ее совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом, а значит, и на каждое предприятие в отдельности. Важнейшие характеристики факторов макросреды предприятия, которые необходимо учитывать и оценивать в процессе маркетинговых исследований, приведены в табл. 1.

Таблица.1 Характеристики факторов макросреды предприятия

Непосредственное окружение включает: поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей и контактные аудитории.

Существенное влияние на деятельность предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Под ними, в соответствии с определением Ф. Котлера, понимается “всякая группа, имеющая действительный или потенциальный интерес к работе организации или влияние на ее способность достичь стоящих перед ней целей”. Принято выделять следующие группы контактных аудиторий:

-          финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые компании и другие финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность предприятия финансовыми ресурсами);

-          средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

-          общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, лица, проживающие в непосредственной близости от предприятия).

Исследование среды маркетинга позволяет, оценив условия в которых предприятие функционирует, выявить его рыночные возможности, т.е. открывающиеся перед ним направления деятельности.

5. Исследования рынка.

Рынок – это совокупность экономических, политических и социальных отношений, складывающихся в процессе обмена в связи с реализацией товара.

Основными элементами рынка являются:

-субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.),

-объекты (товары, услуги, платежные средства и др.),

-отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.),

-среда (природная, социальная, культурная и др.).

В маркетинге классификация рынков осуществляется с использованием широкого круга признаков. Отметим лишь наиболее важные, имеющие первостепенное значение для целей практического использования.

В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. Совершенно другая ситуация характерна для рынка покупателя. Он возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель. Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.

С точки зрений пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:

- местный (локальный);

- региональный (внутри страны);

- национальный;

- региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);

- мировой.

Товарные рынки различаются по характеру конечного использования товара. По данному признаку выделяют: рынок потребительских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг. Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков. Так рынок потребительских товаров дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д. 

Первоочередной задачей изучения рынка является оценка его конъюнктуры.     

Конъюнктура (от лат. conjungere — соединяю, связываю) — экономическая ситуация на рынке в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.

Конъюнктуру товарного рынка характеризуют следующие основные показатели:

-          масштаб рынка (его емкость, объем продаж, число предприятий различных типов, выступающих на рынке);

-          степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

-          уровень цен;      

-          тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

-          динамика рынка (изменение основных параметров рынка)

-          степень деловой активности;

-          сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов их активность);

-          степень государственного регулирования данного рынка;

-          барьеры, препятствующие вхождению на рынок;

-          коммерческие условия реализации товаров.

В отдельных случаях возникает необходимость в разработке долгосрочных или среднесрочных прогнозов, что может быть связано, например, с формированием долгосрочной стратегии предприятия. В данной ситуации получаемые оценки чаще всего носят усредненный характер и прогнозируют лишь общие тенденции рыночных процессов.

На практике для прогнозирования конъюнктуры чаще всего используются следующие методы: экстраполяция; экспертные оценки; математическое моделирование.

6. Исследования потребителей.

   Все многообразие факторов, влияющих на потребителей, можно разделить на две группы: внешние побудительные факторы и личностные факторы.